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Reportage

Un consumatore per amico: relazioni e Supply Chain integrata per una nuova Customer Experience

Il Marketing è alla ricerca di strategie per trasformare i dati in azioni, per disegnare processi sempre più orientati al cliente e plasmati sulle sue esigenze più intime. Ma ottenere una visione unica è una sfida complessa. SAP scommette sull’experience management, un approccio in cui i dati esperienziali e relazionali come i sentiment sui social vengono integrati con quelli transazionali provenienti da scontrini e fatture. Se ne è parlato in un convegno a Milano

13 Set 2019

Annalisa Casali

Il dato relazionale al centro della nuova Customer Experience. In un contesto di mercato come quello odierno, in cui il cliente è sollecitato da mille lusinghe, non è più sufficiente differenziarsi dai competitor. La chiave del successo, specie nel retail, passa attraverso il coinvolgimento e l’inclusione del consumatore nelle strategie aziendali da un lato; la maggior integrazione dei processi con i partner della Supply Chain dall’altro. Proprio di questi temi si è parlato nel corso dell’incontro organizzato a Milano da SAP Italia, dal titolo “Un consumatore per amico”. Un momento di confronto che ha visto alternarsi sul palco analisti, manager SAP e clienti pronti a condividere opinioni e interrogarsi su come è possibile migliorare la CX nell’epoca del marketing esperienziale.

Customer Experience e inclusione

«Il consumatore moderno – spiega Carlo Alberto Carnevale Maffè, Associate Professor of Practice of Strategy and Enterpreneurship di SDA Bocconi School of Management – è un soggetto economico, sociale ed etico di cui le aziende devono tener conto chiaramente nella formulazione delle loro strategie. Non è più solo un amico ma un vero e proprio collaboratore, direi addirittura un business partner». La tecnologia (e quindi le Marketing Technology e il data-driven Marketing) in uno scenario di questo tipo, diventa un elemento essenziale che permette di includere il consumatore, le sue esigenze e i suoi valori, nell’offerta. «In quest’ottica – prosegue il professore –, i dati non sono più l’insieme degli elementi distintivi del cliente, delle sue preferenze e abitudini. Diventano, invece, le clausole di un vero e proprio contratto che il consumatore contribuisce a creare a quattro mani con l’azienda, attraverso i suoi comportamenti e le sue interazioni continue con il brand e i suoi prodotti».

Carlo Alberto Carnevale Maffè

Associate Professor of Practice of Strategy and Enterpreneurship di SDA Bocconi School of Management

Il consumatore al centro della Intelligent Enterprise

Punta sulla centralità del dato per ottimizzare la Customer Experience anche lo speech di Bertha Bazzoffia, Sales Director Financial Manufacturing Energy and Consumer Industry di SAP Italia: «Come SAP abbiamo virato in maniera decisa verso l’experience management, un approccio in cui i dati esperienziali e relazionali come i sentiment sui social vengono integrati con quelli transazionali provenienti da scontrini e fatture, per creare le fondamenta di quella che possiamo definire una vera e propria Intelligent Enterprise. Questa strategia permette all’azienda di trasformare i dati in azioni e processi sempre più orientati al cliente e plasmati sulle sue esigenze più intime».

Bertha Bazzoffia

Sales Director Financial Manufacturing Energy and Consumer Industry di SAP Italia

Il supporto delle tecnologie digitali è fondamentale, ed è obbligatorio abbandonare la logica “a silos” in favore di piattaforme aperte «per riuscire a scovare l’innovazione che si genera fuori dall’azienda e includerla, farla propria – si dice convinto Emanuele Ratti, Customer Experience Sales Director di SAP Italy, Greece, Malta & Cyprus –.

Emanuele Ratti

Customer Experience Sales Director di SAP Italy, Greece, Malta & Cyprus

Gestione federata e delegata dell’identità digitale da un lato. Fusione del dato esperienziale con il dato operativo dall’altro. Questa integrazione è fondamentale per garantire un’esperienza d’acquisto realmente ingaggiante e personalizzata». Più facile a dirsi che a farsi perché «tutte le attività che influiscono sulla Customer Experience sono isolate in vari dipartimenti – spiega Andrea Sangalli, Research Director, Retail Insights & European CX Practice di IDC –. La vera sfida per il futuro sarà garantirne una visione comune. Occorre andare oltre l’ottica della singola transazione ed evolvere verso una Commerce Everywhere Value Chain in cui l’azienda con solo collabora con gli altri partner della filiera ma anche con gli istituti finanziari che si occupano di gestire l’ultimo miglio del percorso d’acquisto».

Andrea Sangalli

Research Director, Retail Insights & European CX Practice di IDC

Ferrero Control Tower

Un’iniziativa interessante di Value Chain estesa e smart è quella illustrata sul palco da Giuseppe Pagannone, IT Business Partner Director for the Global Supply Chain di Ferrero. L’azienda di Alba sta sperimentando in Europa le tecnologie IoT e i cruscotti integrati per gestire al meglio le attività logistiche che vedono coinvolti i suoi partner. «Con Control Tower partiamo con l’idea di migliorare la visibilità lungo tutti i processi che riguardano i trasporti e lo stoccaggio. Nei prossimi anni, però, saremo in grado di sostenere una gestione proattiva, basata sulle eccezioni, di tutta la filiera, per prevenire ritardi nelle consegne e out-of-stock connettendoci in tempo reale con i sistemi informativi dei partner».

Giuseppe Pagannone

IT Business Partner Director for the Global Supply Chain di Ferrero

Co-innovazione e piattaforme aperte per una CX senza confini

L’ottimizzazione della Supply Chain passa, quindi, inevitabilmente attraverso programmi di co-innovazione che poggiano su piattaforme aperte. Piattaforme che integrano ERP, CRM, eCommerce e applicazioni industriali per offrire un’esperienza d’acquisto ricca, governata dalle tecnologie digitali più innovative come il Deep Tagging, la realtà aumentata, la ricerca visuale dei prodotti o quella vocale (sempre più diffusa sugli smartphone). «Un esempio di queste nuove forme di innovazione collaborativa lungo la filiera è quello che vede coinvolte Nike e Foot Locker – illustra Sangalli –. Nel punto vendita newyorkese di Washington Heights della nota catena retail i clienti sono letteralmente catapultati in un’esperienza d’acquisto “tech” e immersiva, improntata alla massima fluidità della Customer Experience, dalla ricerca della taglia di un capo al pagamento». Come? Grazie all’App mobile Nike+, che risulta perfettamente integrata negli spazi commerciali. Con la funzionalità “scan and learn” il cliente potrà prendere in mano i prodotti Nike e verificare in tempo reale (e in totale autonomia) le scorte di magazzino, le taglie e i colori, prenotare i prodotti e pagarli con il proprio smartphone o wearable. Il retailer continua a vendere nello stesso store anche prodotti di altri brand ma con un’esperienza d’acquisto decisamente più tradizionale e meno coinvolgente.

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