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TikTok: cos’è e come funziona per le aziende

Molti lo considerano il canale social del momento: ha saputo ingaggiare i giovani in tutto il mondo con il suo format veloce e video-centrico e ha da poco raggiunto il traguardo notevole di 1 miliardo di utenti attivi nel mondo, un’audience non certo trascurabile. Ma come lo stanno utilizzando i brand e quali sono le reali opportunità di business?

Aggiornato il 29 Gen 2024

TikTok è stato scaricato 3,5 miliardi di volte nel 2023, segnando una crescita del 79,1% dal 2020, con un picco notevole nel 2022. I lockdown del 2020 e l’ascesa di creator sempre più seguiti ha provocato un ulteriore boost di download dell’App a livello globale. Ma è davvero possibile sfruttare il fenomeno Tik Tok anche come canale di acquisizione per la propria azienda, all’interno della strategia di Social Media Marketing? La risposta è sì, e importanti brand già lo fanno. Ma occorre conoscere cos’è TikTok e come funziona per valutare con attenzione le opportunità e i limiti di questo canale.

Come nasce e come funziona TikTok

TikTok nasce nel 2014 in Cina, come evoluzione del precedente Musical.ly, con la volontà di unire la passione per la musica con le logiche di un social network alla Instagram, ma giocato sui video invece che sulle immagini statiche. Gli utenti caricano le proprie brevissime creazioni – mini-video che durano generalmente 15 secondi – per il gusto di mostrarsi mentre cantano in playback sulla hit del momento, mentre fingono di parlare con il proprio cane “doppiandolo” con celebri frasi di film, o ancora mentre ballano un improvvisato stacchetto di raggaeton con l’amica del cuore… intrattenimento puro, della specie più immediata e senza prestare grande attenzione alla qualità del video stesso

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Essere scettici è davvero semplice: basta iscriversi come utente privato e scrollare per una mezz’ora il feed di video amatoriali caricati dagli altri utenti per iniziare a dubitare almeno un pochino dei “grandi passi” fatti dall’evoluzione umana…

Scherzi a parte, per un marketing manager che si approcci a questo nuovo canale, la conoscenza della piattaforma, dei suoi intenti d’uso da parte dell’audience e del target medio di utilizzatori è fondamentale, per riuscire ad ottenerne dei risultati. Che possono essere anche migliori di quanto sperato.

Fonte: Kepios Analysis

Cos’è TikTok, tipologia di utenti e uso comune

L’App non è il luogo adatto a messaggi troppo autocelebrativi o per la divulgazione scientifica, questo è certo. TikTok è utilizzato principalmente da persone di età compresa tra 16 e 24 anni, secondo GlobalWebIndex, quindi è necessario connettersi con loro in modo creativo se si desidera ingaggiarli con contenuti adatti a questa fascia di età e di utenza.

Ora, se è vero Tik Tok è incentrato sul divertimento e sulla creatività, bisogna quindi creare contenuti divertenti e creativi, in modo semplice e poco costoso: infatti, come accennavamo sopra, non è necessario che i video siano altamente raffinati né patinati, tantomeno troppo post-prodotti. Basta usare uno smartphone e iniziare le riprese, puntando all’immediatezza, anche per i Brand.

Attenzione però: certamente i video stravaganti e un po’ sopra le righe sono molto popolari su TikTok, ma non è obbligatorio farne, soprattutto se non sono in linea con il vostro tone of voice. Meglio un video leggero e simpatico che mostri i vostri prodotti in modo autentico, piuttosto che cercare l’effetto virale con qualcosa di troppo aggressivo, che rischia di confondere gli utenti e stridere con l’immagine del vostro marchio.

Alcuni marchi e settori che lo stanno usando bene

«La nuova generazione di talent, non solo appartenenti al mondo dell’intrattenimento ma anche del business e dell’eCommerce nasce da TikTok, basti pensare a personalità come New Martina, Donato Di Caprio o Camilla Clemente – ha commentato Francesco Sommariva Group Vertical Director, TikTok Italia, intervenuto al Netcomm Focus 2024 -. Sorgono su questa piattaforma per un motivo preciso: il paradigma della piattaforma, ben riassunto nel concetto di “per te”, funziona come una macchina di generazione continua di contenuti da proporre all’utente, non solo basati sui suoi gusti e preferenze ma anche sulla tendenza a mostrare le novità. È questa logica che permette a queste figure di andare virali e registrare numeri impressionanti».

Francesco Sommariva

Group Vertical Director, TikTok Italia

I brand ne hanno colto la potenza: sono diverse le storie di imprese che hanno approcciato TikTok; alcune in maniera proattiva sfruttandolo, cioè, per creare da zero un proprio business, altre si sono invece ritrovate indirettamente nel ciclone dei prodotti sold out perché andati virali sulla piattaforma. È il caso di Beiersdorf, l’impresa che pochi mesi fa ha esaurito lo stock del Labello blackberry perché una content creator aveva condiviso un video in cui lo indossava, recensendolo positivamente.

Fonte: Netcomm Focus 2024

Questo conferma il fatto che TikTok ha un impatto anche offline, tanto che Beiersdorf ha implementato una strategia a supporto della campagna stessa, coinvolgendo altri 14 creator così da raggiungere buoni risultati di ad recall e puntare – al contempo – a un miglioramento del valore delle vendite in store.

Questo vale anche per il travel, dove l’esperienza video è certamente immersiva, ma anche per comparti più tecnici, come la fotografia, dove i tutorial per imparare a usare al meglio obiettivi e filtri sono molto seguiti. Un altro buon modo per promuovere la propria attività su TikTok è lanciare una sfida hashtag: significa incoraggiare gli utenti a creare o ricreare contenuti, aggiungendo l’hashtag del Brand e sfruttando, quindi, la potenza degli UGC, gli user generated content.

Lo fanno molto bene alcuni grandi marchi del fashion e dello sportswear: Guess, ad esempio, è stata una delle prime aziende a lanciare una sfida hashtag, proponendo agli utenti di TikTok di filmarsi indossando la nuova linea di jeans e usando l’hashtag #InMyDenim. La stessa cosa è stata fatta nel food, da diverse catene di ristorazione che si rivolgono a un pubblico giovane: basta invitare i consumatori a riprendersi mentre sono alle prese con il nuovo piatto del menu o con l’hamburger in promo del giorno, per poi diffondere i contenuti – a quel punto anche facilmente rintracciabili – con un hashtag dedicato.

Questo, infatti, non solo promuove il nuovo prodotto, ma favorisce l’interazione e il coinvolgimento degli utenti, che si sentono parte della campagna stessa.

Infine, possono trarre grande beneficio da TikTok i settori legati all’intrattenimento puro, come la musica – ça va sans dire – e lo sport: due dei canali TikTok più seguiti negli USA sono, ad esempio, quello dell’NBA e quello della NFL.

Un altro ottimo modo per promuovere il proprio marchio è contattare gli influencer presenti sul social, i TikTokers, e collaborare con loro per campagne di contenuto ad hoc.

L’eCommerce su TikTok

Oggi, l’e-commerce su TikTok è una realtà tangibile poiché gli utenti trascorrono molto tempo sulla piattaforma, imparando e scoprendo nuove cose in base ai loro interessi e inclinazioni. Ci sono 19,7 milioni di utenti attivi: questi numeri sono una giustificazione del fatto che oggi l’eCommerce non solo parte da TikTok ma si realizza su TikTok, perché c’è una massa critica e una audience ampiamente diversificata che utilizza la piattaforma tutti i giorni per intrattenersi e scoprire nuovi prodotti (e cercarli, poi, al di fuori del social media).

E #TikTokMadeMeBuyIt ne è un esempio: si tratta di una community che recensisce prodotti che hanno conosciuto, trovato e acquistato grazie a TikTok. Secondo lo studio TikTok Global App Data, nel 2023 1 persona su 4 ha acquistato un prodotto appartenente al settore beauty dopo averlo visto su TikTok.

Questo impatto si riflette sull’economia italiana, con TikTok che ha contribuito alla crescita del PIL Italiano (1 miliardo) e alla creazione di posti di lavoro (più di 11mila). Molte aziende hanno sfruttato TikTok nel loro mix di marketing, ottenendo un significativo aumento delle vendite.

Fonte: Netcomm Focus 2024

TikTok for Business: come evolve la piattaforma per le aziende

Perché un’azienda dovrebbe investire persino in advertising su TikTok? Non solo per i suoi milioni di utenti attivi ogni giorno, ma anche perché le sponsorizzate sulla piattaforma sono state introdotte in tempi recenti. Questo significa che non è ancora un medium troppo saturo di annunci pubblicitari come la maggior parte degli altri social media: in che implica che gli utenti, meno bombardati di ads, saranno più pronti e ricettivi nell’accogliere eventuali messaggi da parte delle aziende, ovviamente se ben congegnati e nel rispetto del mood generale del canale.

Nel mondo, le campagne di TikTok for Business sono attive dall’inizio del 2019 e sono già state utilizzate da grandi marchi come Nike, Amazon o Adidas. Di recente, però, l’azienda ha tenuto un evento globale in streaming, per lanciare molte novità interessanti legate al mondo di TikTok for Business.

La vera svolta concettuale di questo medium è la sua volontà di trasformare la pubblicità in reale intrattenimento: su TikTok il concetto ormai abusato di “native” è quando mai concreto e reale. Solo attraverso un’esperienza positiva dell’utente, un intrattenimento soddisfacente e immersivo, che lo porti nel mondo del marchio, è possibile instaurare una relazione che porti alla sua conversione in cliente.

La qualità e l’interattività dei contenuti, quindi, è essenziale: non spot fine a sé stessi, non autocelebrazioni, ma messaggi inclusivi, divertenti, che strizzino l’occhio al contest e alla gamification, alla condivisione, magari realizzati non dall’azienda stessa ma da un creator – già noto e amato a quella fetta di pubblico – ingaggiato per l’occasione.

Articolo originariamente pubblicato il 02 Dic 2021

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Greta Lomaestro

Da 11 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione. Autrice del libro "Strategia digitale per le PMI"

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