Instagram Marketing: perché il social è uno dei migliori canali per i brand

Guide e How-to

Instagram Marketing: perché il social media è uno dei migliori canali di comunicazione per i brand

Immediato, ispirazionale, fruibile: l’Instagram Marketing ha conquistato i brand per promuovere prodotti e servizi in modo più efficace, anche tramite influencer e UGC. Il social è anche uno strumento di Employer Branding e alleato delle HR. Potenzialità, punti di forza e qualche caveat sul matching tra contenuti e format

30 Set 2021

Greta Lomaestro

Instagram Marketing tra ER, UGC e Influencer

L’ER è l’Engagement Rate, principale metrica di valutazione della bontà di una pagina Instagram: è la proporzione tra la fanbase e il numero di interazioni con i contenuti pubblicati. Dunque, all’aumentare dei follower deve aumentare necessariamente anche l’interattività, pena un engagement rate basso, probabile indice di qualcosa che non funziona a livello di piano editoriale.

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Oltre a studiare un buon calendario editoriale di contenuti nativi, stagionali e basati sui trend del momento, è bene anche sfruttare i cosiddetti UGC (User-generated content), i contenuti creati dagli utenti stessi: stories e post in cui gli utenti menzionano spontaneamente l’azienda, con un potere esponenziale di visibilità.

Ovviamente, più l’utente è influente e seguito, più questa pratica è efficace: coinvolgere degli influencer in target con i propri consumatori e invitarli a provare i propri prodotti, recensirli, condividere un codice sconto o un’opinione, creare un sondaggio nelle stories o una diretta sono tutti modi di sfruttare al meglio Instagram.

Bisogna fare grande attenzione a gestire correttamente e in totale trasparenza la propria pagina Instagram: il Social, infatti, ha ormai da anni dichiarato guerra ai bot, ossia a chi utilizza degli speciali software automatizzati per mettere e togliere il follow ad altri profili o creare commenti automatici in quantità, ottenendo nuovi follower in modo davvero poco pulito. Potenziata, infatti, la sicurezza in questo senso, con il blocco dell’account: l’algoritmo rileva il fatto che una pagina stia eseguendo troppe azioni in un lasso di tempo troppo breve e ne disabilita temporaneamente il funzionamento.

Instagram Marketing: contenuti e formati

Instagram annulla la distanza, portando gli utenti vicini all’atmosfera e ai valori di ogni azienda, con una comunicazione diretta ed evocativa: ecco perché una buona content strategy è d’obbligo, come sempre nel Social Media Marketing.

I visual statici, immagini, foto o infografiche, devono essere ben realizzati e in formato verticale mobile-first.

Anche il formato video è molto utilizzato, ma bisogna prestare attenzione alle lunghezze:

  • le Stories sono di 15 secondi, ma si ragiona spesso a blocchi di 4 storie, caricando un video di 60 secondi che il Social stesso suddivide in 4 tranche;
  • i Video nei post del feed possono durare al massimo 1 minuto;
  • i Reel, nuovo formato introdotto da meno di un anno come risposta a TikTok, possono durare da 15 secondi fino a 60 secondi, recente novità che ne ha ampliato la durata;
  • IG TV permette di caricare contenuti molto più ampi, fino a 10 minuti per gli account normali e fino a 1 ora per account verificati e molto seguiti;
  • Instagram Live, cioè le dirette, possono durare al massimo 1 ora.

Il giusto matching contenuto-contenitore

Utilizzare nel modo corretto tutti i formati messi a disposizione da Instagram non significa, ovviamente, soltanto conoscerne la durata e le possibilità tecniche. Significa sapere che ogni contenuto ha un suo utilizzo più o meno adatto ad ogni tipologia di contenitore.

Post nel feed o storie? Meglio pubblicare come post tutti quei contenuti statici di cui vogliamo avere memoria e che andranno a comporre un feed in linea con lo stile grafico e il tono di voce aziendale: in questo modo, all’utente basterà scrollare per avere una panoramica di tutto il “mondo”, i colori e l’atmosfera dell’azienda.

Le storie, invece, sono un ottimo canale per contenuti anche più artigianali e ricondivisi dai propri dipendenti o dalla fanbase in generale, e possono essere integrate di tanti elementi per renderle interattive. Sondaggi e quiz, ad esempio, o storie “teaser” di altri contenuti che verranno poi rivelati nel feed, funzionano bene per alzare l’ER. Grazie alle “storie in evidenza” è possibile non perderle dopo le 24 ore di live, dividendole per categoria.

Ci sono diverse funzionalità nuove in fase di testing proprio dalla fine dell’estate 2021, legate alle stories: in primis, l’applicazione fornirà la traduzione delle storie in oltre 90 lingue. Inoltre, si sta valutando una versione a pagamento delle stories, che saranno in abbonamento solo agli utenti subscribers: verranno evidenziate con una cornice colorata, saranno appunto solo per una cerchia chiusa e non potranno essere “screenshottate”. Molto poco inclusivo e pubblico, da capire se il test passerà le logiche di gradimento del pubblico.

I Reels sono simili alle storie ma hanno ancora più feature ed effetti possibili, il che li rende perfetti per creare contenuti ricchi; hanno il vantaggio di funzionare bene nella sezione Esplora, dove esiste una categoria con i Top Reels giornalieri. Sono stati di recente ampliati sia la durata massima (da 30 secondi a 1 minuti) dei Reels, sia le feature di Analytics ad essi dedicati. Altra novità molto amata dai creators è la funziona remix, sempre per i Reels.

IGTV è, invece, il formato per i long-video della piattaforma: recensioni, webinar e video-lezioni, speech e conferenze, ma anche ricette e reportage di viaggio.

Anche le dirette sono un ottimo strumento di Instagram Marketing per arrivare ai propri utenti e anche per fare networking, accedendo alle fanbase di altri profili e aziende. Oggi, poi, il numero di account che si possono collegare alla stessa diretta passa da 2 a 4, e IG sta implementando una funziona che consente la gestione di audio e video da parte dei profili che gestiscono la diretta, un po’ come in una call su Zoom o Skype.

Instagram Ads, boost al proprio piano editoriale

Per fare Instagram Marketing un brand deve avere un profilo aziendale, ça va sans dire. Non solo, essenziale anche attivare gli strumenti per la sponsorizzazione dei post e le campagne a pagamento di Digital Advertising: a tal fine è bene connettere l’account business di IG alla pagina aziendale di Facebook, in modo da sfruttare il Business Manager, il centro inserzioni strutturato di Facebook.

Per dare maggiore efficacia ai propri contenuti organici, bastano budget davvero molto piccoli: pochi euro al giorno e si aumenta considerevolmente la copertura dei post nel feed, direttamente dall’App di Instagram.

Una grande risoluzione di questo settembre 2021 è la fine del minimo di 10K follower per l’uso della swipe-up. Infatti, dalla sua creazione, lo “swipe-up” delle stories, che fa atterrare l’utente sul nostro sito o su una landing a piacimento con un semplice scroll del pollice verso l’alto, era possibile solo per profili e pagine con una fanbase più ampia di 10.000 persone. Oggi, lo swipe-up è stato sostituito dallo sticker-link, un semplice adesivo cliccabile in cui inserire la URL di atterraggio desiderata, utilizzabile anche sotto la fatidica soglia dei 10.000 seguaci.

Gli Analytics interni di IG sono molto ben strutturati e consentono un ottimo monitoraggio non sono della pagina generale ma anche di ogni singolo post e storia.

Altri punti di forza di Instagram: keyword e link in bio

Altro plus dell’Instagram Marketing rispetto ad altre piattaforme è il potente algoritmo di fondo, capace di restituire all’utente contenuti sempre più in linea con i propri gusti sulla base dei like messi e dei contenuti fruiti. In questo modo, ciascuno avrà un feed e, soprattutto, una sezione “Cerca”, perfettamente in linea con i propri interessi e marchi preferiti.

Da pochi mesi, IG ha introdotto la ricerca per keyword, secondo una logica da vero motore di ricerca, bypassando la vecchia modalità che consentiva di navigare la piattaforma solo tramite hashtag e nomi di account. Anche questa funziona è da tenere presente per le aziende che vogliano pensare di rendersi trovabili e posizionabili in un’ottica SEO, sempre valido alleato della Employer awareness.

È anche possibile segnalare delle parole chiave con la funzionalità Hidden Words, che filtra tutti i termini ritenuti offensivi, rendendo la moderazione più semplice.

Ultima feature essenziale è l’unico link a disposizione nell’intera piattaforma, quello nella biografia di ogni account: esistono molti tool che permettono di potenziare l’efficacia del famigerato “link in bio”, trasformandolo in un repository di più link di approfondimento.

La novità del 2021: le inserzioni di Reels

Era da aprile che Instagram stava testando alcune nuove funzionalità pubblicitarie in diversi Paesi del mondo, come gli sticker-ads nelle stories e le inserzioni full-screen dentro il formato Reels.

Proprio quest’ultimo ha passato con successo la fase di testing e sono oggi disponibili all’uso sulla piattaforma.

La grande utilità dei Reels è che sono contenuti immediati, creativi e dalla durata superiore a quella delle Stories. Un Reels-ads – fruito in modo classico, a schermo interno e in verticale – potrà essere visualizzato dagli utenti in molte sezioni diverse del social network: dalla tab Reels alla sezione Esplora, dal Feed del Brand alle Stories, anche in evidenza.

Justin Osofsky, Chief Operating Officer di Instagram, ha dichiarato che è un modo per dare alle aziende un’ulteriore possibilità di content creation, sempre più ricca, ingaggiante e multiforme, a tutto vantaggio dell’utente. L’integrazione di un nuovo formato di advertising dentro a una delle novità più amate, interattive e creative di Instagram – Reels appunto, che è stata introdotta ad agosto 2020 – è sicuramente una mossa ad alto potenziale, che i marchi dovranno cogliere al volo.

Utente sempre al centro, infatti, perché la volontà è quello di fornirgli contenuti interessanti, che come sempre potranno commentare, mettere “like” e salvare. Ma non solo: anche le inserzioni di Reels saranno evidenziate come “sponsorizzate” e potranno essere nascoste, skippate o persino segnalate come non gradite, per un’esperienza di navigazione in piattaforma sempre più personalizzabile.

Ma come creare un’inserzione di Reels? Basta creare normalmente l’annuncio da Ads Manager e selezione come opzione del posizionamento manuale “Instagram Reels”: la configurazione dell’ad è quella standard, così come gli obiettivi possibili della campagna supportati anche da questo nuovo formato, che spaziano dal semplice “traffico” o “reach” per arrivare alle “conversioni” o alla “visualizzazione video”.

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Greta Lomaestro

Da 10 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione.

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