Una strategia di Engagement Marketing efficace non è un vezzo né un “di cui” di altre attività più importanti. Al contrario, l’interazione con il proprio target diventa oggi centrale in qualunque strategia ben congeniata. Lo sostiene anche uno studio di Google Global sui decision maker del marketing e advertising in USA, secondo il quale ben il 33% del campione sostiene che migliorare la comprensione e l’engagement da parte del proprio pubblico è il principale obiettivo per raggiungere i traguardi di marketing generali nel prossimo futuro. Ma come?
Cosa si intende con Engagement Marketing e perché è importante
L’Engagement Marketing è una strategia di marketing che mira a coinvolgere il pubblico di riferimento in modo attivo e partecipativo, creando un legame più profondo e duraturo tra il marchio e i consumatori.
In pratica, l’Engagement Marketing si concentra sulla creazione di esperienze memorabili per il pubblico, in modo che le singole persone si sentano coinvolte e motivate a interagire con il marchio in maniera più significativa. L’obiettivo finale dell’Engagement Marketing è quello di creare una comunità di fan del brand, che siano fedeli e promuovano attivamente il marchio tra i propri amici e conoscenti.
I primi passi nella creazione di una strategia di Engagement Marketing
I primissimi passi sono gli stessi necessari per ogni attività di marketing: definire il pubblico di riferimento capendo quali sono i suoi bisogni, le sue preferenze, le sue abitudini e i suoi interessi, e stabilire degli obiettivi misurabili e realistici, in base alle esigenze di business.
Questa prima fase sarà molto diversa, ad esempio, per un’azienda B2B che voglia aumentare la consapevolezza del marchio e l’engagement su LinkedIn, rispetto a un eCommerce B2C che desideri creare una community sui social per potenziare le conversioni tramite Social Selling.
A seguire, bisognerà selezionare di conseguenza i canali giusti, decidendo se utilizzare i social media, l’eMail Marketing, gli eventi, un blog, un podcast o una combinazione di questi mezzi.
La creazione di contenuti coinvolgenti e personalizzati – video, articoli, infografiche, podcast o altro ancora – è cruciale, per andare a disegnare esperienze coinvolgenti e un senso di comunità. Utilizzare i dati è il modo migliore per apportare modifiche e fare aggiustamenti su tutti gli elementi di cui sopra, dalla segmentazione del pubblico ai contenuti ai mezzi scelti.
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Personalizzare i messaggi e creare contenuti coinvolgenti
Come accennato, utilizzare la personalizzazione dinamica è un’opportunità da sfruttare, oggi, per creare contenuti non solo coinvolgenti e ben studiati per una specifica fetta di pubblico, ma persino personalizzati ad hoc per ciascun utente.
Utilizzare i dati sul proprio pubblico per personalizzare i messaggi in modo dinamico, ad esempio utilizzando il loro nome, le loro preferenze di prodotto, la loro posizione geografica o altro ancora, è molto semplice se si fa Engagement Marketing.
I contenuti, oltre che personalizzati, dovrebbero essere interattivi: sondaggi, quiz, attività di gamification, sono il miglior modo per generare interazione, utilizzando lo storytelling per creare un’esperienza coinvolgente ed emozionale.
Gli utenti, oggi, non vogliono messaggi unilaterali e auto-celebrativi dai marchi, al contrario: bisogna coinvolgersi in una storia di brand che sia autentica e coinvolgente, trasparente, divertente, fatta di valori condivisibili, in cui le persone possano ritrovarsi.
In questo senso, sfruttare la forza dei contenuti User Generated può essere una mossa vincente, incoraggiando i follower a creare e condividere le proprie creazioni ed esperienze legate al brand, come foto, video, recensioni o testimonianze.
Utilizzare i social media per migliorare il coinvolgimento del pubblico
I social media possono essere uno strumento potente per migliorare il coinvolgimento del pubblico, grazie al fatto che questi canali nascono appositamente per condividere, confrontarsi e creare community.
Spesso le aziende si concentrano solo sulla creazione di contenuti da postare quotidianamente per “strappare like” ma non su altre attività che possono essere utili per potenziare l’engagement rate.
Per esempio, utilizzare i social media per promuovere eventi, utilizzando hashtag univoci per rendere più facile per il pubblico la partecipazione alla conversazione e la voglia di commentare live. Inoltre, bisogna mettere al centro la capacità di risposta ai propri follower: rispondere ai commenti, alle domande e ai messaggi diretti può essere un lavoro oneroso ma è essenziale, pena il rischio di essere percepiti come un’azienda poco presente, che dà poca importanza alla propria community.
Perché gli influencer sono importanti nell’Engagement Marketing
Legata a doppio filo con l’attività social c’è, poi, la collaborazione con influencer di settore, per raggiungere un pubblico più ampio, sfruttando il bacino di fedelissimi del creator, e per creare contenuti coinvolgenti che siano rilevanti e mostrino il marchio o il prodotto come “approvato” da un testimonial autorevole.
Importante cercare influencer che siano rilevanti per il proprio pubblico e che siano in grado di promuovere il marchio in modo autentico e coinvolgente.
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Mantenere costante l’ingaggio con l’eMail marketing
L’eMail marketing è una delle attività più potenti in ottica di Engagement Marketing.
Infatti, utilizzare l’automazione dei messaggi eMail e le potenzialità di segmentazione delle proprie liste di contatti fa sì che le aziende riescano a creare messaggi personalizzati e pertinenti con gli interessi, il comportamento e le preferenze del pubblico, in modo molto granulare, arrivando al singolo utente. Il tono di voce va tarato al meglio, utilizzando un registro conversazionale ma non troppo, ed evitando di essere troppo promozionali.
Inviare contenuti interessanti e rilevanti, con il giusto timing e con una frequenza corretta – non troppo di rado ma nemmeno in modo compulsivo – è sicuramente un ottimo modo per mantenere il proprio marchio top-of-mind nella mente dei clienti, generare interazione, veicolare eventi, nuove collezioni, promozioni e non solo.
Utilizzare la Social Proof (la cosiddetta “prova sociale”) – ad esempio all’interno di una DEM – può aumentare l’engagement e la fiducia del pubblico. Come? Includendo recensioni positive, testimonianze e casi di studio di clienti soddisfatti.
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Il valore di questa strategia per la comunicazione interna e l’Employee Advocacy
La chiave del successo è, quindi, la creazione di contenuti ed esperienze che siano autentiche e significative per il pubblico di riferimento. Non solo quello esterno però… L’Engagement Marketing può essere anche un’ottima leva di Employee Advocacy, consentendo di migliorare la percezione interna dell’azienda e di avere i propri dipendenti come primi ambassador, davvero coinvolti ed entusiasti di condividere contenuti e valori.
Misurare l’efficacia delle strategie di Engagement Marketing
I KPI da utilizzare per misurare l’efficacia di una strategia di Engagement Marketing possono variare a seconda della campagna, dell’obiettivo e del canale selezionato.
Se si parla di eMail marketing, i KPI saranno il tasso di apertura dei messaggi, il tasso di clic e il conversion rate, soprattutto se all’interno della mail c’era una CTA specifica per far eseguire un’azione – non necessariamente l’acquisto ma anche semplicemente la richiesta di recensire un prodotto appena acquistato.
L’engagement rate tout cour, invece, è una tipica metrica legata ai canali social: il tasso di engagement misura la percentuale di persone che hanno interagito con un contenuto, ad esempio lasciando un commento o condividendo, il che aiuta a capire quanto il pubblico sia coinvolto e quali contenuti generino più hype.
Tra le metriche negative, il monitoraggio continuo del Churn Rate è sempre buona cosa: se i destinatari di una lista eMail fanno unsubscribe o i follower di un canale Instagram smettono di seguire la pagina, sono sicuramente necessarie delle modifiche alla strategia in atto.
I marchi che hanno avuto successo con l’Engagement Marketing
Quando si parla di engagement rate e di capacità di creazione di un senso di comunità, vengono subito in mente i classici esempi di grandi marchi che hanno rivoluzionato un intero settore, per non dire la storia del marketing.
Pensiamo a love brand come Nike, con la sua capacità di costruire nel tempo community di atleti e appassionati di specifici sport, dalla corsa al basket, per poi approdare al grande pubblico, incentivando anche le “persone comuni” a partecipare alla conversazione attraverso hashtag ormai divenuti un mantra, come il celebre #justdoit.
Se nel B2C e nel mass market sembra più semplice, nelle nicchie del B2B lo è un po’ meno. Un esempio virtuoso è Moz, azienda americana che si occupa di software per la SEO. L’azienda è stata in grado di creare, negli anni, una forte community di utenti attraverso una strategia di contenuti di alta qualità: la società produce regolarmente webinar, blog post, white paper e podcast, dando modo ai SEO Specialist di tutto il mondo di confrontarsi con i propri peer sui social e sul forum online.
