Guida per i marketer

Marketing strategico, 10 passaggi chiave per creare un piano efficace

Dall’analisi SWOT alla valutazione periodica dei risultati, ecco quali sono le fasi di una strategia di marketing a supporto della crescita di ogni azienda, anche di piccole dimensioni. Conoscere i propri valori, obiettivi, clienti target e intraprendere azioni per posizionarsi in modo competitivo sul mercato è cruciale, ma occorre un piano chiaro con obiettivi misurabili

07 Ott 2020

Nona Stanciu Dell’Acqua

Consulente Marketing & Linguistico, Associata AISM

Non c’è dubbio che ormai tutte le aziende riconoscono l’elevato valore del marketing. Prima di percorrere i dieci passaggi del piano di marketing strategico bisogna sottolineare l’importanza del suo ruolo nel raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Marketing strategico e operativo: definizione e differenza

Ogni piano di marketing strategico si basa sul marketing operativo (o tattico), vale a dire il modo in cui si mettono in pratica le strategie definite dal piano. Questo connubio porta a risultati che spostano verso l’alto la domanda per il prodotto o servizio, conduce a una maggiore consapevolezza del marchio (brand awareness), aumenta il volume delle vendite. Per le aziende, lo sviluppo del piano di marketing strategico è il primo passo per farsi notare sul mercato. A differenza del piano aziendale, il piano di marketing strategico viene sviluppato con l’intenzione di conquistare e fidelizzare i clienti.

Potrebbe non essere evidente, ma alla domanda: quale dovrebbe venire prima? la risposta è: il marketing strategico, ma nessuna strategia sarà vincente a meno che non vengano utilizzati insieme. Entrambi richiedono un’ampia comprensione del target di riferimento, dei loro desideri, preferenze e motivazione ad acquistare i prodotti o i servizi dell’azienda.

Quali sono le fasi del marketing strategico? Possiamo ipotizzare un percorso che si snoda attraverso dieci passaggi essenziali.

Prima di iniziare bisogna definire i messaggi chiave di marketing: la proposta (spiegare perché esiste l’azienda e come può migliorare la vita dei propri clienti), la propria missione (cosa fa l’azienda e in che modo lo fa meglio della concorrenza), le ragioni per le quali i clienti si possono fidare dell’azienda (perché i clienti dovrebbero scegliere l’azienda, quali sono i vantaggi funzionali, cosa ci guadagnano, quale problema verrà risolto dal prodotto che l’azienda propone), la motivazione emotiva per scegliere l’azienda (quali benefici emotivi offre il prodotto o l’azienda, come questo li farà sentire).

1 L’analisi della situazione (SWOT)

Prima di tutto bisogna comprendere appieno l’attività: come viene percepita dai clienti esistenti (e potenziali) e cosa la distingue dalla concorrenza.

Il modo più semplice per farlo è tramite l’analisi SWOT (Strenght, Weakeness, Opportunity, Threaths, che mette in risalto i punti di forza e di debolezza, vale a dire l’identificazione del vantaggio competitivo e le eventuali limitazioni, e le opportunità più ampie di cui approfittare e al contempo eventuali minacce esterne.

I punti di forza possono essere misurati con il posizionamento dell’azienda nel proprio settore di attività, la debolezza potrebbe essere dovuto a un mercato saturo o una mancanza di persone esperte nel marketing e nelle vendite. Le opportunità potrebbero includere modifiche legislative, l’apertura di nuovi mercati o la disintegrazione di un leader di mercato. Le minacce sono rappresentate dalla concorrenza, dalla probabilità di acquisto dei propri prodotti e a quale prezzo. Quindi è essenziale analizzare la quota di mercato, la forza dell’azienda e la concorrenza.

2 Individuare il target di riferimento

Imparare il più possibile sui clienti target, in modo da poter capire: cosa vogliono, il modo migliore per far loro sapere che l’azienda può soddisfare i loro bisogni, come e dove troveranno i punti di contatto con l’azienda. Dato che non è possibile raggiungere tutti, bisogna essere quanto più specifici possibile su chi sono i clienti target principali. Bisogna comunque tenere conto della tipologia della propria attività: B2C che lo definisce in termini di età demografica, sesso, famiglia, reddito, livelli di stile di vita; B2B che lo definisce in termini di settore industriale, tecnologia, livello di innovazione. Inoltre, è importante dare la priorità alle risorse aziendali che hanno migliori possibilità di successo. Creare un profilo del potenziale cliente sarà di grande aiuto nella valutazione degli obbiettivi e del loro raggiungimento. Fondamentalmente, è determinante sapere a chi l’azienda si rivolge per fare leva sugli aspetti strategici del vostro consumatore/cliente tipico per guidarlo a fare la scelta giusta: il vostro prodotto/servizio. Il targeting del proprio pubblico aiuterà a promuovere l’attività presso le persone giuste, nel modo giusto, nel luogo giusto e al momento giusto.

3 Stabilire gli obiettivi aziendali

Gli obiettivi annuali, o KPI del marketing, non devono essere più di 3 o 4 e stabilire il livello di ciò che si vuole ottenere e raggiungere. Gli obiettivi migliori sono SMART: specifici, misurabili, realizzabili, pertinenti e vincolati nel tempo. Quindi questo significa che dovrebbe includere numeri target – lead, vendite, entrate e profitti che sono la linfa vitale essenziale di qualsiasi attività commerciale. Solo a titolo esemplificativo ecco alcuni punti di riflessione: promuovere il proprio marchio a un pubblico esistente o nuovo? Lanciare nuovi prodotti? Trovare un gruppo specializzato per presentare i prodotti o servizi? E’ molto importante specificare anche in termini quantitativi l’aumento del volume di vendita che le statistiche dicono che dovrebbe variare tra il 10 e il 25%.

Mappare gli obiettivi in ​​anticipo consente di pianificare meglio le attività necessarie per raggiungerli. Non bisogna dimenticare l’esistenza degli obiettivi meno tangibili a supporto per le vendite: migliorare la consapevolezza e aumentare l’esposizione dell’attività e dei prodotti attraverso il marketing digitale (ovvero il marketing che utilizza i canali digitali – dispositivi mobili, social media, motori di ricerca e altri canali – per raggiungere i consumatori).

4 Il customer journey

Questo è un passaggio chiave e ogni azienda deve avere il proprio Customer Journey (Leggi anche: come disegnare la Customer Journey Map) . Mappare il percorso che il consumatore fa quando effettua un acquisto, diventando un cliente, identificando i punti deboli, gli ostacoli e le aree fluide del suo percorso è determinante. L’aspetto più rilevante è personalizzare il percorso in base alle esigenze, ai desideri del cliente ideale. Sarà poi il cliente a mostrarvi quali punti di contatto sono più validi di altri per ogni fase del processo di acquisto. Creare un piano di marketing strategico senza aver prima disegnato la customer journey e senza prendere in considerazione la sua rilevanza è un grave errore.

5 Stabilire le priorità

La strategia di marketing da adottare non deve aver inizio prima di aver completato i passaggi precedenti perché non porterà i risultati desiderati e potrebbe essere anche significare uno spreco economico. Il piano di marketing strategico è il concetto mentre le tattiche sono le azioni – cosa, dove, quando e come – attività promozionali dettagliate da intraprendere per raggiungere gli obiettivi e sarà più facile capire quali attività daranno il miglior ritorno sull’investimento (ROI). Allo stesso tempo bisogna tenere presente che la strategia di marketing ha un costo che richiede un costante controllo dato che il CPS (Cost Per Sale) non dovrebbe mai superare il profitto.

6 La comunicazione

Altrettanto importante è sviluppare la strategia di comunicazione. Si tratta di ideare strategie di comunicazione marketing per raggiungere il target e persuaderlo ad agire. Gli strumenti che abbiamo oggi a disposizione sono numerosi e varrebbe la pena dedicarne più spazio. Sarebbe riduttivo prendere in considerazione solo di pubblicità di mass media e campagne sui social media che sono quelli che ci vengono in mente subito. Ogni settore di attività e tipologia (B2B o B2C) ha esigenze diverse e linguaggi diversi cosi come ogni strumento o canale di comunicazione ha un suo linguaggio.

Se è stato individuato correttamente il cliente target renderà anche questo processo più semplice perché potrete creare qualsiasi comunicazione pensando a quel profilo. Allo stesso modo aver disegnato la customer journey aiuterà a individuare quali saranno i canali corretti da utilizzare per il prodotto/servizio offerto al proprio target. Per alcune aziende questo può essere un processo molto semplice, per altre potrebbe esserci una miriade di diverse opzioni, tutte con diversi pro e contro. Non bisogna dimenticare inoltre l’importanza del content marketing che ha un ruolo importante nella comunicazione di marketing. I parametri sono molteplici e legati fortemente al target di riferimento. Non esiste uno strumento che vada bene per tutti e tutto. Gli esperti di comunicazione marketing potranno fare un elenco praticamente infinito di combinazioni e possibili canali abbinati magistralmente per raggiungere un determinato target e gli obiettivi desiderati. Ne consegue che la strategia di comunicazione delinea le tattiche da intraprendere per raggiungere gli obiettivi e la sua esecuzione conduce a esercitare l’impatto desiderato sul prodotto e sul mercato. Tra tutti i passaggi questo è quello che richiede competenze specifiche delle quali spesso le aziende non ne dispongono internamente e le competenze di un consulente di marketing è una valida alternativa.

7 Mettere in pratica il piano di marketing strategico

Il percorso verso il mercato che si sceglie per la propria attività avrà un impatto notevole sulla strategia in generale, sul piano di marketing e sulle attività collegate. Iniziare col definire chiaramente proprietà e flussi di lavoro, chiarire se si tratta di bozza, revisione o approvazione. Definire e mettere in pratica il piano non riguarda solo le attività fino a qui elencate, ma anche quella che coinvolge il team aziendale nel processo di pianificazione. Richiedere il loro contributo per conoscere quanto tempo impiegano nei loro compiti e usare queste stime per costruire una linea temporale che funzioni per tutti è l’ingrediente segreto che non deve mancare. Il processo che si definisce è un elemento del marketing che viene spesso trascurato e considerato solo quando è necessario affrontarlo a causa di problemi di prestazioni all’interno dell’azienda. Non basta quindi avere una chiarezza assoluta su tutto e una strategia di marketing davvero solida, bisogna anche creare un processo che non deluda o sia di ostacolo al successo. Serve domandarsi se ciò che sembra buono sulla carta è fattibile in realtà considerando le risorse a disposizione. Anche una strategia media con processi brillanti supererà sempre una strategia brillante con processi scadenti. Accordate perciò molta attenzione ai processi da mettere in pratica.

New call-to-action

8 La timeline (cronoprogramma)

Creare una timeline per fissare tempi di scadenza realistici per le azioni necessarie. Questo passaggio deve prendere in considerazione tutte le attività, dalle più semplici a quelle più impegnative, dare le priorità strategicamente, impostare le date di scadenza. La timeline deve includere i passaggi del piano di marketing e tutte le attività di marketing operativo e di marketing digitale. La pianificazione aiuterà anche a identificare eventuali punti di frizione, sovrapposizioni e criticità. Bisogna inoltre evitare di pianificare troppe attività di marketing da lanciare nello stesso momento perché questo può nuocere alle vendite per mancanza di tempo nel dare l’immediata attenzione.

9 Il budget per la comunicazione

La definizione di un budget dedicato alla comunicazione è di fondamentale importanza essendo una voce rilevante del budget per le attività di marketing. Il budget è direttamente collegato alla strategia di comunicazione marketing perciò può includere un mix di attività di comunicazione dalle più tradizionali come i giornali, la televisione, le affissioni, le fiere, gli eventi, a quelle digitali come le campagne online, i social media, i viral, il sito web, il blog o gli influencer. Il budget per la comunicazione marketing si basa sulla strategia definita prima che ha come obiettivo lo sviluppo del proprio brand/attività e ottenere più vendite. Può essere che non tutte le attività di marketing che si desidera realizzare saranno possibili con il budget disponibile. È anche importante suddividere compiti e responsabilità a tutto il team. Il margine generato dalle vendite è uno degli indicatori di quanto dovrebbe essere speso per la comunicazione di marketing.

10 Misurare i risultati e implementare

Il piano di marketing strategico deve includere un’attività di vitale importanza: misurare costantemente i risultati delle azioni in corso rispetto agli obiettivi impostati evitando le brutte sorprese a fine dell’anno, quando probabilmente è troppo tardi per fare qualcosa al riguardo. Se le cose non vanno come pianificato, bisogna intervenire subito modificando gli obiettivi o le tattiche utilizzate per raggiungerli. Monitorare i risultati implica anche l’implementazione del processo di marketing strategico che ruota attorno a tre domande: dove, come, quando competere. La revisione del piano di marketing strategico su base trimestrale e annuale garantirà l’ottimizzazione del marketing mix per stare al passo con i cambiamenti all’interno dell’azienda, del cliente e del panorama di marketing più ampio.

Perché il marketing strategico è così importante?

Un piano di marketing completo e di successo inizia sempre dall’analisi del cliente target. Il piano di marketing strategico integra tutte le competenze di marketing che allineeranno perfettamente l’azienda alle esigenze dei clienti e differenzieranno la propria azienda dalla concorrenza. Il processo aiuterà a prendere e attuare decisioni strategiche per raggiungere gli obiettivi.

Ci sono una serie di ragioni che rende il marketing strategico importante.

In primo luogo la funzione di base del marketing è progettata per generare un maggiore assorbimento dei profitti di quanto costa investire. Il ritorno sull’investimento non può mai essere massimizzato se non si considera un approccio più strategico al marketing.

In secondo luogo per valutare le opportunità in modo efficace bisogna avere una strategia di marketing. Anche per sapere se un’attività specifica è corretta è necessario conoscere i propri valori, obiettivi, clienti target e come posizionarsi in modo competitivo.

In terzo luogo non è possibile assicurarsi il coinvolgimento del team aziendale e assicurarsi che tutto il personale stia andando nella stessa direzione senza una strategia di marketing diffusa nell’azienda. Il successo dell’azienda include la forza lavoro unita che condivide una causa unitaria.

Infine, la chiarezza della strategia di marketing è determinante perché diversamente le attività previste non possono funzionare in modo efficiente. Il marketing strategico non è rilevante solo per le aziende più grandi, con grandi budget.

La strategia di marketing è un elemento cruciale per qualsiasi azienda che sta cercando di crescere in modo redditizio.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Argomenti trattati

Approfondimenti

D
digital marketing
S
strategie di marketing

Articolo 1 di 4