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comunicazione

Come trasformare ogni dipendente in un brand ambassador, l'influencer più efficace

Prendono piede in azienda le iniziative basate su contenuti originali e branded entertainment per ingaggiare i dipendenti e trasformarli in ambasciatori dei valori aziendali e del brand. I consigli dell’esperta, Alice Siracusano, CEO della content agency LUZ: «Generalmente lo stimolo viene dal marketing, ma vanno coinvolte le risorse umane, che creano importanti occasioni di comunicazione»

28 Mar 2019

Annalisa Casali

Dipendenti come brand ambassador, ovvero ambasciatori della mission e dei valori dell’azienda. Sono loro, infatti, gli influencer più efficaci, in grado di amplificare i messaggi dell’organizzazione, sia attraverso il passaparola che sui social media. Con un vantaggio fondamentale legato alla credibilità: non trattandosi di testimonial pagati ma di persone che, volontariamente e con convinzione, decidono di diffondere contenuti e messaggi nei quali credono, a guadagnarne è l’efficacia della comunicazione. Il marketing si è accorto già da tempo di questa preziosa risorsa e le grandi multinazionali hanno attivato programmi specifici che mirano a trasformare dipendenti e collaboratori in veri e propri ambasciatori, a tutto vantaggio della brand awareness. Questi programmi assegnano un ruolo fondamentale ai contenuti digitali, facilmente viralizzabili, e agli eventi. Wiki, blog e social sono le piattaforme privilegiate per condividere esperienze e conoscenza all’interno e all’esterno dell’organizzazione, incentivando l’ottica del personal branding del dipendente. Al team marcom è affidato il compito di sviluppare i contenuti e fornire le indicazioni su come utilizzare i social in aderenza alle strategie aziendali, illustrandone anche i vantaggi per il singolo e per l’azienda. Le HR, invece, devono cercare di coinvolgere e incentivare dipendenti e collaboratori a farsi promotori dei valori del brand.

LUZ è un’agenzia di content marketing che, tra le prime in Italia, promuove progetti improntati all’engagement dei dipendenti e allo storytelling aziendale. Abbiamo chiesto al suo CEO, Alice Siracusano (nella foto, copyright: Anna Chiara Rubino), di darci alcuni consigli su come coinvolgere e motivare i dipendenti a trasformarsi in brand ambassador.

Cosa è il content marketing e perché oggi è sempre più importante?

«Fare content marketing oggi per le aziende significa metterle in condizione di diventare degli editori. Tutti possono dire di fare content marketing, anche il privato cittadino che fa post sui social. In un mercato ipercompetitivo come quello attuale, però, l’unico modo di fare content marketing per le aziende è farlo da editore evoluto in grado di operare sui canali digitali. Lo storytelling si regge giocoforza sullo sviluppo di contenuti originali che siano rappresentativi dei valori e dei prodotti dell’azienda e che siano studiati appositamente per attirare l’attenzione e coinvolgere».

Cosa significa, invece, branded entertainment?

«È, in pratica, una forma di content marketing che punta molto sull’intrattenimento. L’azienda promuove il brand attraverso vere e proprie sceneggiature, eseguite in forma di video, foto o testo, che siano espressione dei valori dell’azienda. Proprio come è avvenuto con lo spot televisivo contro l’abbandono scolastico che abbiamo realizzato lo scorso Natale a sostegno della campagna di fund raising di ActionAid. O come fa Technogym, che con il nostro aiuto ogni settimana racconta sul suo web magazine storie di sportivi famosi o iconici. O, ancora, Kidult che grazie a noi ha come testimonial sul web donne vere che seguono i loro sogni oltre ogni ostacolo reale e psicologico».

Come è possibile fare un employee engagement efficace e creare i brand ambassador?

«Per trasformare i dipendenti in brand ambassador, gli ambasciatori del brand e dei valori dell’azienda occorre, prima di tutto, che l’azienda promuova quotidianamente politiche che mirano a valorizzare l’individuo e le sue specificità. I dipendenti che si riconoscono nei valori aziendali sono più propensi a fare da cassa di risonanza e trasferire questi valori all’esterno. Spesso, poi, i progetti di employee engagement fanno leva sulla volontà dei singoli di apparire e sentirsi protagonisti della vita dell’azienda, ciascuno con le proprie specificità. Proprio sulla volontà di valorizzare il singolo si sviluppa il concept di un progetto che abbiamo sviluppato per Adecco. Un calendario cartaceo con 12 scatti, uno per ogni mese, che raccontano il tema della diversità e dell’inclusione in cui dipendenti e manager con diversità più o meno marcate testimoniano il loro contributo al successo dell’azienda. Il calendario, distribuito in migliaia di copie, ha avuto molto successo tra i protagonisti e non solo».

Che ruolo hanno i canali di comunicazione digitali nella riuscita di questi progetti?

«Wiki e social sono oggi fondamentali per sostenere e promuovere questi progetti. Per quella che è la mia esperienza, però, spesso i manager non hanno una strategia chiara su come coinvolgere i dipendenti e trasformarli in ambassador nello storytelling aziendale. Ci sono ancora molti timori legati alla sensazione di non avere controllo sui canali di comunicazione digitale e prevale la paura degli hater, dei detrattori, che potrebbero causare danni all’immagine aziendale. Occorre avere più fiducia nell’efficacia di queste azioni e, soprattutto, bisogna elaborare una strategia chiara, che non sia limitata ai soli canali digitali ma che sia l’espressione di valori veri e ampiamente condivisi in azienda. In questo caso i benefici sono maggiori dei rischi».

Chi supporta questi progetti all’interno dell’azienda?

«Generalmente lo stimolo viene dal marketing, che ha compreso l’importanza di ingaggiare i dipendenti per trasformarli in brand ambassador. Ma sempre più andrebbero coinvolte le risorse umane che spesso con le loro attività creano importanti occasioni di comunicazione. Molti post che vedo su LinkedIn testimoniano proprio eventi in cui i dipendenti si sono fatti portavoce dei valori aziendali e questi valori sono stati condivisi e apprezzati anche all’esterno dell’azienda. Questo aspetto sta diventando molto importante per le strategie dei brand, in particolare su tematiche come l’inclusione, la diversità di genere e il multiculturalismo. Per Microsoft, per esempio, quando i dipendenti si sono trasferiti nella nuova sede in centro città a Milano abbiamo colto l’occasione per celebrare un elemento fondante della società: le persone. Microsoft è una realtà iconica in questo senso, perché negli USA c’è una figura dedicata allo storytelling aziendale che promuove numerosi progetti incentrati sulla cultura dell’innovazione. La società ha individuato due temi cari al brand, diversità e inclusione, che dovevano essere riletti senza ricorrere ai soliti stereotipi. Questo ci ha guidati nel ricercare, nei dipendenti Microsoft impegnati nel sostegno dei diritti per l’uguaglianza, alcune passioni extra lavorative che sono diventate le vere protagoniste di un inedito storytelling. C’è chi ha testimoniato il suo amore per la cucina portando in ufficio mestoli e padelle, chi la bicicletta, chi ha improvvisato una lezione di yoga… La soluzione finale è stata quella di fissare le storie attraverso interviste e scatti fotografici raccolti in una fanzine, un piccolo magazine oggetto di condivisione fisica. È stato così possibile creare un dialogo aperto, spontaneo e costruito su vere passioni, tutti elementi che rendono sicuramente vincente un progetto di employee engagement».

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