Per le aziende che restano ancorate alle vecchie tecniche del marketing questo è il momento per un deciso “reset”: l’utente ha completamente modificato il proprio modo di accedere ai media, di cui è un consumatore vorace ma con una netta predilezione per l’online. Per raggiungerlo occorre sfruttare le tre forze dirompenti del digital marketing: Big data, comunicazione omnichannel e flessibilità del multi-concept, secondo The Boston Consulting Group (BCG). Il premio in palio è una relazione diretta col cliente che amplifica il valore di business.
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I trend disruptive
L’accesso in tempo reale a enormi quantità di informazioni provenienti da fonti disparate può guidare in modo nuovo le campagne di marketing. Inoltre, facendo leva su tutti i punti di contatto disponibili, le aziende possono creare relazioni con il consumatore che non sono circoscritte nel tempo o limitate a una singola campagna promozionale, ma durano, stimolano feedback e commenti, aumentano la fidelizzazione e trasformano l’utente in un “testimonial” del brand. Il marketing dell’era digitale può anche impiegare concept molteplici per sfruttare la rapidità e la flessibilità dell’online, senza i processi creativi lunghi e dall’esito incerto del marketing tradizionale rivolto a carta stampata e Tv.
Non sono concetti nuovi ma capire come metterli in pratica non sempre è facile. Occorre modificare la strategia, l’organizzazione aziendale e il modo di lavorare. Serve un vero e proprio “reboot”, scrive BCG: riavviare la macchina per farla ripartire più efficientemente. E poi mettersi su un percorso che prevede quattro tappe.
Primo passo: l’How-to del digital marketing
Il primo passo è ovvio: le aziende devono stanziare una parte del loro budget digitale per la pubblicità su Internet, che sia display, search, o social. Occorre aggiornare i punti di contatto digitali, rinnovare il sito web, perfezionare le interazioni via e-mail e migliorare le attività di Crm ma, soprattutto, sviluppare capacità di analytics interne e farsi supportare da agenzie esterne specializzate in marketing digitale.
Il secondo passo: personalizzazione
Gettate le basi, i marketers possono cominciare a usare i dati sui consumatori per realizzare pubblicità mirate e personalizzate, ottimizzando il ritorno sull’investimento di ciascuna campagna di marketing o degli elementi digitali del media mix e rendendo le promozioni “rilevanti” per ciascun consumatore.
Terzo passo, la trasformazione: Test-and-learn
Test-and-learn: ecco il metodo che produce una trasformazione profonda nel marketing dell’era digitale. In questa fase più avanzata, le aziende possono sfruttare le tecniche del Test-and-learn sperimentando strategie, concept e tecnologie diversi e utilizzando i risultati per capire che cosa veramente funziona. Il sistema è utile in ogni aspetto del business: per disegnare le campagne online e offline, scegliere le nuovi funzionalità, gestire i partner esterni, e così via.
Il consumatore al vertice della strategia
La trasformazione definitiva delle attività di marketing coincide con la capacità di estrarre il massimo del valore dall’interazione col consumatore: allo stadio più evoluto del digital marketing le aziende fanno ruotare il loro intero business sulla relazione diretta col cliente. Lo dimostrano le cosiddette “native digitali” come Spotify, Uber o Netflix, maestre nell’arte dell’engagement. Altre aziende più “tradizionali”, ma che possiedono un enorme patrimonio di dati (come le telco, le banche o i gruppi dei media) o gestiscono importanti programmi di loyalty (come hotel e compagnie aeree), stanno imparando a far leva sulla loro relazione diretta col consumatore.
Le ultime raccomandazioni: meno silos, più competenze
Il solco tracciato dai leader può essere seguito da tutte le aziende, con alcune precise raccomandazioni. La prima è di procurarsi non solo le tecnologie ma le competenze necessarie, con un focus sugli advanced analytics. Si dovrà poi rendere molto più veloce il decision-making: i direttori Marketing devono poter prendere autonomamente le decisioni chiave, perdere tempo è vietato. Anche i silos tra le diverse funzioni vanno superati: le quattro “P del marketing” (product, place, price, promotion) non possono più essere gestite separatamente. Infine, flessibilità vuol dire anche un modo nuovo di assegnare le risorse: i budget pay-as-you-go sostituiscono gli stanziamenti trimestrali o annuali e permettono di cogliere le opportunità dinamicamente quando si presentano.
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