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Retail

Marketing esperienziale: come rendere il consumatore protagonista creando esperienze

Forma evoluta di customer experience, il Marketing esperienziale fa leva sulla sfera emotiva del consumatore per creare un legame personale e duraturo col brand. L’intensità dell’esperienza, costruita in modo da essere coinvolgente, rilevante e personalizzata, vende non solo il prodotto ma uno stile di vita, aumentandone il valore percepito e la fidelizzazione al brand

04 Ott 2019

Patrizia Licata

Un’esperienza vale molto più di uno spot pubblicitario. È questa la filosofia dietro il marketing esperienziale, la tecnica di marketing che crea esperienze tra brand e consumatori. Un approccio commerciale quasi obbligato per i marchi nell’era digitale, dove la comunicazione è veloce e affollata di voci, specialmente sulle reti social. I brand rischiano di diventare meno rilevanti e di perdere il contatto con un pubblico che cerca un’esperienza di consumo non necessariamente legata al prodotto.

L’experiential marketing offre l’opportunità di incuriosire e coinvolgere il consumatore in modo diretto, facendo appello alla sua esperienza sensoriale e alla sfera emotiva. Spettacoli, giochi, eventi a invito e immersioni nella realtà aumentata sono solo alcune delle forme del marketing esperienziale. L’obiettivo è motivare, provocare, ispirare e rimettere al centro il consumatore, trovando ciò che per il pubblico è veramente utile, divertente, emozionante. La persona è il cuore delle campagne del marketing dell’esperienza. 

Come funziona il Marketing esperienziale

Il marketing esperienziale permette al consumatore di “vivere” il brand tramite un evento che lo connette al marchio e ai suoi prodotti. Il consumatore non è sempre guidato dalla razionalità nelle sue scelte d’acquisto ma anche, o soprattutto, da fattori emotivi; è alla ricerca di esperienze d’acquisto e di consumo coinvolgenti, piacevoli e personalizzate, e il marketing esperienziale lo porta al centro della scena (per questo si parla di “consumAttore”).

Questa customer experience evoluta crea connessioni one-to-one tra brand e cliente e potenzia l’engagement grazie alla personalizzazione dell’offerta e alle reazioni stimolate sul piano emozionale. L’impatto è potenzialmente molto più incisivo della classica comunicazione pubblicitaria così come potenzialmente infiniti sono gli spazi per la creatività del brand nel fornire un’interpretazione di marketing dell’esperienza che sia significativa e desiderabile per il suo pubblico.

Che cos’è un’esperienza

Una delle teorizzazioni del marketing esperienziale è fornita dal saggio “The Experience Economy” (1999) di B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, che hanno classificato le esperienze come intrattenimento, estetica, formazione ed evasione. Nei primi due casi la partecipazione del consumatore è passiva (si assiste a un concerto, spettacolo o mostra d’arte), nei secondi due è attiva (si impara a cucinare, si gioca), ma l’immersione totale del cliente è sempre l’obiettivo.

Ancor più nota è l’analisi dell’experiential marketing svolta da Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University di New York e uno dei massimi esperti di customer experience, nel libro “Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands” (1999). Per Schmitt l’esperienza si ottiene stimolando il destinatario con eventi che puntano alle categorie sensoriali e emozionali citate nel titolo: Sense (percezione sensoriale), Feel (sentimenti e emozioni) Think (la sfera cognitiva e creativa), Act (l’azione nella vita reale, con scelte che il brand può positivamente influenzare) e Relate (la connessione con la filosofia del brand).

Le esperienze di maggior successo cercano di stimolare reazioni su più livelli. Per esempio, un marchio del fitness potrebbe creare eventi come lezioni di ginnastica all’aperto per avvicinare il pubblico allo sport creando un’esperienza che unisce l’allenamento con la condivisione con altre persone, la spinta a modificare lo stile di vita e l’allineamento con la vision dell’attività sportiva come benessere psicofisico e socialità.

Razionalità del consumatore e fattori emotivi

Oggi i prodotti sono tantissimi e molti si equivalgono come qualità o funzionalità: di qui la necessità per il brand di focalizzare la strategia di marketing e comunicazione sulla componente affettiva ed emotiva dei processi di consumo. Il consumatore ha la sua aspettativa legata al brand (value expectation) e con l’experiential marketing il brand risponde incarnando tale valore in un’esperienza live che realizza o potenzia positivamente la percezione di quel valore (value realization).

Schmitt suggerisce alle aziende di adottare un nuovo approccio per la gestione delle relazioni con la clientela, definito Customer Experience Management (CEM), che è basato sul monitoraggio e l’analisi dell’esperienza dei clienti finalizzata ad agire sui fattori Sense, Feel, Think, Act e Relate per migliorare l’esperienza del cliente e il valore percepito del brand e della sua offerta. Un valore con il quale il consumatore può relazionarsi e che può incorporare nel suo stile di vita.

Vantaggi del Marketing esperienziale e aumento del valore percepito

Il marketing esperienziale fa parlare del brand chi lo usa, in modo positivo e documentato: l’utente ha partecipato a un evento promosso dal brand e ne riferisce agli amici, di persona e sui social media. Il marketing esperienziale potenzia la brand affinity – il consumatore si sente vicino al marchio e alla sua filosofia – e permette di costruire una relazione più duratura col brand basata sul fattore emotivo.

L’Event Track Study del 2018 dell’Event Marketing Institute (EMI) ha indicato che il 74% dei consumatori ha un’opinione più positiva dei brand che offrono eventi di qualità e esperienze significative e il 98% ha indicato che partecipare a eventi marketing esperienziale li ha portati a sentirsi più connessi col brand e propensi a comprarne i prodotti. Il 72% ha anche detto che i post degli amici sui social media riguardanti esperienze con i brand li hanno convinti a considerare i prodotti di quel marchio.

Non a caso un terzo dei CMO destinerà dal 21% al 50% del budget a iniziative di experiential marketing nei prossimi anni, ha evidenziato il Freeman Global Brand Experience Study del 2018. Secondo Harris Group (studio “Fueling the Experience Economy”) il 78% dei Millennials preferisce spendere soldi in un’esperienza attraente anziché semplicemente in un prodotto.

Come vendere un’esperienza

Il marketing esperienziale non è finalizzato direttamente alla vendita del prodotto, ma a creare un’esperienza che lega il consumatore al brand e aumenta così l’interesse e la fedeltà ai suoi prodotti. Ma come si vende l’esperienza? Il marketing esperienziale funziona se è realizzato con una precisa pianificazione. Il brand deve capire quello che i consumatori si aspettano e creare esperienze che hanno significato per i clienti attuali e potenziali. Gli eventi live permettono di raccogliere ulteriori dati per definire gli appuntamenti successivi e sviluppare campagne di marketing esperienziale sempre più rilevanti e personalizzate. Gli eventi vanno promossi anche sul web e sui social media: le piattaforme sociali consentono di estendere la portata delle campagne pubblicitarie rendendole virali e permettono ai clienti di condividere con gli altri la propria esperienza.

Le possibili tipologie di Marketing esperienziale

Le declinazioni dell’experiential marketing sono infinite. Il brand potrebbe ospitare un evento estemporaneo in un centro commerciale dove i clienti possono provare il prodotto, fare domande, conoscere meglio il marchio. Si possono creare esperienze in realtà aumentata connesse con i propri prodotti o con la filosofia che li ispira. Ci sono gli eventi esclusivi per soli invitati dove i consumatori possono incontrare influencer, esperti, artisti e personaggi del mondo dello sport non necessariamente connessi al brand ma che ne incarnano la filosofia. Installazioni, inviti a una mostra, flash mob, corsi di disegno, sensibilizzazione su temi legati alla solidarietà sociale o alla salvaguardia dell’ambiente sono altre possibili tipologie di marketing esperienziale.

Esempi concreti di Marketing esperienziale

A Milano Starbucks ha costruito il suo store, aperto a fine 2018, tutto in ottica esperienziale, riportando nell’alveo dell’eccellenza italiana la proposta del mega-negozio americano con la Starbucks Reserve Roastery. L’obiettivo è condividere esperienze uniche e non necessariamente legate al caffè.

Il fashion brand italiano Pinko invita regolarmente clienti e accompagnatori nei suoi punti vendita per presentare le nuove collezioni e altre iniziative accompagnando l’evento con aperitivo e dj set.

Concerti e cene sono invece al cuore del marketing esperienziale di AW LAB in Italia, brand che punta in particole ai giovani (leggi qui l’intervista).

Quest’anno Eataly – il mega store del “mangiare e vivere italiano” – ha organizzato una serie di eventi dedicati alla biodiversità (Il Pratofiorito di Eataly Milano, l’Orto urbano di Eataly Torino e Un frutteto per il quartiere di Eataly Roma) aperti ai clienti titolari della carta fedeltà offrendo anche un assaggio dei prodotti preparati nei suoi forni e ristorantini.

Sono solo alcuni esempi di marketing esperienziale di casa nostra, ma da anni le aziende di tutto il mondo si ingegnano per creare esperienze che coinvolgono e stupiscono il consumatore.

Già nel 2009 WWF e Panasonic hanno realizzato l’Ice Polar Bear Project per sensibilizzare il pubblico sul riscaldamento globale: nella piazza Nytorv di Copenaghen è apparso un orso polare di ghiaccio che pian piano si scioglieva fino a trasformarsi in uno scheletro.

Altra campagna di sensibilizzazione per Rikkis Taxi (Città del Capo, Sud Africa) contro la piaga della guida in stato di ebbrezza: un atto criminale, come mostrava l’esperienza proposta nei bagni dei bar e ristoranti aderenti, dove i clienti hanno potuto specchiarsi in speciali poster che restituivano la loro immagine inserita nel tabellone con cui la Polizia misura l’altezza degli arrestati.

Nel 2011 Ikea ha organizzato uno sleep-over nel suo negozio nell’Essex, in Gran Bretagna, rispondendo così a un gruppo di fan su Facebook chiamato “I wanna have a sleepover in Ikea” (voglio dormire una notte dentro il negozio Ikea). L’azienda ha dato la possibilità a 100 persone di questo gruppo (che contava 100.000 membri) di dormire nel suo mega-store.

Nel 2013 KitKat ha creato ad Amsterdam delle zone “prive di wifi” invitando i consumatori a “prendersi una pausa e mangiare un KitKat”. Il produttore del noto snack ha così offerto momenti di relax fuori dal mondo iper-connesso.

Nello stesso anno Heineken ha lanciato una singolare gara all’aeroporto JFK di New York: la “departure roulette”. I viaggiatori venivano sfidati a partecipare all’estrazione causale di un biglietto aereo: chi sarebbe stato così audace da buttare il proprio biglietto e scambiarlo con la destinazione proposta dal gioco? Il solo video su YouTube ha totalizzato 2 milioni di view.

Ancora in Regno Unito, nel 2017 il brand Pip&Nut ha organizzato dei picnic nel centro di Londra dove ha offerto lezioni di yoga e meditazione insieme ad assaggi del suo burro di noccioline.

Nel 2018 la Coca Cola ha festeggiato l’inizio dei Mondiali di calcio con un’esperienza di realtà aumentata presso la stazione ferroviaria di Zurigo dove chiunque (sullo schermo virtuale) poteva misurare le proprie doti calcistiche con Xherdan Shaqiri e fare foto con il campione svizzero, nonché partecipare all’estrazione di un pallone ufficiale della Fifa World Cup 2018.

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