«Per un’impresa, ciò che fa la differenza tra sopravvivere e scalare posizioni sul mercato è legato alla capacità di raccogliere e interpretare i dati sull’esperienza dei clienti e del personale, correlando gli insight ottenuti con i meccanismi operativi dell’organizzazione. Solo così si possono identificare ed effettuare azioni coerenti con gli obiettivi di business, iniziative che abbiano il giusto impatto sui sistemi transazionali classici e su una componente fondamentale dell’offerta: il prezzo».
A parlare è Luisa Arienti, Amministratore Delegato di Sap Italia, tra gli speaker di rilievo della prima tappa italiana di X4, l’evento di punta di Qualtrics sbarcato a maggio a Milano dopo essere andato in scena negli Stati Uniti e, ad aprile, a Londra. Un tour che proseguirà a Monaco, Amsterdam, Stoccolma e Madrid, e che ha un obiettivo preciso: evidenziare le strategie dell’azienda specializzata in experience management dopo l’acquisizione da parte di Sap. Un’operazione da otto miliardi di dollari perfezionata lo scorso gennaio. Quindi, chi meglio di Arienti poteva fornire una visione strategica della nuova collaborazione? «Negli ultimi anni Sap ha puntato i propri investimenti sulle tecnologie Cloud e su aziende innovative, arricchendo il proprio core con una costellazione di soluzioni eccellenti in aree specializzate. Qualtrics rappresenta per noi il collante di tutte queste soluzioni che, non solo rispetto al cliente, ma anche nei confronti dei collaboratori e dei fornitori, devono garantire relazioni ed esperienze soddisfacenti. Pena la loro perdita. Quella di Qualtrics», ha concluso Arienti, «è per Sap un’operazione estremamente importante, che non si è conclusa con il merger: è già stato predisposto un piano di investimenti per accelerare le integrazioni tra la piattaforma e le funzionalità di Sap, le prime dieci delle quali sono già operative».
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Luisa Arienti
Oltre gli operational data, a cosa serve misurare l’esperienza
Facendo gli onori di casa, Raffaele Falcone, Head of Mediterranean and Eastern Europe Sales di Qualtrics, ha spiegato come le aziende possano oggi dotarsi dei giusti strumenti e di come sia fondamentale integrare dati operativi (da quelli relativi alla vendita e alle informazioni standard dei clienti), con dati sull’esperienza che fanno riferimento alla raccolta del sentiment di clienti e dipendenti. «Soltanto adottando questo approccio un’azienda può capire sia cosa sta succedendo sia perché sta succedendo», ha spiegato Falcone. «È come la strumentazione di un aereo: sarebbe impossibile per il pilota portare a destinazione il velivolo se non potesse desumere posizione relativa e spostamento incrociando le informazioni che arrivano da diversi indicatori, accurati e ridondanti». Secondo il manager, le imprese hanno quasi tutte investito, in qualche misura, in strumenti di raccolta e analisi di operational data – da quelli che descrivono l’andamento delle vendite agli insight sul turnover del personale e sull’efficacia del lancio di un nuovo prodotto – mentre ancora in pochi si sono focalizzati anche sulla comprensione dell’experience gap, ovvero sullo studio della timeline che determina il buon esito dell’interazione del cliente con l’azienda. «È analizzando questo percorso che si determinano i cosiddetti momenti della verità, punti di svolta della relazione che permettono di capire qual è l’effettivo valore che il cliente può portare all’impresa e quali programmi possono essere attivati per massimizzarlo, targetizzando le persone giuste al momento giusto e raccogliendone il feedback».
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Raffaele Falcone
È questo, in estrema sintesi, ciò che riesce a fare Qualtrics, in primo luogo attraverso una suite per l’analisi statistica, semantica e predittiva, che oltre all’elaborazione dei risultati di questionari e sondaggi fa leva anche su applicazioni basate sull’intelligenza artificiale. Come per esempio Voice IQ, in grado di individuare topic e sentiment delle conversazioni tra clientela e assistenza durante le chiamate al contact center. Ma basandosi sull’analisi qualitativa delle informazioni che provengono dal mercato, Qualtrics aiuta le imprese anche a effettuare in tempi più rapidi rispetto ai metodi tradizionali – passando da settimane a poche ore – studi accurati sulle possibili fasce di pricing di una nuova offerta.
Tutto quello che concorre a rendere peculiare oltre che efficace una brand experience, dunque, può essere misurato e compreso sfruttando questi strumenti. «Oggi vincono le imprese che riescono a sviluppare un cultura customer-centric», ha detto Léonie Brown, Cx Strategist Subject Matter Expert di Qualtrics. «Si può infatti avere un’idea formidabile e innovativa, ma basta pochissimo perché un concorrente si metta in scia copiando il modello di business, come nel caso di Uber e Lyft. Quello che però rimane difficile da replicare per un competitor è l’esperienza offerta ai clienti. E se si considera che, secondo i dati in nostro possesso, l’80% dei clienti cambia brand proprio a causa di una customer experience non soddisfacente, mentre l’86% è disposto a pagare di più per averne una migliore, si comprende quanto sia vera questa affermazione. Non bisogna dimenticare poi il ruolo dei collaboratori nel potenziamento della relazione con gli stakeholder: i dipendenti opportunamente coinvolti nel raggiungimento degli obiettivi aziendali sono 4,6 volte più disposti a supportare una strategia customer centric». E per coinvolgerli, ha sottolineato Brown, bisogna identificare e abbattere le barriere che ostacolano un’esperienza appagante anche all’interno dell’organizzazione.
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Léonie Brown
Ogni customer journey è a sé: i casi di Lastiminute.com e Amplifon
Tra le imprese che hanno già scelto il metodo Qualtrics ci sono Lastminute.com e Amplifon: entrambe multinazionali e quindi posizionate su mercati diversi, entrambe attive su settori merceologici in cui i momenti della verità rimangono cruciali anche nel post-vendita, entrambe alla ricerca della massimizzazione della relazione di lungo termine con il cliente. Annalisa Cola, Voice of customer Manager di Lastminute.com, ha portato a X4 la testimonianza del programma sviluppato con Qualtrics: «Gestiamo 10 milioni di passeggeri all’anno, offriamo prodotti in 40 mercati in cui si parlano 17 lingue diverse, grazie a 1.200 risorse dislocate in 12 Paesi. Fatte queste premesse, è facilmente intuibile che raccogliere i dati lungo l’intera customer journey al fine di utilizzare i feedback dei clienti per migliorare prodotti e processi è per noi un’operazione molto complessa». Lastminute.com ha suddiviso la customer journey in quattro fasi, ciascuna presidiata da elementi di controllo che tengono conto delle caratteristiche di ciascun mercato, delle aspettative e della cultura dei consumatori e delle peculiarità del prodotto, misurando in ognuno dei momenti della verità individuati la company reputation (anche online per i clienti prospect), la website experience, il customer service e l’overall experience. «Grazie a Qualtrics riusciamo a identificare i passaggi cruciali dell’esperienza anche oltre il booking flow, in modo da comprendere le esigenze degli utenti e risultare rilevanti e coerenti nel soddisfarle al momento giusto».
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Annalisa Cola
La criticità di Amplifon nella gestione della relazione con il cliente è data dalla particolarità del prodotto offerto: quello dei dispositivi a supporto dell’udito è un mercato di nicchia ma diffusissimo, di cui Amplifon detiene l’11% a livello globale, con una presenza in 29 Paesi attraverso 11 mila punti vendita. Il cliente tipico, con un’età media di 74 anni, è il potenziale incubo di qualsiasi analista che per studiare il mercato cerchi di sfruttare le interazioni digitali. Marianna Crippa e Gabriele Salaris, che in Amplifon si occupano rispettivamente dei Consumer insights e della Customer experience, hanno quindi dovuto fare leva su altri indicatori per comprendere la soddisfazione dei propri interlocutori. «Quello del nostro cliente è un viaggio a fisarmonica, con interazioni col brand molto diluite», ha spiegato Crippa. «Da quando si prende coscienza del problema uditivo, ci si impiega generalmente cinque anni per cominciare a informarsi e prendere appuntamento per una visita, mentre il test dell’apparecchio si riduce a un’ora appena. Il che implica un notevole sovraccarico decisionale per la persona, nonostante la prova gratuita del dispositivo per un mese – che costituisce un momento importante per approfondire il rapporto – sia disponibile nella maggior parte dei Paesi in cui operiamo. Il post-vendita vede le interazioni farsi più sporadiche. Ma ha una durata, di solito, di quattro-cinque anni ed quindi è l’occasione ideale per conoscere meglio il valore dei clienti».
Agendo sulle leve disponibili lungo questo percorso, Crippa e Salaris hanno avviato insieme a Kantar, specialista nell’insight e nel data management partner di Qualtrics un programma di customer experience transazionale, basato su una full data integration, essendo appoggiato ai principali sistemi aziendali e con un impatto strategico globale. «Dopo aver individuato i KPI corretti per delineare il customer effort score, abbiamo istituito sondaggi e situazioni trigger da erogare in occasione di quattro momenti della verità, a cavallo dei diversi canali a disposizione: dal call center a Internet, passando per le mail e, visto il nostro target, dall’immancabile carta. Il roll out globale del programma ci ha permesso di integrare gli insight sulla customer experience in ciascuno step della relazione tra Amplifon e il cliente. Il tutto è partito da poco, ma contiamo di avere presto i primi ritorni positivi sull’intero progetto.»
