Strategie di Marketing nel mondo dei fandom: co-creazione, autenticità e alto tasso di engagement

Negli ultimi anni, l’universo dei fandom ha vissuto processo di espansione continua, trasformandosi da un fenomeno di nicchia a uno strumento potente e pervasivo di coinvolgimento del pubblico. Non più ristretto alla dimensione fisica del merchandising, ma proiettato nel virtuale, dove si esprime con una forza e una capacità di coinvolgimento senza precedenti, favorendo la creazione di community di appassionati sempre più vibranti e impegnate.

Al centro di questo cambiamento c’è la rivoluzione digitale, che ha dato vita a nuove forme di espressione e interazione online, nonché opportunità di business. Ma i fandom non sono solo una fonte di profitto: rappresentano una risorsa strategica per il Marketing e la comunicazione, capace di creare legami profondi tra brand e consumatori e di influenzare l’opinione pubblica in modi che fino a pochi anni fa erano impensabili.

Cos’è il fandom: origine e significato

Il termine “fandom” deriva dall’unione di due parole inglesi, “fan” e “kingdom”, che insieme indicano letteralmente “un regno di appassionati”. L’origine del fenomeno risale agli albori dell’industria dell’Entertainment, durante gli anni ’50 e ’60: le prime comunità di fan si sono formate attorno a riviste specializzate e convegni, offrendo ai sostenitori di opere di fantasia un luogo dove condividere idee, teorie e il loro amore per un determinato universo narrativo. È, tuttavia, con l’avvento del digitale e dei Social Media che ha assunto connotati sempre più complessi e articolati.

Il fandom rappresenta una comunità di individui uniti dalla passione per un prodotto culturale (un film, una serie TV, un libro, una band musicale), che attraverso attività collettive di discussione, creazione e condivisione di contenuti, ne amplificano il valore esperienziale. È molto più di una semplice adorazione per un’opera; è un sentimento profondo e appassionato che va al di là della fruizione passiva.

I membri di un fandom investono tempo ed energia nella creazione di contenuti, come fanfiction, fan art e persino produzioni audiovisive ispirate alle opere amate. Questo coinvolgimento attivo riflette la voglia di contribuire all’espansione dell’universo narrativo, di esplorare nuovi aspetti dei personaggi e di mantenere viva l’opera nel tempo.

I fandom elementi strategici del processo di comunicazione

L’interazione attiva con il fandom è divenuta una forma di comunicazione dinamica che va al di là della tradizionale pubblicità. Coinvolgere i fan non è più una pratica limitata a rispondere a commenti sui Social Media od organizzare eventi occasionali, ma fa parte di un processo continuo di ascolto, apprendimento e partecipazione.

Brand awareness: che cos’è, come misurarla e come aumentarla

Un elemento cruciale è l’integrazione di contenuti generati dai fan nelle strategie di comunicazione. Questa pratica non solo mostra apprezzamento per la creatività della community, ma trasmette anche un senso di costruzione collettiva dell’esperienza. La condivisione di fan art, storie e teorie contribuisce a rendere un gruppo coeso, aggiungendo un elemento di autenticità alla presenza online del brand.

Fandom digitale: una leva strategica per il Marketing

Il coinvolgimento emotivo dei fan rende i fandom uno strumento potentissimo per le strategie di Marketing, un modo innovativo di connettersi con gli appassionati, ma offre anche un’opportunità unica per costruire legami più profondi e autentici con il pubblico. I fandom costituiscono un target affezionato e molto impegnato, anche disposto a sostenere economicamente il proprio interesse.

La loro attività online genera una grande quantità di dati e insight preziosi per comprendere gusti e preferenze del pubblico. Inoltre, possono fungere da efficaci ambasciatori del brand all’interno dei propri canali social. Blog, forum online, piattaforme come Tumblr o Reddit, Social Network come Facebook o X (ex Twitter) sono diventati luoghi di ritrovo virtuali dove i fan discutono teorie, condividono opere ispirate al loro interesse e organizzano eventi.

«L’approccio chiave consiste nell’allineare il Marketing con il modo in cui le persone effettuano acquisti. Troppo spesso, aziende utilizzano un approccio del tipo compra il mio prodotto, senza considerare che il vero legame con consumatori si crea nel momento si condividono informazioni sui social media (85% – ndr), si offre contenuto originale (10% – ndr), e si dedica solo una piccola percentuale (meno del 5% – ndr) al Marketing e alle opportunità di vendita. Concentrarsi su come informare anziché vendere può fare la differenza. In questo modo si crea, infatti, un legame più stretto tra brand e consumatori, sfruttando la potente connessione emotiva che il fandom incarna». A sostenerlo è il Marketing Strategist di fama globale David Meerman Scott, che ha tenuto uno speech durante il Marketing Forum 2023, l’evento organizzato da Performance Strategies a Milano.

Who's Who

David Meerman Scott

«La creazione di una fanbase inizia dal distinguersi dalla massa e dall’offrire informazioni e contenuti rilevanti per i clienti. Quando si tratta di Marketing, l’attenzione deve spostarsi da un’ossessione prodotto-centrica a una centrata sul cliente, costruendo una relazione autentica e duratura – ha continuato Scott -. Il successo risiede nella capacità di comprendere che, al di là del prodotto, ciò che interessa davvero ai clienti sono loro stessi e le esperienze che vivono ogni qualvolta entrano a contatto con il brand. Questo approccio è altrettanto rilevante nel contesto B2B, spesso sottovalutato poiché molte aziende credono di vendere a un’azienda dimenticando che alla fine del processo ci sono sempre persone».

Dall’ossessione prodotto-centrica all’attenzione centrata sul cliente: i vantaggi

Ma cosa significa esattamente considerare il fandom un partner strategico per il Marketing nel processo di costruzione di un marchio? Ecco in che modo una community affezionata può fare bene al business.

1. Fedeltà del cliente: I membri del fandom sono tra i fan più fedeli e devoti. Utilizzare strategie di Marketing che si collegano direttamente alle passioni del fandom può aumentare la fedeltà del cliente e creare un legame duraturo tra il consumatore e il brand;
2. Ampia diffusione del messaggio: Il fandom è spesso molto attivo sui Social Media e altri canali online. Sfruttare la condivisione virale all’interno del fandom può portare a una diffusione del messaggio molto ampia e a un’ampia visibilità del marchio;
3. Data insight: Analizzare le interazioni e le conversazioni all’interno del fandom fornisce preziosi dati di mercato. Le aziende possono ottenere approfondimenti sulle preferenze dei consumatori, le tendenze emergenti e adattare le loro strategie di Marketing in base a questi dati;
4. Partecipazione attiva: Coinvolgere i fan nelle attività di Marketing, come la creazione di contenuti generati dagli utenti o il coinvolgimento in sondaggi e eventi, può portare a una partecipazione attiva e all’interazione con il marchio, generando livelli di engagement superiori rispetto alle tradizionali campagne pubblicitarie;
5. Autenticità e Affinità: Associare il marchio a un fandom può conferire autenticità al prodotto o al servizio. Gli utenti percepiscono le campagne di Marketing basate sul fandom come autentiche e in sintonia con le loro passioni, il che può aumentare l’affinità nei confronti del marchio;
6. Innovazione e co-creazione: Coinvolgere il fandom nel processo creativo può portare a un’innovazione significativa. Molte aziende aprono spazi per la co-creazione con i fan, permettendo loro di influenzare il design di prodotti o addirittura le trame delle opere, creando un senso di appartenenza e coinvolgimento.

Esempi di fandom più famosi e influenti

Giunti a questo punto, analizziamo alcuni tra i casi di fandom più famosi e influenti:

1. Star Wars: Da quando George Lucas ha introdotto il primo film, nel 1977, Star Wars è diventato uno dei franchise più iconici al mondo. Il fandom di Star Wars è enorme e globale, coinvolgendo milioni di fan appassionati che si riuniscono per celebrare la saga attraverso film, libri, fumetti e eventi;
2. Harry Potter: La serie di libri di J.K. Rowling ha dato vita a uno dei fandom letterari più grandi di sempre. Con l’adattamento cinematografico e una vasta gamma di prodotti correlati, il mondo di Harry Potter ha una presenza duratura nel cuore di milioni di fan;
3. Marvel Cinematic Universe (MCU): La Marvel ha creato un universo cinematografico interconnesso che ha conquistato il pubblico di tutto il mondo. Con personaggi iconici come Iron Man, Captain America e Thor, il fandom dell’MCU è enorme e influente, con una comunità attiva online e offline;
4. Doctor Who: Questa serie televisiva britannica ha una storia lunga e ricca, con un fandom che si estende per decenni. I fan di Doctor Who sono noti per la loro dedizione e creatività nel creare contenuti fan-made, teorie e eventi di celebrazione;
5. Game of Thrones: Basata sulla serie di libri “A Song of Ice and Fire” di George R.R. Martin, la trasposizione televisiva ha creato uno dei fandom più intensi e discussi degli ultimi anni. Nonostante le opinioni divergenti sulla conclusione della serie, il fandom di Game of Thrones continua a essere attivo;
6. Pokémon: Nato come un franchise di videogiochi, Pokémon ha conquistato il mondo con una serie animata, videogiochi, App, giochi da tavolo, giocattoli e molto altro ancora. Il fandom di Pokémon è vasto e multigenerazionale, coinvolgendo persone di tutte le età;
7. The Lord of the Rings: Creato da J.R.R. Tolkien, il mondo della Terra di Mezzo ha ispirato una fervente base di fan. La trilogia cinematografica di Peter Jackson ha ampliato ulteriormente l’influenza del fandom, rendendo il Signore degli Anelli un pilastro della cultura popolare;
8. K-pop: Nonostante non sia legato a un singolo franchise, il fandom del K-pop è notevolmente influente. Gruppi come BTS, Blakpink e molti altri hanno una fanbase globale che contribuisce all’espansione del fenomeno della musica pop coreana oltre i confini nazionali.