Ricerche

Digitalizzazione e marketing: lo stato dell’arte nelle aziende italiane

Una ricerca realizzata sui responsabili marketing italiani dalla società di analisi di mercato Pepe Research mostra ancora reticenze e poca conoscenza delle opportunità del digitale nelle aziende, soprattutto nel B2B. Social media, newsletter, DEM e CRM sono ben presidiati

14 Mag 2020

Greta Lomaestro

Il reparto marketing è il vero motore della digital transformation nelle aziende italiane, siano esse B2B che B2C, grandi oppure PMI. È la fotografia che emerge da una ricerca realizzata da SAP in collaborazione con la società di analisi di mercato Pepe Research. Il campione sono i Responsabili Marketing di società italiane di dimensioni medio-grandi, varie e trasversali per settore e mercato finale: le interviste sono state realizzate in due step, uno quantitativo e uno qualitativo, e offrono uno spaccato della situazione digitale in Italia prima della pandemia.

Elena Salvi, Partner di Pepe Research e curatrice dell’indagine, esplicita anche la volontà di realizzare nuovamente la ricerca nei prossimi mesi, per confrontare la situazione pre e post Covid, in modo da comprendere in che misura l’emergenza coronavirus ha impattato sul velocizzare i processi di trasformazione digitale.

Digitale nelle aziende, status quo e canali principali

L’indagine prende la mosse dalla definizione dello stato di digitalizzazione delle aziende e di formazione delle risorse in materiale di digital.

Riguardo la percezione di informazione dei CMO rispetto al digitale e alle differenti piattaforme marketing esistenti, se la maggior parte sostiene di essere mediamente aggiornati, il 20% afferma di sentirsi quasi privo di aggiornamenti in materia: un target, quindi, che ha fame di informazioni e di vera formazione.

I canali informativi privilegiati sono, in primis, i corsi organizzati dalle aziende stesse proprio per formare e aggiornare le proprie persone. Al secondo posto, le newsletter e l’editoria specializzata e la partecipazione ad eventi dedicati. Appena fuori dal podio, la consulenza di specialisti oppure siti, forum, chat e passaparola.

Un po’ sconfortante il dato relativo a quanto il marketing stesso di percepisce digitalizzato rispetto alle proprie aspettative: ben il 28% risponde “poco, per nulla. Inoltre, il 20% sostiene che la dimensione digitale non sia adatta al Marketing B2B.

In particolare, ci sono aspetti e canali più o meno digitalizzati, nell’ordine:

  • La maggior parte delle aziende intervistate dice di avere un buon presidio sui Social media
  • Seguono gli strumenti – obbligatori – di compliance legati a privacy e GDPR
  • Buono anche il livello per comunicazioni automatizzate, newsletter e DEM
  • Mediamente buono anche il livello per i CRM commerciali
  • Il minor tasso di digitalizzazione viene percepito sulle piattaforme di gestione di agenti e venditori, sulla gestione della comunicazione con i clienti e, paradossalmente, sull’e-commerce.

In media, le aziende con un target B2C sono più “avanti” rispetto a quelle B2B: ma perché?

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Le risposte alla survey portano a riflettere sul fatto che il mercato finale consumer è visto come più proficuo e stimolante, portando quindi le aziende a una maggiore digitalizzazione. Il consumatore di un prodotto di massa è, generalmente, più portato all’uso di dispositivi e di strumenti digitali rispetto a mercati più verticali e specializzati. Riguardo l’e-commerce, ad esempio, le aziende B2B fanno molto meno rispetto al B2C: emerge però il desiderio anche nelle aziende che hanno un mercato business to business di sfruttare il commercio elettronico, benché sia meno “semplice” della vendita di un prodotto al consumatore privato.

Anche la questione delle piattaforme di gestione venditori/agenti è uno snodo cruciale: spesso si usano dei CRM efficaci ma non si è in grado di portare davvero tutto il patrimonio informativo del Sales in azienda, un patrimonio che resta individuale e spesso connotato emotivamente, creato “davanti a un caffè”, cioè attraverso una relazione personale.

Pro, contro e freni alla digital transformation in Italia (pre-Covid)

Sembra una domanda retorica, ma qual è il valore aggiunto della digitalizzazione? Secondo i più, sono i dati: avere più informazioni a disposizione permette di essere più efficaci con le campagne e si giudica del tutto impossibile fare marketing, oggi, senza dati e senza canali digitali.

Ma la digitalizzazione avrebbe anche dei minus: i Responsabili Marketing intervistati sottolineano come molti strumenti sul mercato non siano ancora abbastanza personalizzabili per la propria specifica azienda. Accanto al tema della personalizzazione di strumenti e obiettivi, alcuni percepiscono la trasformazione digitale come “un processo faticoso e costoso”, mentre per altri “sarebbe un limite alla componente creativa del marketing”.

Infine, la domanda più spinosa della survey: quindi, quali sono i freni alla digitalizzazione?

Di certo, non freni di mercato – un mercato per nulla acerbo, anzi – né strumentale, perché gli strumenti oggi ci sono. Nell’Italia pre-Covid, quando ancora smart working e campagne di digital marketing erano opportunità e non necessità, il vero freno parevano essere le persone stesse, spesso ancora a un modo analogico di lavorare, resistenti e sospettose verso il cambiamento, portate a pensare “si è sempre fatto così”.

Importante, quindi, nonostante il boost dato dall’emergenza coronavirus, continuare a fare formazione digitale ai manager, ai vertici aziendali, soprattutto nelle piccole aziende padronali, ma anche alle reti commerciali e al personale della PA: solo così la trasformazione potrà continuare anche quando – speriamo presto – potremo tornare a una vita normale. La nuova normalità è fatta di digitale.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Greta Lomaestro

Da 10 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione.

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