Le organizzazioni globali stanno diventando sempre più customer-centric, consapevoli che le strategie disegnate sulle esigenze del cliente e la Customer Experience sono garanzia di crescita. Questo cambio di prospettiva fa leva sulle tecnologie digitali: Analytics, automazione dei punti di contatto, intelligenza artificiale e chatbot, omnicanalità sono gli strumenti per allineare le decisioni alle richieste del mercato. Nel “2019 Customer Experience Innovation survey” di Gartner il 75% delle organizzazioni intervistate ha detto di aver aumentato gli investimenti in tecnologie per la Customer Experience (CX) nel 2018 e il 52% intende incrementare gli investimenti nel 2019.
Tecnologie per la Customer Experience al cuore dei progetti
Il sondaggio è stato condotto tra 244 top manager di aziende di diversi settori in sette paesi del Nord America, dell’Europa occidentale e dell’Asia-Pacifico. Cinque gli obiettivi propritari per i progetti di Customer Experience nel 2019: disporre di metriche efficaci (64%); puntare sul Voice of the Customer, consolidando le fonti dirette e indirette del dialogo col cliente (50%); velocizzare il time to market di prodotti e servizi (45%); personalizzare i prodotti (45%); definire le priorità per gli investimenti per la CX (44%); spingere sull’automazione del customer journey (44%).
Il sondaggio ha anche portato alla luce le tre tecnologie emergenti che avranno il maggiore impatto sui progetti di CX nei prossimi tre anni: intelligenza artificiale 53%), assistenti virtuali e chatbot (39%) e soluzioni per il coinvolgimento del cliente omnichannel (37%).
Quanto vale la spesa in CRM
In un’analisi separata, Gartner ha anche fornito i dati aggiornati sulla spesa mondiale in software di Customer Experience and Relationship Management (CRM), confermando la forte propensione delle imprese a investire. Nel 2018, infatti, il CRM vale un fatturato di 48,2 miliardi di dollari ed è la categoria del software enterprise che pesa di più (quasi un quarto del fatturato totale, pari a 193,6 miliardi di dollari). Il CRM cresce anche a ritmi più sostenuti: +15,6% nel 2018 sul 2017, mentre il fatturato dell’enterprise application software nel complesso è salito del 12,5%.
Il traino per il CRM è rappresentato dalla spesa in Software as a Service (SaaS): le aziende cercano agilità e flessibilità e capacità di servire utenti che si collegano in mobilità, grazie al cloud. Gli investimenti SaaS cresceranno ancora quest’anno fino a arrivare a coprire, stima Gartner, il 75% della spesa complessiva in CRM.
Il settore emergente del CRM che marcia a ritmi più veloci è tuttavia il marketing (+18,8%), che ora rappresenta più del 25% dell’intero mercato del CRM, secondo solo al Customer service and support, che contribuisce al 35,7% delle vendite sul mercato CRM.
In termini di fornitori, i primi cinque vendor di software CRM sono Salesforce (market share del 19,5%), SAP (8,3%), Oracle (5,5%), Adobe (5,1%) e Microsoft (2,7%: Microsoft supera nel 2018, benché di poco, Genesys, quinta nel 2017). I top five attraggono più del 40% delle vendite nel 2018.
Tecnologia, competenze e governance: l’importanza del CX leader
Le organizzazioni che hanno spostato il loro centro dell’attenzione sulla Customer Experience tendono ad aumentare gli investimenti in software e soluzioni di Analytics più sofisticati per ottenere una più accurata interpretazione dei bisogni del cliente e fornire una risposta puntuale alle sue richieste. Le organizzazioni che Gartner definisce “mature” nell’utilizzo delle strategie per la CX riescono anche a implementare i programmi incentrati sull’esperienza del cliente in tutte le divisioni aziendali, non solo in alcuni team. Resta la pressione economica o finanziaria come principale ostacolo all’esecuzione delle strategie customer-centric (è citata nel 53% dei casi), mentre per le organizzazioni meno mature sul cammino della CX pesano la mancanza di supporto da parte degli executive (60%) e la difficoltà di dimostrare il ritorno sull’investimento (59%).
Acquistare la tecnologia giusta ma anche assumere personale e manager con le competenze per estrarre valore dalla tecnologia sono le prime azioni da intraprendere per superare questi ostacoli, conclude Gartner: strumenti di Analytics e di Business intelligence, nomina di un CX leader che dialoga con tutti i dipartimenti aziendali e indicatori ad hoc per valutare il ritorno degli investimenti in Customer Experience sono il vademecum di una strategia di successo.
