GUIDE E HOW-TO

Massimizzare il valore del cliente attraverso il giusto programma di loyalty

Queste iniziative sono diventate un elemento centrale nelle strategie di Marketing. Non solo affezionano i clienti esistenti, ma creano anche nuove opportunità di vendita e promozione. Una guida per scegliere quella più adatta alle esigenze dell’azienda

Pubblicato il 30 Nov 2023

Federico Della Bella

Partner P4I, Partners4Innovation - Data Driven Customer Experience

Giusi Disanto

Consultant P4I, Partners4Innovation – Data-Driven Customer Experience

Nell’odierno panorama aziendale sempre più competitivo, stabilire una base solida di clienti fedeli è diventato cruciale per il successo a lungo termine di qualsiasi azienda. I programmi di loyalty si sono affermati come strumenti indispensabili per coltivare questa fedeltà e guidare la crescita aziendale.

Alcuni studi dimostrano che il 75% dei consumatori preferisce un marchio che ha un programma di fedeltà che premia i propri membri, inoltre, il 43% dei clienti spende di più sui marchi a cui sono fedeli rispetto a quelli a cui non lo sono. Questi dati illustrano l’importanza di sviluppare e implementare strategie di loyalty che coinvolgano e premiano i clienti. Inoltre, la raccolta e l’analisi di dati accurati consentono alle aziende di adattare le proprie offerte e le proprie strategie di Marketing in base ai comportamenti e alle preferenze individuali, creando un’esperienza personalizzata e rilevante per ciascun cliente.

Dunque, da un lato i programmi di loyalty rappresentano una chiave per costruire un legame duraturo con la clientela, aumentando la fedeltà e riducendo il rischio di defezioni. Dall’altro, sono una fonte preziosa di informazioni che consentono alle aziende di migliorare la loro comprensione del mercato e di anticipare le tendenze dei consumatori. In questo modo, i programmi di loyalty non solo influenzano il presente, ma guidano anche la strategia futura dell’azienda.

Attraverso l’implementazione di programmi che offrono valore tangibile e un coinvolgimento significativo, le aziende possono costruire relazioni forti e durature con i clienti, ottenendo vantaggi che si riflettono direttamente sulla crescita e sulla redditività del business.

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Obiettivi e benefici dei programmi di loyalty

Ecco alcuni degli obiettivi principali e dei benefici associati all’implementazione di tali programmi:

  1. Fidelizzazione dei clienti: l’obiettivo primario di un programma fedeltà è stabilire un legame duraturo con i clienti esistenti. Questo aiuta a ridurre il tasso di diserzione e la fuga verso la concorrenza. I clienti che si sentono apprezzati e ricompensati per la loro fedeltà sono più propensi a continuare ad acquistare dai marchi con cui hanno una relazione consolidata. Beneficio: la fidelizzazione dei clienti porta a flussi di entrate più stabili nel tempo, riducendo la necessità di acquisire costantemente nuovi clienti per sostenere il business.
  2. Aumento delle vendite: i programmi di loyalty incentivano gli acquisti ripetuti offrendo ricompense, sconti e vantaggi esclusivi. I clienti che partecipano al programma sono più inclini a fare acquisti frequenti per accumulare punti o beneficiare di offerte speciali. Beneficio: l’aumento delle vendite ripetute contribuisce a una crescita costante delle entrate senza dover investire in modo eccessivo in nuove strategie di acquisizione clienti.
  3. Acquisizione di dati: i programmi fedeltà raccolgono una vasta quantità di dati sui comportamenti, le preferenze e le abitudini dei clienti. Questi dati forniscono una panoramica approfondita del modo in cui i clienti interagiscono con il marchio e cosa li motiva ad avere una relazione col brand. Beneficio: i dati raccolti consentono di adattare le strategie di marketing, personalizzare le offerte e migliorare l’esperienza complessiva del cliente, aumentando così la rilevanza delle interazioni.
  4. Creazione di Ambassadors del brand: i membri soddisfatti diventano spesso promotori attivi del marchio, condividendo le loro esperienze positive con amici, familiari e colleghi. Questo passaparola positivo amplifica la visibilità e l’autorevolezza del marchio. Beneficio: la promozione del marchio da parte dei clienti può portare a un aumento della consapevolezza del marchio e dell’acquisizione di nuovi clienti tramite canali organici.
  5. Sviluppo di relazioni durevoli: questi programmi non solo si concentrano sull’aspetto transazionale, ma anche sull’aspetto relazionale. Offrono un canale per costruire una connessione emotiva con i clienti, creando un senso di appartenenza e fedeltà al marchio. Beneficio: le relazioni durevoli con i clienti creano un ambiente in cui i clienti sono più aperti a esplorare nuovi prodotti o servizi e dunque ad aumentare il numero di acquisti effettuati.

Le tipologie di programmi fedeltà

Queste iniziative cambiano in base alle esigenze delle singole aziende e alla tipologia di business, eccone alcune:

  1. Programma a punti: un meccanismo di fidelizzazione ampiamente adottato è il programma a punti, che si basa su un concetto chiaro e accattivante: maggiori sono gli acquisti, maggiori saranno i punti guadagnati. Ad ogni transazione effettuata, i clienti vengono ricompensati con un certo numero di punti, in relazione all’importo speso, che possono essere accumulati nel tempo o utilizzati per ottenere sconti significativi su futuri acquisti. Questo sistema da una parte rappresenta uno dei modelli più accessibili ed economici da implementare per i marchi, oltre ad essere facilmente comprensibile e accattivante per i clienti. Tuttavia, è importante notare che, nonostante un tasso di adesione generalmente elevato, una percentuale della clientela potrebbe rimanere passiva, non sfruttando appieno le opportunità offerte dal programma. Per massimizzare l’efficacia del programma a punti, è cruciale affiancarlo a una strategia di attrazione e conversione ben strutturata con l’obiettivo di attirare una vasta base clienti registrata, generando al contempo una notevole quantità di dati preziosi per il marchio. Tale modello di fidelizzazione risulta particolarmente adatto a settori in cui le transazioni sono frequenti, come nel caso di prodotti di uso quotidiano e prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo.
  2. Programmi di fidelizzazione basati sulla spesa: i programmi legati agli importi spesi offrono alle aziende l’opportunità di gratificare i clienti alto spendenti. Al raggiungimento di una determinata soglia di spesa, i consumatori ricevono uno sconto (in percentuale o in valore) da applicare al loro prossimo acquisto. Ad esempio, una soglia di spesa è di €100 può garantire uno sconto del 10% al successivo acquisto. Tuttavia, questa strategia può comportare qualche sfida: alcune aziende potrebbero avere difficoltà a far raggiungere la soglia ai clienti, i quali potrebbero frammentare gli acquisti per ottenere sconti multipli. Inoltre, una volta oltrepassata la soglia, i clienti potrebbero sentirsi meno incentivati a spendere ulteriormente. In definitiva, per massimizzare l’efficacia di questo modello, è essenziale determinare accuratamente la soglia di spesa sulla base dei comportamenti degli utenti e della profittabilità desiderata.
  3. Programma a più livelli: si basano sul concetto che più fedeli sono i clienti al marchio, più rilevanti saranno i premi che sbloccheranno. L’introduzione di livelli costituisce un modo eccellente per attirare l’attenzione dei clienti e mantenerli attivi. La sfida principale sta nell’implementazione dei livelli e dei benefici perché i clienti di livelli inferiori potrebbero percepire il loro status come un segno di svalutazione, sottolineando l’importanza di gestire questa dinamica con cura. Tuttavia, i benefici sono evidenti: il programma promuove una fedeltà a lungo termine, incoraggiando il raggiungimento del “livello pro”, e generando un flusso continuo di dati preziosi che approfondiscono la conoscenza del brand sui clienti. Questo approccio differenziante rispetto alla concorrenza richiede un’esperienza di acquisto di alta qualità, ed è particolarmente efficace nei settori come moda, lusso e arredamento. I programmi di fedeltà a livelli sono un modo tangibile per coinvolgere e soddisfare i clienti fedeli, creando un legame forte e duraturo tra il brand e la clientela.
  4. Programmi basati sul valore (es. interessi condivisi): questo tipo di programmi di fedeltà costituiscono una potente leva per coinvolgere i clienti attraverso un legame empatico. Questa strategia permette alle aziende di impegnare i clienti in progetti e cause condivise, spesso collaborando con organizzazioni no profit allineate con la missione aziendale. Nonostante l’assenza di benefici monetari diretti, questi programmi favoriscono l’instaurarsi di legami profondi tra i clienti e il brand, grazie alla condivisione di obiettivi comuni. È importante considerare che questo tipo di programma potrebbe essere focalizzato su un pubblico di nicchia e settoriale, essendo privo di benefici monetari. La condivisione di cause comuni emerge come un approccio strategico per creare legami solidi tra i clienti e il brand, influenzando positivamente posizionamento, responsabilità sociale d’impresa (CSR) e relazioni pubbliche aziendali.
  5. Programmi a pagamento – VIP member club: i programmi a pagamento coinvolgono i clienti attraverso l’adesione a un abbonamento mensile o annuale per entrare a far parte del club dei membri VIP e accedere a privilegi esclusivi. Questo approccio richiede una promozione mirata verso clienti esistenti o acquirenti frequenti per massimizzarne l’efficacia. Tra i vantaggi emersi, il brand trae benefici dall’introduzione di una fonte di ricavo aggiuntiva, trasformando le vendite tradizionali in un modello di sottoscrizione. I membri di questi club dimostrano una forte motivazione e si distinguono nettamente dai clienti meno fedeli. Tuttavia, occorre tenere a mente che questa strategia limita l’accesso ai soli clienti altamente motivati. Per avere successo, è fondamentale offrire vantaggi chiari e tangibili che identifichino chiaramente i clienti realmente fedeli, rendendo questo modello ideale per creare un legame con i clienti di alto valore che formano solitamente una community riconoscibile.
  6. Programmi con partnership: questi programmi consentono ai clienti di utilizzare parte dei loro punti fedeltà in collaborazione con altre attività. Ad esempio, una catena di ristoranti potrebbe collaborare con una compagnia aerea, consentendo ai clienti di accumulare miglia gratuite ogni volta che cenano. Questa sinergia può estendersi anche tra brand con sede nello stesso centro commerciale o area. Sebbene offra notevoli vantaggi, come l’espansione delle opportunità di vantaggi per i clienti, l’attuazione di questo programma può risultare complessa, richiedendo valutazioni approfondite per stabilire partnership efficaci e chiare identificazioni di benefici per i clienti. Un rischio connesso è la possibile confusione dei clienti di fronte a una varietà di opzioni. Pertanto, il successo di un programma con partnership dipende dalla complementarità tra le aziende coinvolte, dai prodotti e servizi offerti e dalla chiara definizione dei vantaggi e degli obiettivi perseguiti dai clienti.
  7. Programmi con gamification: introducono un tocco di gioco in attività quotidiane come fare un acquisto. Un esempio notevole è Starbucks. Se sfruttata correttamente, questa componente ludica coinvolge autenticamente i partecipanti e spinge a comportamenti che generano dati utili per il brand. Tuttavia, progettare e attuare con successo un programma di questo tipo può risultare complesso e potrebbe non adattarsi a tutti i clienti. Richiede una profonda comprensione dei meccanismi di gioco e del pubblico di riferimento. In definitiva, la “gamification” può rappresentare un interessante aggiunta a un programma di fedeltà più tradizionale, da introdurre in periodi specifici.
  8. Programmi di fidelizzazione ibridi: alcuni programmi si definiscono ibridi poiché uniscono elementi di diverse strategie di fidelizzazione. Ad esempio, possono combinare programmi a livelli basati su punti con vantaggi transazionali ed esperienziali. L’inclusione di vantaggi non monetari può sorprendere e rafforzare la fedeltà dei clienti, contribuendo al rafforzamento del brand. Questo approccio presenta benefici evidenti, in quanto adatta il meglio delle diverse strategie di fedeltà per soddisfare diverse esigenze. Tuttavia, la progettazione e l’attuazione possono risultare complesse, così come la comprensione da parte dei clienti. Un’adeguata segmentazione della clientela e una pianificazione attenta sono fondamentali per massimizzare i benefici per i clienti e per il brand. Questa variante, in particolare con elementi di sorpresa, si rivela efficace in settori come il lusso, la moda e la cosmetica.
  9. Programmi con affinity card: le carte brandizzate, collegate a circuiti bancari, offrono ai clienti l’opportunità di effettuare acquisti e ricevere sconti o cashback istantanei, non solo presso il marchio proprietario, ma anche all’interno di una rete di partner. Questo approccio, definibile come ibrido, unisce diverse strategie di fidelizzazione. Tra i vantaggi principali, si evidenzia la creazione di una community fortemente coinvolta e l’introduzione di una nuova dimensione nella relazione con il cliente, focalizzata sul tema centrale dei pagamenti. Inoltre, sancisce le basi per potenziali modelli di business innovativi. Tuttavia, va notato che la progettazione e l’attuazione possono rivelarsi complesse, specialmente quando coinvolgono diversi rivenditori e marchi affiliati, il che può complicare la gestione del circuito di pagamento e la selezione dei brand partner. Questo tipo di programma richiede un’attenta pianificazione, soprattutto se si intende evolvere il modello di business in questa direzione.
  10. Programmi con cashback: funzionano in modo simile alle iniziative a punti: i clienti ottengono un ritorno in denaro o buoni spendendo una certa quantità di denaro, da utilizzare solitamente presso un determinato rivenditore. Questo sistema offre un incentivo tangibile ai clienti, ma se non fosse ben progettato, potrebbe risultare costoso e poco attraente per l’intero pubblico. Inoltre, ha un valore limitato in quanto non contribuisce in modo significativo al posizionamento del brand. Tuttavia, può essere sfruttato come strumento per fidelizzare i clienti e raccogliere dati preziosi.

Importanza delle strategie data-driven e del CRM

I dati sono il cuore pulsante di qualsiasi programma di loyalty di successo. Un solido sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) gioca un ruolo cruciale nell’elaborazione e nell’analisi di tali dati. Ecco perché:

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  1. Personalizzazione delle offerte: i dati raccolti consentono di personalizzare le offerte in base alle preferenze individuali, aumentando la rilevanza per il cliente.
  2. Analisi del comportamento: attraverso il monitoraggio dei dati, è possibile identificare schemi di acquisto e comportamenti, guidando decisioni strategiche.
  3. Comunicazioni efficaci: il CRM permette di inviare comunicazioni mirate e tempestive, aumentando l’efficacia delle campagne di marketing.
  4. Miglioramento continuo: l’analisi dei dati aiuta a identificare aree di miglioramento nei programmi di loyalty esistenti.
  5. Previsioni accurate: i dati storici consentono di prevedere il comportamento futuro dei clienti, ottimizzando la pianificazione aziendale.

I programmi di loyalty sono strumenti potenti per stabilire relazioni durature con i clienti, aumentare le vendite e promuovere il marchio. Attraverso l’uso strategico dei dati e del CRM, le aziende possono massimizzare il valore dei clienti fedeli e creare vantaggi competitivi duraturi nel mercato. Investire in un programma di loyalty ben progettato e gestito è un passo fondamentale verso il successo a lungo termine.

Federico Della Bella

Partner P4I, Partners4Innovation - Data Driven Customer Experience

@RIPRODUZIONE RISERVATA

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