Il settore della cultura, così duramente provato dalla pandemia, si rialza e si rilancia con l’aiuto del digitale. Visite “potenziate” dalla realtà aumentata, tour virtuali che arricchiscono l’esperienza fisica, contest sui social… Il marketing culturale e gli approcci phygital si diffondono anche nelle realtà più piccole e meno strutturate, per garantire al pubblico di eventi e mostre la possibilità di vivere un’esperienza indimenticabile.
Cos’è il marketing culturale
Il marketing culturale è l’insieme delle strategie, delle attività e degli strumenti che si rivolgono al pubblico dei visitatori di siti di carattere storico e artistico oppure al pubblico di una manifestazione musicale o di un evento culturale. Si tratta di una nicchia particolare della disciplina del marketing di prodotto il cui obiettivo è identificare le aspettative e le esigenze del fruitore dei servizi d’arte e museali in modo da arricchire e potenziare la sua esperienza, rendendola più interessante.
Non si tratta semplicemente di promuovere mostre, siti culturali e monumenti, ma di creare nuovi modi per monetizzare l’arte, la cultura e il modo di vivere la propria città grazie a nuovi approcci incentrati sull’utente. Cosa non facile, visto che i fruitori della cultura rappresentano un’audience piuttosto variegata, con esigenze e bisogni tra loro molto diversi. Il digitale offre ai professionisti del settore la capacità di aumentare le fonti di ricavo generando valore in modi finora impensabili. Formule innovative che contemplano anche la possibilità, per il fruitore di un evento, di parteciparvi senza spostarsi fisicamente da casa.
Come creare una strategia di marketing culturale per promuovere un evento
Oggi l’esperienza digitale arricchisce tutte le fasi dello user journey dei prodotti culturali. Le nuove modalità di consumare l’arte e la cultura coinvolgono sia i turisti che hanno a disposizione poco tempo per visitare un luogo o una mostra, sia gli abitanti stessi di una località di interesse storico o artistico.
Ma quali strategie di marketing culturale possono utilizzare le istituzioni per promuovere un evento? Che si tratti di mostre fotografiche o pittoriche, di presentazioni di libri, di concerti, manifestazioni letterarie e rassegne cinematografiche, gli strumenti a disposizione delle istituzioni sono diversi. Ecco i principali:
- Web Marketing: il primo passo è sicuramente la creazione di un sito web dedicato all’evento, in grado di fornire informazioni di servizio (orari, come raggiungere il luogo dell’evento, prezzo del biglietto…) ma anche suggestioni e notizie di interesse generale.
- Storytelling: un buon piano di marketing culturale non può prescindere dal costruire una narrazione coerente e ingaggiante intorno all’evento che si vuole promuovere, creando e alimentando le aspettative del pubblico dei visitatori.
- Social media marketing: alla base del successo di un evento culturale c’è spesso una strategia di social media marketing per concepita e realizzata: una promozione efficace sui principali canali social (Facebook, X, Instagram, LinkedIn, Pinterest…) con post realizzati ad hoc e viralizzati attraverso la community dei follower. Solitamente, è consigliabile integrare questa attività con del paid advertising su target specifici.
- SEO (Search Engine Optimization) e Content Marketing: questa attività mette in primo piano la figura dell’utente attivo in rete, che naviga alla ricerca di informazioni su un evento culturale. La capacità di posizionarsi su alcune parole chiave attraverso l’ottimizzazione del sito web e la pubblicazione di contenuti rilevanti a tema aumenta la possibilità di “essere trovati”.
- eMail Marketing e SMS Marketing: fondamentale la promozione dell’evento attraverso comunicazioni mirate a mailing list e numeri di telefono di visitatori e appassionati di arte e cultura.
- Local Marketing: è buona norma prevedere campagne di promozione locale sugli utenti che abitano o gravitano nelle zone interessate dall’evento, così come sulle associazioni culturali che operano su quel territorio.
- Influencer Marketing: la possibilità di godere dell’appoggio di un influencer o di una celebrità come testimonial moltiplica la visibilità dell’evento e la copertura sui media, generando curiosità e traffico web, innescando quel passaparola social che solitamente funziona molto bene.
Le fasi del piano di Marketing Culturale
Come tutte le buone strategie di marketing, anche nel caso del marketing culturale occorre predisporre un piano d’azione preciso. Il piano di marketing culturale è un procedimento complesso, che prevede momenti di analisi (della concorrenza e del mercato), momenti operativi (di messa a terra delle azioni previste), momenti di verifica dei risultati conseguiti (attraverso l’uso di KPI) e di eventuale aggiustamento (fine tuning). Volendo razionalizzare, sono le 4 fasi in cui si articola un piano ben strutturato:
- Obiettivi e analisi del contesto (cosa vogliamo)
Durante questa fase è importante identificare il proprio vantaggio competitivo (la cosiddetta unique selling proposition) e gli obiettivi che si vogliono raggiungere, traducendoli in termini SMART. Questo significa che i risultati dovranno essere Specific (specifici), Measurable (misurabili), Attainable (raggiungibili), Relevant (rilevanti) e Time Based (ottenibili in un determinato lasso di tempo). L’analisi SWOT è un passaggio fondamentale che avviene in questa fase e che permette di identificare i punti di forza (Strenghts), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats). - Identità (chi siamo)
La definizione dell’identità passa attraverso l’individuazione della missione e della vision strategica. La mission identifica gli obiettivi di medio e lungo termine di un’istituzione. Per un museo può trattarsi della valorizzazione del patrimonio culturale e artistico. La vision, invece, identifica il sistema di valori e l’immagine che l’ente culturale promuove, legati per esempio alla sua funzione educativa e divulgativa. - Marketing mix (cosa facciamo)
Il piano deve individuare gli strumenti e le azioni da seguire per raggiungere gli obiettivi attesi, così come le tempistiche e le risorse impegnate. Tutte queste informazioni contribuiscono a definire il Marketing mix, riassunto nella formula delle 4P: Product (prodotto), Price (prezzo), Promotion (promozione), Place (distribuzione). - Budget e analisi dei risultati (come lo facciamo)
Il budget rappresenta la stima delle spese da sostenere per le attività legate al piano di marketing culturale. Una volta avviato il programma, sarà necessario monitorare con continuità i risultati raggiunti utilizzando indicatori prestazionali rilevanti (KPI, Key Performance Indicator) per ciascuna fase. Questa attività di check costituisce la base per gli aggiustamenti del caso, in un’ottica di fine tuning.
Vantaggi del marketing culturale
Questo approccio permette all’istituzione o all’azienda che opera in ambito artistico, musicale, storico e archeologico di soddisfare al meglio il proprio pubblico e valorizzare al massimo la propria offerta. Ma quali sono, in concreto, i benefici più rilevanti del marketing culturale?
- Engagement: capacità di ampliare il pubblico dei fruitori dei servizi museali, artistici e archeologici lavorando sulla miglior attrattività dell’offerta.
- Comunicazione: capacità di comunicare in modo più incisivo i valori e l’offerta lavorando sullo storytelling, quindi su una narrazione più partecipativa e coinvolgente per l’utente.
- Brand awareness: capacità di rafforzare e valorizzare il brand “museo” (Uffizi), “autore” (Leonardo Da Vinci), “evento culturale” (mostra, concerto) o, ancora, il brand “opera d’arte” (Cenacolo Vinciano) per promuovere la vendita di gadget e abbigliamento online e in store.
Come fare marketing culturale con il turismo 4.0 (grazie al PNRR)
Il comparto della cultura e dell’arte è stato oggetto negli ultimi anni di un’attenzione particolare. Il Recovery Plan, infatti, ha destinato al rilancio del settore in epoca post pandemia un “tesoretto” di 6,6 miliardi di euro, che diventano 8,13 se si considerano anche gli stanziamenti del Piano Strategico Grandi Attrattori Culturali. Le risorse stanziate sono contemplate all’interno della Missione 1 del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR).
L’obiettivo dichiarato nel documento è favorire l’innovazione e la digitalizzazione del settore, che nell’intento del legislatore dovrebbero spalancare nuovi scenari di fruizione per mostre d’arte, siti archeologici e musei. Fondamentale, in questo contesto, il ruolo del marketing culturale per garantire una visione a 360° dell’offerta storica e artistica, integrando siti ed eventi all’interno di percorsi turistici ed enogastronomici.
Obiettivo del piano relativo a Cultura e Turismo 4.0 è rilanciare un settore strategico per il sistema produttivo italiano, che secondo le ultime stime dell’Istat rappresenta circa il 12% del PIL, valorizzando il brand “Italia”. La componente digitale è contemplata nell’ambito di intervento 1 (“Strategia digitale e piattaforme per l’accesso al patrimonio culturale”) e prevede iniziative mirate a migliorare l’accessibilità dei luoghi d’arte e la sostenibilità ambientale. Il piano incentiva anche la progressiva digitalizzazione di tutto il patrimonio custodito all’interno di pinacoteche, archivi, biblioteche, musei e luoghi di cultura, per consentire a cittadini e turisti di sperimentare nuove forme di fruizione, più moderne e interattive.
Esempi di marketing culturale
Tra le realtà più innovative sulla nuova frontiera digitale del marketing culturale va sicuramente citato il MAXXI (Museo nazionale delle Arti del XXI secolo) di Roma, pioniere nell’utilizzo di Instagram, Pinterest e Youtube, oltre che di altre piattaforme social come ArtStack o ArtBabble. Molto efficace è anche la strategia del MART (Museo di Arte Moderna e Contemporanea) di Rovereto (TN), molto ben posizionato sui principali social network insieme al Museo del Novecento e al Triennale Design Museum di Milano, alla Collezione Peggy Guggenheim di Venezia e ai Musei Vaticani.
Quando la cultura incontra il gioco: i capolavori dell’arte finiscono nella consolle dei videogame
Lo scoppio della pandemia e le chiusure che si sono susseguite nei diversi paesi nel corso del primo semestre del 2020 hanno costretto i musei a rivedere le proprie strategie di marketing culturale, rompendo gli schemi della comunicazione tradizionale. Ecco che, allora, molte collezioni sono state “portate” (virtualmente) fuori dalle loro sedi, per garantire al visitatore tour immersivi online. Alcuni, come il Getty Museum di Los Angeles e il Metropolitan Museum of Art di New York, hanno deciso di sperimentare e tracciare percorsi completamente innovativi per avvicinare il pubblico più giovane all’arte. Grazie a un accordo con il colosso del gaming Nintendo, infatti, i due musei hanno permesso ai giocatori di Animal Crossing: New Horizons di aggiungere le opere d’arte delle loro collezioni agli ambienti simulati nel videogioco.
Social Media Marketing, l’arte va anche su TikTok
Incontri virtuali con gli autori di un capolavoro, pinguini e dinosauri che si trasformano in guide di museo sono solo alcuni degli accorgimenti utilizzati per attrarre il pubblico più giovane nell’ambito di campagne di marketing culturale che mirano a “svecchiare” l’immagine di pinacoteche e siti culturali. Instagram, Twitter, LinkedIn e Facebook offrono la possibilità di confrontarsi in tempo reale con il pubblico degli appassionati d’arte e soprattutto di arricchire la comunicazione di una componente di storytelling che oggi è assolutamente indispensabile per ingaggiare i visitatori.
È, però, TikTok ad affermarsi come la nuova frontiera delle campagne social nell’arte. Durante il lockdown numerose iniziative si sono susseguite e gli ashtag #ArtOnTikTok e #MuseumMoment hanno raccolto oltre 2 miliardi di visualizzazioni in un solo mese.
Gamification per coinvolgere anche i più giovani
Il Centre Pompidou di Parigi e il Rijksmuseum di Amsterdam sono tra i musei che hanno scommesso sul pubblico più giovane mettendo online parte delle proprie collezioni per fare in modo che i visitatori possano esplorarle virtualmente. Ma il museo olandese ha deciso di fare un passo in più investendo nella gamification. I visitatori sono coinvolti in una escape room online e si trasformano in veri e propri investigatori. Devono, infatti, trovare alcuni elementi nascosti all’interno delle opere e risolvere un mistero per portare a termine la propria missione. In Italia, invece, il Museo Archeologico di Napoli utilizza l’app Father and Son per sfidare i ragazzi in una divertente caccia al tesoro.
Influencer Marketing, dal Louvre agli Uffizi i testimonial famosi creano l’hype
Chiara Ferragni per le Gallerie degli Uffizi di Firenze, Mahmood per il Museo Egizio di Torino, Beyoncé e Jay-Z per il Museo del Louvre di Parigi… Si moltiplicano i musei che si affidano a testimonial famosi per creare l’hype intorno a mostre o eventi particolari, oppure più semplicemente per promuovere un’immagine più moderna dell’arte, in sintonia con le icone delle nuove generazioni degli under 25.
Art Basel Miami e Maurizio Cattelan: la provocazione diventa virale e fa sold out
Nasce da un’idea dell’artista italiano Maurizio Cattelan uno degli esempi meglio riusciti di marketing culturale della storia. Nel 2019, all’Art Basel di Miami, una foto che riproduce una banana attaccata con lo scotch al muro fa ben presto il giro del mondo grazie al tam tam dei Social Network. Decine di migliaia di visitatori accorrono per ammirare l’opera di Maurizio Cattelan, battezzata Comedian, tanto che il museo è costretto a chiudere per l’eccessivo affollamento.
Realtà aumentata, a Barcellona si vive l’esperienza immersiva di Casa Batllò
Da un paio d’anni i turisti che visitano Casa Battlò a Barcellona hanno la possibilità di vivere un’esperienza immersiva grazie a una videoguida AR. L’app per tablet proietta il visitatore all’interno di animazioni tridimensionali, sale e ambienti aumentati e virtuali. La dimora progettata da Antoni Gaudì, patrimonio dell’umanità dell’Unesco, può quindi essere vissuta in tutta la sua stravagante spettacolarità proiettando il visitatore indietro nel tempo, per scoprire le abitudini della famiglia Battlò ai tempi in cui ne commissionò la costruzione.
I nuovi modelli di esperienza estesa del marketing museale
Nel corso del 2023, il flusso di visitatori nei musei, monumenti e aree archeologiche italiani è aumentato del 16% rispetto al 2019, mentre le entrate hanno registrato un incremento del 27% nello stesso periodo.
«I dati dell’ultimo anno relativi ai luoghi culturali in Italia – ha commentato Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura della School of Management Politecnico di Milano – attestano la ripresa definitiva del settore dopo gli anni della pandemia, ma sono anche influenzati dal forte trend inflazionistico. Se da una parte le misure di revisione dei prezzi hanno allineato l’offerta italiana ai livelli tariffari dei principali competitor europei, queste hanno anche spinto diverse associazioni di consumatori a richiedere una maggiore attenzione all’accessibilità economica del settore, che trova riscontro nelle politiche di prezzo agevolate applicate dalla maggior parte delle istituzioni per particolari categorie di utenti».
Il digitale per favorire l’inclusione di persone con disabilità
L’accessibilità è diventata un aspetto sempre più rilevante dell’innovazione. Nonostante il 44% dei musei italiani presenti ancora barriere architettoniche che limitano l’accesso e la mobilità, molte istituzioni stanno lavorando attivamente per favorire l’inclusione di persone con disabilità fisiche e intellettive. «Il digitale e la tecnologia si rivelano strumenti preziosi per promuovere l’accessibilità – spiega Michela Arnaboldi, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura –. Le repliche 3D, ad esempio, permettono l’esplorazione tattile guidata degli artefatti, così come gli schermi touch interattivi, che possono essere progettati per includere tutti i tipi di pubblico».
Who's Who
Michela Arnaboldi
Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura
I servizi di supporto alle visite
Il digitale continua a rappresentare un motore di innovazione per molte istituzioni culturali: il 54% dei musei ha investito in questa direzione nell’ultimo anno, concentrandosi sui servizi di supporto alla visita, sulla catalogazione e digitalizzazione delle collezioni e sull’esposizione online dei contenuti.
Grazie anche a un forte impulso derivante dai finanziamenti pubblici legati al PNRR, il 74% dei musei ha digitalizzato almeno una parte della collezione e circa metà di questi ha pubblicato sul proprio sito web le opere digitalizzate.
Nonostante la necessità di digitalizzare il patrimonio sia molto sentita, c’è ancora poca chiarezza sugli obiettivi da raggiungere. Il 68% del campione dichiara infatti di non avere una strategia chiara. Durante gli anni della pandemia, si è assistito a un potenziamento dell’offerta di biglietteria online sui siti dei musei, ma la distribuzione diretta su canali digitali rimane ancora poco valorizzata.
Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale: chatbot e Marketing Automation
Negli ultimi anni, l’Intelligenza Artificiale ha raggiunto un punto di svolta significativo diventando uno strumento accessibile a tutti: questo cambiamento è stato alimentato dall’introduzione di strumenti di AI Generativa, una forma avanzata di Artificial Intelligence che non solo elabora e analizza dati per produrre risultati specifici, ma ha anche la capacità di creare contenuti (testuali, visivi, sonori) nuovi e originali.
Il 14% dei musei, monumenti e aree archeologiche già utilizza l’AI per creare contenuti come testi per la newsletter o immagini per i post sui Social Media. Esistono poi applicazioni con un livello di complessità maggiore, che richiedono l’istruzione dell’algoritmo con informazioni specifiche della singola istituzione, sia per l’offerta di servizi al pubblico (ad esempio tramite i chatbot, utilizzati dal 3% dei musei italiani) sia per scopi di gestione archivistica o analisi dei dati.
Un ulteriore livello di complessità riguarda la creazione di servizi o prodotti legati alle attività curatoriali, di ricerca e restauro, ma anche alla creazione di contenuti culturali autentici.
Le implicazioni dell’uso dell’AI Generativa sono numerose anche in termini di accessibilità, principalmente a livello linguistico (con la possibilità di tradurre contenuti testuali e audio immediatamente e simultaneamente in varie lingue). Altre soluzioni digitali legate all’accessibilità sono la realtà aumentata, virtuale e mista, offerte a supporto dell’esperienza del visitatore dal 29% dei musei con una maggiore penetrazione nei musei più grandi.
«Attraverso il meccanismo dell’immersione è possibile generare un maggiore coinvolgimento nel visitatore, facilitando la comprensione dei contenuti e fornendo spiegazioni aggiuntive in vari modi. Un’offerta più inclusiva è quindi possibile grazie al digitale e può coinvolgere non solo persone con disabilità, che sono state a lungo pressoché ignorate sulla scena culturale, ma anche creare un’esperienza di visita più completa e attraente per il visitatore tradizionale», ha affermato Deborah Agostino, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura.
Who's Who
Deborah Agostino
Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale per la Cultura
