Neuromarketing, cos’è e come ha cambiato il Marketing. Lo spiegano Martin Lindstrom e Daniel Goleman

Come funziona e a cosa serve il neuromarketing davvero

Secondo la neuroscienziata Susan Greenfield, «La scienza cognitiva è ora molto utilizzata per studiare i consumatori, attraverso tecniche di scansione del cervello. Ci sono molte ragioni. Innanzitutto non è doloroso per le persone, che possono essere pienamente coscienti. E le immagini che si ottengono, con alcune parti del cervello che si illuminano, sono belle da vedere e, almeno apparentemente, molto chiare e facili da interpretare».

Nei reparti creativi delle imprese si studia dunque la capacità di evocare una risposta emotiva da uno spot o da una promozione. Nel corso degli ultimi decenni, gli studi di marketing hanno cercato metodi per comprendere e misurare tali risposte emozionali per determinare l’efficacia dei messaggi degli inserzionisti. Il Neuromarketing offre dunque strumenti per prevedere le performance del prodotto sul mercato. In un certo senso, è l’evoluzione dei focus group, salvo il fatto che è più difficile per il cervello cercare di mentire o essere messo sotto pressione dai colleghi e dire ai marketer una mezza verità.

«Non è possibile chiedere alla gente la loro impressione su un odore o una sensazione tattile o un sapore – spiega – Lindstrom – È difficile verbalizzare una sensazione, perché ancora non abbiamo il vocabolario giusto per farlo. Nel 2008, ho condotto il più grande esperimento di neuromarketing nel mondo usando la risonanza magnetica funzionale per la scansione del cervello dei consumatori per capire cosa succede veramente nella nostra parte inconscia del cervello. L’idea di base di questo esperimento è che se siamo in grado di dare un senso alla parte inconscia del nostro cervello – che gestisce l’85% di tutto quello che facciamo tutti i giorni – allora saremo più vicini a scoprire che cosa sentiamo veramente quando viviamo e acquistiamo cose tutti i giorni. E sulla base di questo, potremmo forse creare campagne pubblicitarie che abbiano un po’ più di successo di quanto non ne abbiano oggi».

Lo studio dei comportamenti di consumo

Studiare le risposte del cervello agli stimoli, il modo in cui funziona l’emozione, può aiutare a comprendere ciò che rende le idee contagiose e quindi essere in grado di creare formule standard che funzionano.

Come funziona? Utilizzando macchine per la risonanza magnetica per monitorare l’attività cerebrale, il Neuromarketing studia la reazione del cervello ad alcuni stimoli, come aspetto, odore, storie, e anche associando una celebrità a un marchio specifico.

Osservare l’attività prima, durante, e dopo gli stimoli può portare a capire come funziona il cervello e a che tipo di idee le persone stanno reagendo meglio.

La scienza del cervello cambierà il futuro del marketing?

«La pubblicità non funziona più – afferma senza mezzi termini Lindstrom – . I marketer spendono una quantità enorme di soldi e la gente non ricorda veramente nulla. Ovviamente, qualcosa succede. Forse memorizziamo le conoscenze a livello inconscio, che è quello che stiamo cercando di capire, o forse vanno solo in un buco nero: io fondamentalmente non credo che ci dimentichiamo tutto, ma che archiviamo le informazioni da qualche parte. Il neuromarketing aiuta a capire dove vanno questi messaggi e come influiscono su di noi, ed è probabilmente la migliore e l’unica scelta che abbiamo in questo momento nella comprensione del consumatore e del futuro della pubblicità».

Pubblicità che funziona davvero: il marker somatico

Qual è dunque l’approccio vincente per il futuro? In che modo la pubblicità può funzionare? La risposta è nel marker somatico. L’esperto lo spiega così.

«Bisogna pensare in modo non convenzionale, e qui le agenzie di pubblicità hanno un ruolo forte. Hanno il talento creativo per rompere la scatola nera e pensare fuori dagli schemi, in nuove direzioni. Ogni marchio, ogni prodotto può creare dei marker somatici: è quella piccola idea che in realtà è così grande da trasformare un brand. E non deve costare una fortuna».

Secondo Lindstrom, perché un messaggio pubblicitario arrivi a destinazione con il marker somatico servono tre cose. «Una è quella di generare un maggiore impegno emotivo con amici e familiari come ambasciatori per certe marche e prodotti. In secondo luogo, creare coinvolgimento emotivo nel modo in cui posizioniamo i marchi in modo tale che le persone sentano che rappresentano loro stesse e la loro immagine, creando una sorta di aspirazione. In terzo luogo, distinguersi dalla folla in un modo molto più professionale. Questo è ciò che io chiamo un marker somatico: è una cosa così radicale che non la dimenticherete mai».

Il marker somatico può essere qualsiasi cosa. Un esempio? Un semplice biglietto da visita: ma con un angolo piegato e la parola “Brand” in rilievo. «Ho infranto una regola, non si piega di solito un biglietto da vista, e ciò diventa un piccolo segnalibro nel mio cervello, che non si dimentica. Questo è un esempio di un marker somatico molto piccolo, che può emergere in modo spettacolare».

Laddove la ricerca nella pubblicità e le tecniche di monitoraggio non erano riuscite a spiegare l’impatto sulle vendite delle campagne, il neuromarketing sembra avere successo.

È la forza del pensiero creativo. Un altro esempio? Orange, una società di telecomunicazioni negli Stati Uniti, ha deciso di offrire a tutti gli studenti di verniciare gratis le loro automobili. A una condizione: che la macchina doveva essere dipinta di arancione. All’improvviso sono comparse 5 mila vetture arancioni in giro per San Francisco, che hanno creato così un marcatore somatico.

I marchi si rivolgono ai sensi – l’udito, la vista, l’olfatto e il gusto e il tatto – in un modo molto più sistematico perché gli spot emotivi sono trattati in maniera diversa dal cervello da quelli che fanno appello alla logica. Il logo sarà sempre importante, ma il gioco è proprio sviluppare tutti gli altri punti di contatto, in modo da “sentire” il marchio piuttosto che “osservare” un logo. Senza dimenticare che oggi i consumatori possono distruggere un brand in pochi secondi su Facebook e Twitter o, al contrario, possono costruirlo.

Tecniche ed etica del neuromarketing: come vendere di più online

È chiaro che siamo agli inizi. Ci si può chiedere, a questo punto, se sia etico esaminare il cervello al fine di spingere sempre più le vendite di prodotti, manipolare i messaggi e utilizzare le tecniche per generare una reazione da parte dei consumatori. Dovremmo avere paura del neuromarketing?

«Non stiamo mettendo l’etica da parte – sostiene Lindstrom. La pubblicità ci sta bombardando: siamo esposti a 2 milioni di spot televisivi nel corso della nostra vita. Possiamo imparare un modo per rendere un annuncio più influente, e così ridurre il numero di annunci. Questo era davvero l’obiettivo. E la risposta è stata, sì, funziona davvero». Questi studi secondo l’esperto, non puntano in assoluto a vendere sempre più prodotti, ma a una comunicazione di migliore qualità e più efficace.

Siamo stimolati tutto il tempo, e il nostro cervello è dipendente. Come conseguenza di ciò, la nostra capacità di attenzione è molto bassa. La pubblicità deve fare appello a una generazione che in realtà non si concentra affatto.

Siamo così assuefatti ai telefoni cellulari, ai segnali e ai messaggi in TV che non possiamo concentrarci senza avere qualcosa che ci stimoli visivamente. Mentre aspettiamo qualcuno, controlliamo i messaggi continuamente sul cellulare, solo per fare qualcosa, anche se non ci sono, perché siamo assuefatti a cose che stimolano.

«Mi sono chiesto se sia etico, per esempio, esaminare gli stati cerebrali, e direi che non è né più né meno etico di qualsiasi altro tipo di studio di marketing. Ha probabilmente sia molti difetti che benefici – dice Goleman – Ma sono opportuni degli avvertimenti. Per esempio, per fare uno studio sul cervello, si mette una persona in una situazione artificiale e si vede come il suo cervello reagisce alla marca X o Y. Ma non può essere una replica reale di come agiranno effettivamente. E il consumatore deve sapere quello che sta succedendo: in ogni marchio ci deve essere trasparenza al 100%. Non si può più agire dietro uno specchio oscurato, sperando che nessuno noterà quello che sta succedendo in una stanza nascosta sul retro. La prossima generazione di marketer avrà nuove regole cui obbedire per sopravvivere, perché viviamo in un mondo di Wikileaks dove non ci sono più segreti. Come consumatori non c’è molto che possiamo fare. La buona notizia, però, è che se siamo consapevoli, subiamo meno le influenze».

Le applicazioni del neuromarketing nel 2021

Il neuromarketing trova principale applicazione nei campi legati alla comunicazione: nel branding per imprimere un concetto nel cervello dei consumatori; nel packaging per indurre all’acquisto (diversi studi concordano sul fatto che il livello di fallimento di nuovi prodotti si attesti tra il 70-90%, è chiaro dunque come sia fondamentale conoscere sempre più come poter stimolare la propensione all’acquisto tramite la stimolazione sensoriale); nella pubblicità per trasmettere realmente ciò che il marchio si propone; così come nella realizzazione di punti vendita per studiare il comportamento dei consumatori e costruire attorno ad essi la migliore esperienza d’acquisto. Ma il neuromarketing trova oggi anche applicato in settori diversi da quelli più strettamente inerenti alla comunicazione. Principi di neuromarketing stanno alla base della creazione di un sito web per migliorarne l’usabilità e la user experience; nella politica, per capire come avvicinare meglio un candidato; nello studio degli spazi dedicati al lavoro per migliorare le performance di chi quegli spazi li vive quotidianamente; nei luoghi di intrattenimento per lasciare un più forte segno emotivo come in musei o in un gioco che sfrutta la realtà aumentata.

I casi aziendali di neuromarketing

Un esempio ormai noto di neuromarketing applicato alla pubblicità è quello relativo allo studio condotto da Microsoft per valutare l’efficacia di alcune delle sue campagne sulla piattaforma Xbox. Un test condotto attraverso il monitoraggio di alcuni parametri quali: attività cerebrale, frequenza respiratoria, movimento della testa, frequenza cardiaca, battito delle palpebre e temperatura della pelle, ha permesso di verificare quale tra tre formati pubblicitari (spot tv di 60 secondi, spot tv di 30 secondi, e spot interattivo su Xbox) fosse maggiormente ingaggiante. I risultati hanno mostrato tempi di coinvolgimento più lunghi e livelli più elevati di risposta emotiva e cognitiva in associazione con le campagne pubblicitarie Xbox rispetto ai tradizionali spot video, questo grazie alla possibilità di interazione che ha portato a un aumento del ricordo e della consapevolezza del marchio. “Attraverso lo studio è stato dunque possibile non solo misurare l’efficacia della pubblicità su tutti i tipi di media ma anche esplorare come le tecnologie neuroscientifiche possono aiutare a rispondere a due domande che i marketer si pongono da anni: come misurare il coinvolgimento del pubblico con il proprio marchio e come misurare l’impatto pubblicitario su diversi tipi di media”, afferma Microsoft.

I limiti del neuromarketing oggi, esempi concreti

C’è ancora molto da imparare dall’utilizzo di queste nuove tecnologie per il marketing. In ogni caso, non bisogna essere ingenui e pensare che uno studio del cervello vada necessariamente a dare una migliore informazione rispetto a qualsiasi altro tipo di studio di marketing.

«Bisogna essere molto attenti a come si interpretano i dati – mette in guardia Greenfield –. È vero che quando le persone stanno guardando alcuni marchi, parti del cervello si illuminano. Ma che cosa significa? Questo non vi dice come il funziona il cervello. Sappiamo, per esempio, che ci sono almeno 30 diverse regioni del cervello che si riferiscono alla vista. E sappiamo anche le varie pari del cervello lavorano po’ come gli strumenti in un’orchestra, offrendo un’esperienza olistica. Il tutto è più della somma delle sue parti. È così che dovremmo pensare al cervello. I marchi dovrebbero usare il neuromarketing qualitativamente, senza andare troppo lontano: le risposte emozionali e gli stimoli non sono facilmente misurabili».

*Articolo realizzato in collaborazione con WOBI – World Business Forum