Pharma, rivoluzione in atto. Il futuro dell'industria farmaceutica post-Covid

Trend 2021

Pharma, rivoluzione in atto: il virus spinge l'innovazione e cambia le strategie dell'industria farmaceutica

L’emergenza sanitaria Covid-19 ha ridefinito i valori della nostra economia, mettendo improvvisamente al centro i temi sanitari e il benessere dell’intera comunità. Il ruolo del settore farmaceutico è cruciale e l’industria italiana, leader in Europa, è in fermento. Un giro d’opinioni fra i protagonisti per comprendere i nuovi trend e l’importanza del digitale per costruire nuovi modelli di cura

14 Dic 2020

Giovanni Viani*

Partner, YourGroup

Il settore dell’industria farmaceutica, o Pharma, dell’healthcare e il mondo life sciences in genere continuano a crescere di rilevanza nell’agenda di istituzioni, investitori, consulenti e manager.

Le aziende del comparto segnano performance in crescita, la salute è sempre di più un argomento su cui misurarsi, in Italia e nel mondo. Di cosa dobbiamo tener conto tutti, appartenenti o non appartenenti a questa community, che diventa sempre più grande? E quali sono le opportunità?

Pharma 4.0: il futuro è sempre più digitale

Pharma fa sempre di più il match con Digital. Capiamo perché:

  1. Pharma, Ecommerce e Food. Sono questi tre i settori economici vincitori dell’anno pandemico. La sovrapposizione tra Pharma e ecommerce ha determinato tassi di crescita a tre cifre. L’ibridazione tra Pharma e Food era già un trend da almeno una decina d’anni e si chiama Nutraceutica. Se cerchiamo la crescita in tempi di Covid, mettiamo l’attenzione su questo triangolo.
  2. La congestione d’interesse sul mondo della sanità ha causato la necessità di automatizzazione, scala e industrializzazione. Questo bisogno è arrivato insieme a una elevata disponibilità di cassa, non solo fondi pubblici, ma richieste delle aziende e dei privati. Tutti vogliono più sicurezza e più salute. Le restrizioni sull’economia reale hanno convogliato gli investimenti sul digitale: non solo il commercio ha aggiunto la “e” diventando globale, ma le professioni sono diventate smart e le filiere sono diventate digitali dalla formulazione al cliente finale. E il mondo della sanità, soprattutto in Italia, era così indietro sul fronte della modernizzazione, che l’attivazione ha determinato una cascata di opportunità.
  3. La digitalizzazione dell’industria sta avvenendo a ogni livello, non solo ecommerce, ma anche logistica, ricerca, relazione col paziente e col mondo clinico, artificial intelligence nella diagnosi e nei processi, IoT presso il paziente così come lungo la linea di produzione. Le big diventano smart mentre nascono startup per ogni applicazione. Il covid ha consentito la nascita di startup che vanno dall’analisi della voce per stimare la probabilità d’infezione fino al tampone a casa tua, anche in un’ora, attraverso un servizio di infermiere a domicilio alla Uber.

Tutto ciò non passerà con la curva calante del Covid, ma si trasformerà, capitalizzando il terreno conquistato in termini di clienti, competenze, processi e piattaforme.

Mediacal IoT e Artificial Intelligence

“Pensiamo all’IoT (Internet of Things) applicato alla produzione del farmaco, ad esempio semplificando le fasi di autenticazione e certificazione dell’operatore, così come di verifica della qualità del processo attraverso sensori, wearable e tablet. Abbiamo realizzato use case per multinazionali e aziende italiane leader del settore” ci spiega Giuseppe Mola, CEO di appFORGOOD, system integrator certificato GMP per le operations nel settore farmaceutico.

L’impiego dell’intelligenza artificiale nella realizzazione di soluzioni di wellbeing e longevity è invece il tracciato di startup come Healthia. Afferma il CEO Enrico Mallone: “Se da un lato le statistiche  dicono che la vita media aumenta considerevolmente in Europa, dall’altro non diminuiscono le cronicità, anzi  queste sono in costante aumento, così come rimane immutato il rapporto medico-paziente. La malattia è considerata in occidente come un evento scarsamente prevedibile e gestito nel rapporto con il proprio medico, spesso quando questa arriva nelle fasi più acute”.

In realtà, la medicina predittiva e personalizzata è già a nostra disposizione ma scarsamente utilizzata. “Abbiamo sviluppato un nuovo concetto di welbeing  e longevity che prevede da subito l’utilizzo di questa tecnologia e permettere ai medici di  fare prevenzione personalizzata con il fine di migliorare la qualità della vita nella terza e quarta età – spiega il manager -. La AI, finora utilizzata solo in ambito medico e per la ricerca scientifica, diviene così disponibile per tutti quindi per tutti coloro i quali hanno a disposizione uno smartphone connesso con ciò che comunemente viene chiamata Medical Internet of things. Con le nostre piattaforme informatiche che utilizzano tecnologie ubique e a basso costo tutti possono inviare dati in continuus e interrogare motori AI in grado di riconoscere in pochi secondi oltre 100.000 patologie.  Il nostro motore, finanziato dal MISE, è stato testato ed istruito in importanti università come il MIT di Boston, e la Harvard University ed è in grado, oggi, di riconoscere i malati pauci-sintomatici di Sars Covid-19. Questo nuovo modello di medicina digitale può permettere un nuovo paradigma nella relazione medico-paziente, migliorare nel tempo i sistemi sanitari nazionali ed attuare nuove politiche di contenimento dei costi”.

La crescita dell’E-commerce in ambito sanitario

L’e-commerce ha fortemente beneficiato della pandemia, a maggior ragione in ambito sanitario.

Secondo Netcomm, che ha pubblicato a ottobre il suo Digital Health & Pharma Report 2020, nel 2020 in Italia gli acquirenti online di prodotti farmaceutici sono cresciuti del 76%, arrivando a 16,9 milioni di soggetti. Il mercato online del Pharma & Health è salito a 1,22 miliardi €, 87% in più rispetto all’anno precedente.

L’acquisto viene sempre di più ispirato dai suggerimenti del motore di ricerca oppure del sito di ecommerce, a scapito della raccomandazione di un professionista sanitario. Quindi diventa via via più importante per le aziende del settore dotarsi di personale competente sui mezzi di visibilità online e ampliare il livello di investimento in digital marketing e ecommerce.

Ampia e variegata è la gamma di prodotti acquistati: vitamine, integratori, ottica, prodotti estetici e per lo sport, farmaci generici. E’ un dato di fatto, tuttavia, che Amazon è in testa su quasi tutte le categorie e che le aziende produttrici hanno potuto beneficiare solo in piccola parte di questo valore. Il gigante americano, in realtà punta al pharma già da tempo, ad esempio nel 2018 ha acquistato PillPack, la farmacia online che riconfeziona i medicinali in base alle dosi previste e li consegna mensilmente ai pazienti. E a novembre 2020 ha lanciato negli USA la propria farmacia online, promettendo sconti fino all’80% sui farmaci generici. Eventi che sono terremoti per gli equilibri del settore, dal momento che aziende di distribuzione fisica e online come CVS, Rite Aid, Walgreen Boots Alliance hanno perso dal 9% al 17% successivamente all’annuncio.

Per quanto riguarda le farmacie online in Italia, al netto quindi dei portali generalisti come Amazon, viene segnalato da Iqvia, provider di dati specializzato nel settore, un fatturato per i primi nove mesi del 2020 a 274 milioni, rispetto a 172 del 2019, quindi con un incremento del 76%.  Sicuramente l’online beneficia di vari vantaggi, il primo è uno sconto medio del 23%, il secondo è ovviamente la comodità, in particolare nel corso di una pandemia in cui le farmacie sono rimaste aperte, ma per molte persone in quarantena o in malattia la consegna a domicilio è stata una necessità.  Infine la riservatezza.  Segmenti come i dispositivi medici, in cui sono incluse le mascherine, hanno avuto una crescita del 94%, mentre il segmento della cura della persona è cresciuto del 95%.  Sono cresciuti in modo significativo anche i farmaci da banco, 67%, e i prodotti nutrizionali, 56%.  I numeri dell’ecommerce rappresentano ad oggi ancora solo il 3,3% del totale vendite delle farmacie italiane, quindi hanno un’importanza relativamente inferiore rispetto alla media d’incidenza dell’ecommerce sul retail, che in Italia è attestata al 7,3% (Osservatori Politecnico di Milano, dato 2019).  Tuttavia il cambiamento è in atto e saranno le capacità dei singoli operatori ora più che mai in passato a determinare il consolidamento e lo sviluppo di tali nuovi comportamenti e quindi a ridefinire la mappa competitiva.

La Patient Advocacy diventa digitale

Anna La Rosa, Professore Associato di Comunicazione Scientifica e Biomedica presso l’Università La Sapienza, nonché Responsabile Comunicazione e Rapporti Istituzionali della Cure Focus Research Alliance sottolinea che “l’avvento della digitalizzazione ha segnato un cruciale progresso nell’ambito della Patient Advocacy (la partecipazione dei pazienti a tutto ciò che riguarda la propria malattia -ndr) permettendo in primo luogo la comunicazione e lo scambio veloce di informazioni tra vari gruppi di interesse (comunità scientifiche, ricercatori, associazioni di pazienti, istituzioni governative ecc.) ed in secondo luogo, consentendo soprattutto a pazienti di tutto il mondo di rendere “intelligentela ricerca e l’accesso a dati ed analisi spesso disponibili solo in maniera scollegata in varie parti del mondo. Un esempio particolarmente efficace si ritrova nel caso dei cosiddetti “rare diseases” (malattie rare) dove gli strumenti della digitalizzazione e dell’Artificial Intelligence consentono a pazienti, in passato completamente isolati, di identificare pazienti simili su scala mondiale e di dialogare su nuovi metodi di cura, promuovendo la protezione di interessi altrimenti isolati.”

Il Digitale nel mondo Life Sciences vuol dire anche piattaforme di CRM in grado di mettere in connessione aziende, pazienti ed ospedali. E, all’interno di questi tre macro-soggetti, focalizzare sui flussi d’informazione tra reparti medical, team di ricerca e sperimentazione del farmaco, informatori del farmaco, medici, clinici e ricercatori, pazienti, care giver e loro associazioni.

Ma qual è il ruolo della direzione Patient Advocacy? Guidare l’engagement e la collaborazione tra l’azienda, nelle sue divisioni per portfolio di farmaci e le organizzazioni di sostegno ai pazienti per le specifiche malattie. Il ruolo del direttore di questa funzione è di sviluppare e implementare partnership per portare il punto di vista del paziente all’interno dell’azienda. Si tratta in concreto di creare alleanze che rispondano ai bisogni dei pazienti e allo stesso tempo raggiungano gli obiettivi medici e terapeutici. Questo anche attraverso la rispondenza ai programmi clinici, l’accesso alle terapie, il loro monitoraggio ed evoluzione. E’ una funzione che occupa un ruolo centrale nelle aziende farmaceutiche, tra Medical, Clinical, Regolamentare, Legal, Compliance, Marketing e che è determinante nella strategia di Sostenibilità.

“L’organizzazione deve essere allineata ad una nuova cultura aziendale, al centro «people», ovvero pazienti e impiegati a tutti i livelli, – spiega Emanuela Sermidi, Senior Advisor HR nel settore farmaceutico e co-coordinatrice della Practice Pharma & Healthcare di YOURgroup –. La “patient advocacy” gioca un ruolo fondamentale, alcuni dei valori che stanno alla base della value proposition delle società farmaceutiche sono l’integrità e l’inclusività, il paziente è al centro di tutto quello che viene fatto. Questo è ciò che fa prendere le giuste decisioni a livello di business. Diventa quindi cruciale il cambio culturale. Il coinvolgimento dei pazienti con i gruppi di patient advocacy sono fattori critici di successo per lo sviluppo di programmi clinici mirati atti a garantire una vita migliore. Si cercano quindi nuove modalità di comunicazione per far sentire tutti inclusi.”

Ecosistemi Digitali per l’industria farmaceutica

Secondo un recente studio di McKinsey, The next wave of healthcare innovations: The evolution of ecosystems, creare un ecosistema, anche per le aziende farmaceutiche, è la via maestra per migliorare la customer experience e la salute del paziente, consentendo anche una riduzione dei costi. Integrare capacità e servizi di diverse aziende ed enti della catena del valore in un comune modello commerciale e in un unico data back-bone virtuale è stato l’obiettivo di una grande massa di investimenti in information technology in tutto il mondo nel corso degli ultimi anni. Negli Stati Uniti i progetti di questo tipo, focalizzati principalmente su patient engagement, data & analytics e new care models nel periodo 2014-2018 hanno valorizzato 83 miliardi di dollari. È forte quindi la spinta all’innovazione, all’integrazione e al continuo miglioramento della usability: semplicità d’uso e ampiezza di funzionalità e applicazioni.

Le multinazionali dei servizi medici sono chiamate a importanti scelte tecnologiche. La posta in gioco è davvero alta. La strategia è di mettere a sistema dati clinici di una pluralità di soggetti, informazioni nutrizionali e di stile di vita, tools diagnostici, sistemi di pagamento e molto altro ancora, ovviamente con l’adeguato livello di protezione dei dati personali, con diverse chiavi di accesso e visibilità delle informazioni.

Sono diversi layers a comporre questi ecosistemi: il primo di carattere infrastrutturale; il secondo di intelligence, che traduce i dati raccolti dal primo in actionable insights; il terzo di engagement, che trasforma la tecnologie in esperienza e relazione col paziente e con gli altri pubblici, sia professionali, sia di affiancamento al paziente, come i care givers.

L’analisi di questi dati richiede le tecnologie più avanzate, come nel caso dell’impiego del machine learning nella diagnostica. Consideriamo che negli Stati Uniti il 30% dei brevetti di artificial intelligence sono in campo medico. Se associamo quest’informazione al fatto che il 70% dei brevetti di artificial intelligence sono di Google, Facebook, Microsoft e Amazon, comprendiamo come i grandi della tecnologia potrebbero giocare un ruolo crescente e disruptive nell’industria medica, ovviamente passando attraverso partnership industriali e considerando un futuro quadro di evoluzione regolamentare.

Parliamo quindi di ecosistemi che possono scardinare gli attuali equilibri competitivi globali e che vedranno il settore farmaceutico e medicale di fronte a importanti scelte strategiche, tecnologiche e di partenariato. Le decisioni di posizionamento includeranno un continuum di opzioni. Queste potranno andare dal creare il proprio ecosistema fino all’articolare una flessibilità e modularità in grado di connettersi agli ecosistemi altrui. O magari entrambe le cose.

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Per Alberto Bernard, Senior Advisor di Mercer, azienda leader a livello globale che opera nel settore Health, Wealth, Workforce & Careers e Advisory Services, lo studio di McKinsey sottolinea in modo molto chiaro che creare un proprio ecosistema o essere player di più ecosistemi richiederà a tutti gli stakeholders importanti interventi di upgrade focalizzati su:

  • Tecnologie, per sfruttare al meglio l’utilizzo dei dati e della loro liquidità, con la transizione al cloud, lo sviluppo e la gestione di data lake, la realizzazione di formati standard di data store facilmente accessibili
  • Modelli operativi, per indirizzare le conoscenze attraverso dati e analytics, utilizzando modelli predittivi e motori decisionali
  • Modelli data-first talent, per massimizzare il valore delle componenti infrastruttura ed intelligence, adottando nuove tecnologie per generare insights ed insegnare agli stakeholders come farne uso per prendere decisioni, ed attivare iniziative di change management e/o re-skilling o up-skilling
  • Partner e dei servizi esterni, per accrescere l’engagement di tutti gli attori coinvolti nell’ecosistema, in primis provider e pazienti, realizzando collaborazioni e partnership in linea con i bisogni ed utili anche ad ottimizzare i layers infrastruttura ed intelligence.

Trarre valore dall’ecosistema richiederà inevitabilmente anche un cambiamento di mindset dei curatori e degli altri stakeholders per assicurare l’adozione di tecnologie, servizi e capabilities differenti in un contesto già molto competitivo.

L’innovazione nelle grandi aziende in Italia: Angelini, Novartis, Zambon

Integrazione è la parola da cui partire. Angelini ha realizzato un progetto di upgrade digitale che ha coinvolto simultaneamente intranet, website e accademia online. MyA è il nome della nuova intranet, che rappresenta un vero e proprio cambiamento culturale per l’azienda farmaceutica italiana. Premiata da Nielsen Norman Group tra le migliori 10 intranet a livello globale nel 2020 per la capacità di unire funzionalità e facilità d’uso, rappresenta un elemento chiave nella missione strategica di rendere più semplice la collaborazione tra i diversi settori di business e le diverse sedi geografiche.

“In generale tutte le pharmaceutical Majors – continua Anna La Rosa – a livello mondiale hanno rivisto la loro agenda dopo l’inizio della pandemia ed hanno incrementato in maniera consistente gli investimenti nella trasformazione digitale. Ciò soprattutto al fine anche di rispondere alla pressione delle Big Tech, le grandi aziende tecnologiche che già da tempo stanno entrando nel settore. Inoltre due aree sembrano particolarmente interessate: la prima è quella di introdurre nuovi modelli atti a migliorare la co-operazione con gli stakeholders esterni (pazienti e medici) e soprattutto atti ad aumentare l’effettività e la responsabilizzazione della forza di lavoro virtuale. La seconda è relativa alla possibilità di rendere la sperimentazione clinica più efficiente sotto il profilo dei costi utilizzando test clinici virtuali basati su modelli che fanno uso di AI.”

Zambon si è mossa da alcuni anni sulla linea del digitale, in primo luogo abbinando People Strategy e Trasformazione Digitale nella stessa funzione. Successivamente l’azienda ha realizzato un digital checkup, nella forma di un game online, per mappare le modalità di adozione delle tecnologie e la capacità di messa a terra. I risultati, già nel 2018, sono stati trasferiti in un modello di Digital School e di Digital Workplace.

“La Digital School di Zambon – spiega Matteo Villa, Training Global HR & Open Organization di Zambon – evolve ogni anno con contenuti nuovi che oggi privilegiano il mondo complesso delle soluzioni di digital health e l’utilizzo del design thinking nella progettazione di servizi al paziente. Sono contenuti quasi d’avanguardia per una azienda come Zambon, ma che vanno nella direzione di fornire alle persone dell’organizzazione una visione a 360 gradi sul mondo dell’innovazione del settore healthcare”.

In più da quest’anno è nato il progetto HOPE, un percorso di accelerazione interna dell’innovazione focalizzato sui temi della sostenibilità come nuovo approccio in grado di superare gli attuali modelli di business con una più ampia visione di ecosistema integrato di opportunità, servizi e soluzioni che tenga in considerazione l’impatto di valore che un’azienda è in grado di creare nel proprio ecosistema di business.

Seguendo l’esempio di altre industry, HOPE va nella direzione di creare una piattaforma di innovazione all’interno di Zambon per accelerare e far crescere idee e soluzioni ad alto impatto.

Parlando di innovazione del gruppo, non possiamo non citare OpenZone, il campus scientifico dedicato alla salute, creato da Zambon alle porte di Milano (Bresso): 10.500 mq di laboratori e 16.550 mq di uffici che ospitano 29 imprese biotecnologiche, farmaceutiche e di terapie geniche avanzate.  Al suo interno, anche ZCube – Zambon Research Venture, che nel 2016 ha dato vita a Open Accelerator, programma di accelerazione fast track specializzato nelle Scienze della Vita. “In questo momento sta giungendo a termine la quarta edizione, focalizzata sui temi della Digital Health – dichiara Fabrizio Conicella, General Manager OpenZone e Zcube – alla quale hanno partecipato 8 startup provenienti da tutto il mondo. Open Accelerator è un’iniziativa a 360° che affianca un percorso di formazione personalizzato, il sostegno di mentor ed esperti di alto livello e l’investimento fino a 100.000 euro nei progetti più meritevoli. È stato un periodo molto intenso, sono piacevolmente stupito dai progressi fatti dalle startup e non vedo l’ora di comunicare il / i vincitori nella Awards Ceremony il 15 dicembre”.

Anche Novartis Italia sta focalizzando la propria strategia sul digital health, la condivisione dei dati del paziente tra medico, ospedali, enti, facendo leva su “un gigante dormiente, il sistema sanitario nazionale – ha dichiarato il presidente di Novartis Italia, Pasquale Frega – che colleziona una quantità di dati impressionante senza poi usarli. Una miniera da sfruttare per avere cure più veloci ed efficaci”. Apre una speranza il bando lanciato dal ministero della Salute per una piattaforma di visite virtuali tra gli ospedali. Nel frattempo Novartis sta lavorando con IBM a una piattaforma per collegare oltre 2 mila medici generici con gli specialisti ospedalieri per la gestione del paziente.

La salute al centro del sistema economico

L’emergenza sanitaria Covid ha resettato i valori della nostra economia e ridefinito la sua focalizzazione, mettendo improvvisamente al centro i temi sanitari.

  • La cura e la prevenzione del coronavirus sono una priorità per i Governi e i cittadini in tutto il mondo e gli sforzi a tale proposito hanno proporzioni ciclopiche;
  • Tutti gli altri comparti sanitari hanno ricevuto anch’essi un importantissimo boost, per un’accresciuta sensibilizzazione da parte di istituzioni, organizzazioni finanziarie e cittadini. La salute è al vertice delle priorità, ad esempio, sia di Horizon 2021-2027, in via di lancio per un budget che si prevede di circa 85 miliardi di euro, sia degli impieghi da 207 miliardi del Recovery Fund;
  • I temi dell’ambiente e della salute pubblica sono connessi ai valori Environment Social Governance (ESG), connessi al crescente impegno di Corporate Sociale Responsibility (CSR) delle imprese. Salute pubblica, salute individuale e azienda entrano quindi in un loop comune, in cui l’azienda è chiamata a un ruolo attivo e responsabile. Nuova governance, nuova teoria del valore, che vede la profittabilità quale obiettivo non isolato e non necessariamente prioritario rispetto al benessere dell’intera comunità. Una nuova formula di resilienza e di crescita per l’impresa, inscritta in una più ampia sensibilità alla materia del rischio e in un contesto finanziario in cui ambiente, welfare, salute fisica e mentale vuol dire anche accesso e alla finanza e pubblica e privata e suo costo.
  • Porre il paziente al centro del modello farmaceutico. Cristina Barbero, Senior Advisor e CFO nel settore, sottolinea un impegno sempre più esplicito che “molte aziende si stanno assumendo, tra cui la multinazionale italiana Chiesi Farmaceutici, e stanno veicolando i loro sforzi verso un modello sostenibile passando dal modello tradizionale concentrato su molecole e principi attivi, ad un modello che tenga conto dei bisogni e delle necessità dei pazienti. La R&S si sta orientando in questa direzione, con senso di responsabilità e indirizzo etico. E’ un dato di fatto che rispetto al passato le aziende farmaceutiche sono concretamente sempre più sensibili e impegnate nel migliorare l’accesso ai farmaci e all’assistenza sanitaria.”
  • La percezione della fragilità di ampie fasce della nostra popolazione è un ulteriore effetto del Covid. Il mondo delle RSA, l’isolamento degli anziani, le difficoltà delle persone non autosufficienti e dei loro familiari, il disagio giovanile, tutti questi temi sembrano essersi acuiti nel corso della pandemia e una società che si credeva più o meno organizzata ha scoperto crescenti inadeguatezze.
  • Il digitale è finalmente arrivato anche al mondo dell’Healthcare, spesso trainato da soluzioni internazionali che si scontrano con l’arretratezza del sistema pubblico italiano. Il Covid, tuttavia, ha imposto un nuovo dinamismo, non solo per la necessità di tracciare e interpretare i dati, ma anche di smaterializzare le relazioni al fine di evitare il contagio.
  • Industrializzazione, una parola strana se associata al mondo della sanità, ma oggi necessaria per portare qualità in modo equo, per rendere accessibile a tutti lo stesso grado di eccellenza. La pandemia ha generato una presa di coscienza globale della necessità di economie di scala, investimenti e processi più solidi e automatizzati.

L’Italia del farmaco, autorevole nel mondo

Guardando al settore farmaceutico in senso stretto, il nostro Paese è fortemente rispettato nel mondo. E questo innanzi tutto per la dimensione del mercato. Siamo tra i primi per fatturato, grazie alla combinazione tra reddito pro capite, qualità della sua distribuzione, ampiezza dell’assistenza sanitaria ed età della popolazione.

E siamo importanti anche in termini di produzione. L’Italia è il primo paese produttore dell’Unione Europea, forte in tutte le fasi della filiera: ricerca, produzione, packaging e distribuzione.

Una caratteristica della struttura industriale del nostro Paese è anche la capacità di servire la produzione di farmaci per grandi multinazionali, il cosiddetto CDMO, contract development and manufacturing organization. Il valore della nostra produzione in questo comparto è di oltre 2 miliardi, secondo una ricerca di Prometeia 2020. Questo segmento, in cui siamo primi in Europa, vede gli Stati Uniti come prima destinazione, col 30%, e investimenti pari al 17% del fatturato, circa il doppio del resto del manifatturiero.

Non solo quindi i brand noti al grande pubblico, ma aziende di spicco a livello internazionale nel B2B, come Marchesini Group, azienda di Pianoro (Bologna), 12 stabilimenti in Italia, 14 sedi estere, 2000 dipendenti e 440 milioni di fatturato. Pietro Cassani, amministratore delegato del Gruppo, offre alcune anticipazioni sul progetto AI dell’azienda, una realtà vanto internazionale per il nostri Paese: “AI è un progetto digital avanzato, che ci permetterà di interfacciarci con le ultime frontiere dell’Industria 4.0, anche grazie ai neo acquisti Proteo Engineering e CMP Pharma. Si tratta di tematiche a cui è impossibile sottrarsi e che, nonostante l’apparente astrattezza, hanno impatti incredibilmente concreti sull’azienda”.

L’Italia del farmaco conta 65 mila addetti, secondo dati Farmindustria, di cui il 10% addetti alla ricerca, per oltre la metà donne. Il valore della produzione è 31 miliardi, destinato all’export per ben 79%.

E infatti il farmaco è una delle più importanti voci di esportazioni della nostra bilancia commerciale, con 23 miliardi di euro nel 2018, pari al 5% del totale del nostro export, in crescita nel 2019 del 32%, quindi con un bell’effetto trainante sulla nostra economia (dati Osservatorio Economico MISE).

Il 60% delle aziende sul nostro territorio ha capitale estero. Mentre Lombardia, Lazio, Toscana, Emilia-Romagna, Veneto sono le prime cinque regioni, che pesano per il 90% del valore.

Un settore locomotiva del Paese e in fermento, se consideriamo che secondo Ambrosetti nel 2019 ben il 40% delle operazioni di venture capital e private equity hanno riguardato il life sciences.

Pharma, nutraceutica, dispositivi medici e Beauty

“Guardando al farmaceutico e medicale in senso allargato – commenta Alberto Ferrari, partner di YOURgroup e coordinatore con Emanuela Sermidi della Practice Pharma & Healthcare – distinguiamo quattro comparti: Farmaceutico, Nutraceutico, Dispositivi Medici e Cosmesi / MakeUp.

Apparentemente sono settori molto diversi tra loro, di fatto però insistono su bisogni del cliente in qualche modo connessi tra loro e hanno in comune, almeno in parte, gli stessi canali e mercati, ovviamente in abbinamenti diversi di volta in volta. Il settore più articolato ed eterogeneo è quello dei dispositivi medici, che include realtà produttive di ogni genere e in Italia conta oltre 4.000 aziende, per il 95% di piccole e medie dimensioni. Un settore che dà occupazione a oltre 76 mila persone, di cui il 43% per cento laureati e il 12% impiegati in ricerca e sviluppo. Un importante asset per il Paese, in cui occorre fare sistema e mettere a disposizione servizi di integrazione e rafforzamento attraverso partnership strategiche nella produzione, distribuzione e internazionalizzazione.”

“Il settore farmaceutico è quello in questo momento sottoposto a maggiore pressione evolutiva – prende la parola il collega Mauro Borghesi, corporate advisor – tra questi quattro comparti, perché vede da un lato la crescita del farmaco generico e dall’altro l’aumento di potere negoziale del canale distributivo diretto (farmaci), sempre più sottoposto a processi di concentrazione attraverso l’aggregazione in gruppi d’acquisto o, addirittura, operazioni di M&A. Rispetto al passato, vi è sempre maggiore attenzione alla marginalità purtroppo, a volte, passando per una miope riduzione dei costi di ricerca o al delisting di prodotti che, in realtà, possono ancora rappresentare un’opportunità in una diversa fase del loro ciclo di vita. La raccomandazione che diamo ai nostri clienti è invece di attivare percorsi di espansione dei ricavi, di rivisitazione delle configurazioni di costo nonché di riqualificazione della marginalità attraverso la trasformazione digitale e il miglioramento delle relazioni all’interno dell’ecosistema. Anche la riduzione dei costi è una leva, ma attraverso l’innovazione di prodotto e processo in un continuo percorso di emersione delle efficienze. In conseguenza di ciò, la struttura del mercato tende verso la specializzazione delle unità di business e fenomeni di M&A a più alto livello.”

“Il nutraceutico è in fortissima crescita, conseguentemente alla tendenza del cliente a una maggiore indipendenza e all’automedicazione, con una certa espansione di gamma e canali, che vede in gioco le multinazionali del food, le marche private dei distributori, una serie di prodotti ad elevato contenuto di servizio e valore aggiunto, oltre che prodotti di area beauty e luxury.”

Questo ci porta a parlare di Cosmetica e MakeUp. Il beauty è sempre di più un’esperienza da vivere e condividere. Non solo quindi il canale farmaceutico e della GDO, e neppure solo il mondo delle profumerie e in cui la componente innovazione e marketing è ancora più accentuata, ma anche i centri di bellezza e benessere, che non sono solo destinazioni esperienziali ma ormai centri di competenza e di trend setting. Donatella Poggi, fondatrice di Beautick, innovativo connubio tra bellezza e moda, “Trovo nel beauty, nella bellezza, un tema che va ben oltre i prodotti cosmetici ormai capillarmente presenti in tutti i macro-canali distributivi: GDO, istituti estetici ma anche SPA e cliniche estetiche, profumerie, farmacie (canale quest’ultimo che sta da ormai 15 anni vivendo un significativo e costante sviluppo nel retail), nonché hair salon, make up e nail bar. I prodotti stessi sono sempre più inseriti in specifiche esperienze nei singoli canali, che generano valore per le aziende e servizio per i ovvero le clienti. Le brand experience multi-mercato, impensabili solo 10 o 15 anni fa, sono oggi il nuovo scenario sul quale numerosi player worldwide iniziano a comporre progetti sinergici. La moda, da sempre pioniera, ha iniziato agli inizi del 2000. La bellezza sembra infatti sempre di più rivelarsi un tema inclusivo e ad alto potenziale di contaminazione (moda, fitness, food, editoria, salute), quindi è il seme per l’espansione del valore. In un mercato globale, infatti, con accanita competitività, nell’obiettivo di fidelizzare i/le clienti, la bellezza (per sua natura fidelizzante), messa in sinergia genera l’effetto 1+1=3.”

Benvenuti nel Next Normal

Sì, siamo arrivati nella nuova economia post-Covid, una nuova normalità in cui ci siamo addentrati quasi senza accorgerci. Siamo noi, con i nostri nuovi comportamenti, i creatori di questo nuovo stile, di questo modello. E allo stesso tempo, siamo chiamati ad interpretarla per riformulare la nostra esperienza lavorativa.

Le aziende farmaceutiche e del mondo Healthcare stanno evidenziando le migliori performance sui mercati finanziari di tutto il mondo. Evidentemente questo non dipende solo dalle ricerche sui rimedi e presidi rispetto al coronavirus, ma anche a una nuova sensibilità, che riporta sulla prevenzione e sulla cura della salute un’attenzione senza precedenti.

Le evidenze verso il 2021

Non guardando solo alle big del settore ma anche alle migliaia di PMI nazionali, il recente Rapporto PMI 2020 di Cerved testimonia risultati in crescita per il 2020, con un farmaceutico secondo solo all’ecommerce per crescita. Il settore pharma, tuttavia svetta in termini di Mol e di ROA, col più basso livello di oneri finanziari sul margine. In altre parole, potenziale e risorse per un’espansione energica e speriamo strategica nel 2021. In altre parole, si tratta di una straordinaria occasione per il Life Science italiano per crescere, a condizione di indirizzare le scelte giuste in termini di strategia e tecnologie.

Marketing & Sales nel Pharma

E partiamo dalle strategie di marketing e canalizzazione. E’ evidente che il mondo farmaceutico, life science e della sanità è molto ampio, se consideriamo che include beni di largo consumo, dispositivi medici, servizi e farmaci, dai generici a quelli destinati alle malattie rare e rarissime. Difficile quindi parlare di regole o metodi comuni.

Sicuramente il continuo presidio del posizionamento dei propri prodotti e la revisione del portafoglio, quindi la manutenzione della propria offerta alla luce della cornice competitiva internazionale, è l’elemento di marketing strategico da cui partire.

In una fase di revisione del potere dei canali distributivi, da un lato occorre capillarizzare la propria presenza online in modo da non solo beneficiare di ogni opportunità di crescita, dall’altro bisogna anche testare in anticipo i nuovi trend di commercializzazione e comunicazione.

D’altro canto, la distribuzione attraverso i canali tradizionali si sta ricomponendo in nuove formule di aggregazione, in concorrenza tra loro. Mentre cresce la presenza del comparto farmaceutico e medicale presso strutture generiche che oggi vedono nel pharma nuove opportunità di recupero dei margini persi in altri settori.

Vi è una necessità di rifondare il marketing farmaceutico in termini di funnel management, touchpoint, lead generation e CRM, inserito nei modelli di closed loop marketing e di accesso ai dati dei servizi ospedalieri. Un marketing che raccolga e scambi dati attraverso sistemi Internet of Things verso modelli di servitizzazione in logiche di continuo upgrade dei sistemi tecnologici e parallelo upsell delle offerte commerciali e ampliamento dei servizi grazie a partnership su tutto l’ecosistema.

Open innovation e Digitale

“Il mondo healthcare è sempre più aperto nei confronti del digitale e del mondo startup” Bruno Lenzi, startupper e chief digital officer.  Una sua startup di realtà virtuale e intelligenza artificiale, Softcare Studios, è nata proprio all’interno di un percorso di open innovation in Merck KGaA. “Siamo attivi nei principali ospedali italiani e forniamo esperienze ad hoc per la riduzione dello stress e del dolore di pazienti ricoverati tramite la creazione di mondi virtuali, da cui è poi possibile raccogliere dati comportamentali per adattare in automatico il mondo al paziente permettendogli di superare le mura ospedaliere: le aziende pharma stanno comprendendo il valore del digitale per avvolgere l’utente in un’esperienza a 360°. Al posto di realizzare progetti ex novo, decidono di dialogare sempre più con startup e realtà esterne, cercando di creare la migliore integrazione possibile con il loro ecosistema.

Programmi di Open Innovation, Hackathon, per arrivare a percorsi più strutturati di Venture Building sono i canali tramite cui le Health Companies riescono ad ingaggiare team e realtà innovative che a loro volta sono in numero sempre maggiore. Non a caso uno dei trend più in voga degli ultimi anni è quello delle Digital Health Startup: startup snelle ed agili capaci di innovare il mondo Healthcare ad una velocità impensabile anche solo pochi anni fa”.

Il ruolo delle Operations nel settore farmaceutico

Sergio Pissavini, di YourCEO, afferma: “Ci sono aree di mercato, quali ad esempio gli anti-tumorali per pazienti con specifiche mutazioni genetiche, non servite adeguatamente in quanto la popolazione target non permette di avere una sostenibilità con le tecniche di produzione classiche. I nuovi approcci produttivi basati sulla produzione in continuo, controllo qualità in continuo, e quindi l’adozione di micro-reattori, separatori di fase, cristallizzatori, in continuo, permettono la costruzione di mini-impianti attraverso blocchi pre-dimensionati con un meccanismo plug&play. Questa soluzione garantisce una veloce implementazione, una riduzione dei costi, una diminuzione della quota dei cosiddetti off-specs, permettendo la formulazione di farmaci “personalizzati” per una popolazione target di dimensioni ridotte. Tali soluzioni sono già in atto presso diverse realtà e soprattutto in molte nuovi siti produttivi in Cina e continuamente approfondite presso il The Medicine Manufacturing Center a Glasgow, UK, uno dei centri leader nello sviluppo di questi nuovi processi produttivi. Non dimenticando le diverse soluzione proposte da Corning nel settore dei micro-reattori in continuo.”

La Logistica digitale nella filiera Healthcare: il consorzio DAFNE

Il Consorzio DAFNE è la Community B2b no-profit della filiera Healthcare e associa oltre 180 organizzazioni distribuite lungo la supply chain della Salute – dalle Aziende ai Distributori Intermedi passando per i Depositari/Concessionari – ma soprattutto abbraccia un ecosistema esteso che ricomprende oltre 800 organizzazioni. Costituito inizialmente per favorire la digitalizzazione del ciclo dell’ordine, oggi sempre più fulcro promotore di innovazione nell’ecosistema della Salute e riferimento per la governance della stessa. “Il 2021 si prospetta ricco di iniziative per il Consorzio, non solo perché ci vedrà celebrare i trent’anni – afferma Daniele Marazzi, Consigliere Delegato – andrà in esercizio IN2DAFNE, la prima soluzione collaborativa trustless e blockchain-based per una filiera più trasparente al servizio dei pazienti, che darà un contributo concreto nel fronteggiare carenze e indisponibilità di medicinali. Si estenderà l’utilizzo della soluzione di Tracciabilità Rafforzata realizzata in collaborazione con AIFA per aiutarne l’azione di contrasto ai furti di medicinali, pienamente operativa dalla scorsa estate. Ma anche sul fronte della sensibilizzazione e dell’education avremo importanti novità, prima fra tutte la nascita del Centro Studi DAFNE”. La prima pubblicazione sarà presentata il 19 gennaio in occasione dell’evento “Dall’emergenza all’innovazione: il mondo (ri)scopre la centralità della Logistica Healthcare!“ organizzato con l’Healthcare Expert Group dell’Osservatorio Contract Logistics «Gino Marchet» del Politecnico di Milano. Si tratta di uno studio periodico sui flussi della logistica distributiva healthcare: la prima versione copre gli anni 2018 e 2019 ma comprende anche un focus sui primi mesi del 2020 per provare a cogliere i primi impatti della pandemia.

Procurement & Supply Chain

Vittorio Zito, manager di area Procurement e Innovation Manager per GFX, azienda ICT attiva nel Digital Health e nei servizi IT per la Sanità, aggiunge: “Nel settore dei prodotti e servizi per la Sanità alcune attività di Procurement e gestione Supply Chain hanno la stessa rilevanza rispetto ad altri settori (Gestione delle categorie di acquisto, Selezione fornitori e gestione gare, Predisposizione e firma contratti, ecc.) mentre altre attività sono particolarmente importanti e devono essere trattate con la massima priorità”. Ecco in dettaglio i punti di attenzione.

  • Gestione partnership e ottimizzazione filiera: le partnership con fornitori strategici sono fondamentali per garantire la qualità e sicurezza della filiera, quelle con alleati di business sono fondamentali per ingaggiare con la necessaria autorevolezza i decision makers importanti in un settore B2B / B2G fortemente regolamentato.
  • Gestione logistica: in questi giorni è emerso chiaramente che, dopo la fase di Ricerca e Sviluppo e avvio della produzione, vaccinare miliardi di persone contro il COVID-19 è sostanzialmente un problema di logistica; sono quindi fondamentali accordi strategici con partner logistici affidabili ed efficienti.

Finanza: le priorità dei CFO

Marco Radice, manager del settore, tra le sue esperienze quella di CFO nella farmaceutica Pierrel, vede tra i focus del ruolo quello di “ottimizzazione del capitale circolante, elemento essenziale per mantenere il giusto equilibrio tra crescita, redditività e liquidità. Ciò permette di aumentare il valore per gli azionisti attraverso la riduzione dei costi, organizzando azioni di approvvigionamento strategico e liberando liquidità attraverso l’ottimizzazione di crediti (specie verso Enti Pubblici), debiti e scorte. Il valore per gli azionisti può essere aumentato riducendo i requisiti in termini di capitale circolante permettendo all’azienda di raggiungere una maggiore redditività a fronte degli stessi livelli di investimento di capitale.”

Andrea Sanvito, imprenditore nel settore dell’energia con la società Triatech s.r.l. ed esperienza da CFO nella divisione Healthcare della multinazionale statunitense General Electric, riprende le osservazioni di Marco Radice e sottolinea l’importanza di dotarsi di strumenti avanzati di gestione dei crediti commerciali, soprattutto quando maturati nei confronti degli Enti Pubblici: “I lunghi tempi d’incasso richiedono appropriate forme di finanziamento del circolante, tramite l’attivazione di strumenti tradizionali quali il factoring, pro solvendo o pro soluto, e l’anticipo fatture.  Oppure più innovativi, come lo sconto fatture dinamico, la cessione di fatture online, la carta di credito commerciale, sia per ottimizzare i tempi di pagamento dei fornitori, sia per anticipare gli incassi qualora adottata dai propri clienti. Nel campo delle apparecchiature elettromedicali, è di fondamentale importanza, sia sotto il profilo operativo, sia sotto quello amministrativo, dotarsi di sistemi informatici in grado di gestire in modo integrato, puntuale e tempestivo, le informazioni relative alla base installata dei macchinari. L’assistenza tecnica post-vendita in tale segmento di mercato è infatti fattore critico di successo, in primis per garantire elevati livelli di soddisfazione del cliente, e in secondo luogo per generare una soddisfacente marginalità. La tempestiva rendicontazione delle ore lavorate e delle parti di ricambio sostituite, la valorizzazione dei materiali e dei rapporti di intervento, la formalizzazione dei contratti di assistenza preventiva, sono presupposti indispensabili al fine di massimizzare fatturato e redditività delle vendite.”

Ovviamente in un settore farmaceutico sempre più dinamico, una gestione matura dell’area Amministrazione, Finanza e Controllo e pronta per ogni situazione deve includere, oltre al controllo del fabbisogno finanziario della gestione operativa e del cash-flow, inclusi strumenti di finanza innovativa (fintech), anche competenze di  finanza straordinaria, quotazioni e operazioni M&A, business & financial planning, pianificazione strategica, finanziamento per internazionalizzazione, controllo di gestione e reporting, implementazione ERP e business intelligence, processi e sistemi, ottimizzazione costi, finanza agevolata.  Spesso queste competenze non sono immediatamente disponibili in azienda, per questo possono essere d’aiuto società di consulenza in grado di fornire professionisti ad interim.

Persone al centro

“Un nuovo approccio nella gestione del personale – spiega Emanuela Sermidi, co-coordinatrice della Practice Pharma & Healthcare di YOURgroup – stiamo assistendo a grandi cambiamenti nel settore farmaceutico & healthcare.

Le persone vivono in contesti del tutto nuovi; un’azienda è fatta dalle persone che ci lavorano ed è necessario tenere in considerazione le differenze culturali per gestire la vita lavorativa di tutti, generando grande vantaggio per l’Azienda. Sono giorni “strani”: tutti i paradigmi stanno cambiando”. Vediamo come.

  • Contratti di lavoro e regole per lo smart working
  • Regolamenti, orari, fogli presenze, meetings: tutte le procedure e processi di lavoro devono essere ri-pensati e ri-regolati
  • Aspetti operativi, controllo del tempo rispetto a controllo degli obiettivi assegnati
  • Riservatezza, segregazione delle informazioni, sicurezza dei dati
  • Digital divide e opportunità per migliorare l’efficienza (archivi digitali, processi autorizzativi elettronici, risparmio sui costi)

Da un problema, si creano anche opportunità, ad esempio ridurre gli spazi necessari per gli uffici in ragione dello smart working e quindi avere minori costi di affitto. Creare archivi digitali e flussi autorizzativi elettronici riduce errori, evita duplicazioni e costi. Abbattere gli straordinari, anche qui grazie a un buon impiego dello smart working. Infine, migliorare il controllo sugli obiettivi, ovvero acquisire un maggior orientamento verso i reali obiettivi dell’azienda

Ma parliamo di cultura e nuovi valori. L’organizzazione deve essere allineata ad una nuova cultura aziendale, con al centro «people», pazienti e impiegati a tutti i livelli.

  • Dare priorità ai valori aziendali che vedono anche l’aumento delle donne nei ruoli chiave
  • Focus sull’intelligenza collettiva ed emozionale, creazione dei «Culture Connectors» team che vede coinvolte tutte le aree aziendali a vari livelli, coinvolgimento nelle soluzioni.
  • Cruciale il «cambio culturale»
  • Nuove modalità di comunicazione per far sentire tutti inclusi.
  • Value: trasparenza, condivisione, coinvolgimento, reputazione aziendale
  • Ruolo centrale del People & Culture manager.

Upskilling e reskilling, quindi, per generare nuove competenze e creare nuove professioni.  Ad esempio nel customer service, nei servizi al paziente, nell’innovazione.  Al centro le persone: focus su intelligenza collettiva ed emozionale. Una nuova cultura, per attrarre talenti.

Sostenibilità e CSR

Manuela Macchi, Senior Advisor in ambito Sostenibilità e Consigliere del CSR Manager Network, spiega che “Il settore farmaceutico si trova oggi ad affrontare sfide senza precedenti che richiedono nuovi comportamenti, nuove pratiche e una nuova mentalità per la creazione di soluzioni intelligenti e “umane”. Rispetto al passato, viviamo in un ecosistema in cui i fattori economici, sociali e ambientali sono intrecciati e interdipendenti. Ci troviamo di fronte a un’emergenza climatica globale, ormai scientificamente provata (inclusi gli effetti sulla salute) e che comporta una pervasività esponenziale in ogni aspetto della nostra vita, influenzando le abitudini personali e lavorative”.

Diventa quindi rilevante comprendere il contesto di sostenibilità e i trend di settore ed effettuare un assessment strategico di sostenibilità, verificando se il percorso avviato è coerente con la visione e missione e con l’attuale contesto di rischi e opportunità. In un settore dove le persone (imprenditori, collaboratori a vari livelli, medici, pazienti, familiari) sono al centro è fondamentale oggi definire un percorso di stakeholder engagement, partendo dal capire chi sono i propri stakeholder e quali sono le issue materiali che portano sul tavolo (es. R&S, accessibilità dei farmaci, meccanismi di pricing e rimborso, sicurezza e salute di lavoratori-farmaci-pazienti, etica, people engagement, ecc.).

Da questi temi rilevanti nascono diverse forme di dialogo e di collaborazione / co-progettazione per nuove soluzioni (anche ad esempio in termini di nuovo design dei farmaci) e nasce un piano di sostenibilità da integrare nel piano industriale e coerente con l’Agenda 2030. “Fondamentale per il settore farmaceutico – continua la manager – risulta anche la trasparenza sugli effetti e impatti in termini di sostenibilità e quindi la pubblicazione di una forma di rendicontazione non finanziaria, in particolare il bilancio di sostenibilità, indipendentemente dall’obbligatorietà del D.lgs. 254/2016 per alcuni soggetti, e di valutazione di impatto per le Società Benefit. L’integrazione della sostenibilità per il settore farmaceutico è fonte di mitigazione di rischi e di generazione di valore sostenibile e condiviso tra le persone dell’ecosistema.”

Conclusioni

Ci troviamo di fronte a una grande opportunità per il Paese, in un momento storico in cui è necessario focalizzare la propria attenzione sulla salute, che riguarda tutti gli attori delle filiere industriali e dei servizi farmaceutici anche fino ad oggi estranei. Il connubio tra Pharma e Digitale sta diventando il segmento a più elevata propulsione a livello globale e averne in Italia una culla rispettabile è l’occasione da non perdere.

Per i player tradizionali è il momento di investire con la guida di partner qualificati per competenza e affidabilità, costruendo nuove filiere del cambiamento continuo. Per le aziende e i professionisti di altri settori è raccomandabile studiare dei percorsi di avvicinamento, variando i propri modelli di business per creare contatti e integrazioni. Come sempre, se non coglieremo noi, professionisti, aziende e Paese, di posizionarci sul Next Pharma, lo farà qualcun altro per noi. Creiamo alleanze e saliamo sulla navicella.

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Giovanni Viani*
Partner, YourGroup

Giovanni Viani ha ricoperto ruoli manageriali in Unilever, Fastweb, Zurich, Garmin nel marketing, digitale e innovazione. Oggi è partner di YOURgroup, consulting di servizi di fractional management per le imprese. La società supporta i propri clienti nelle aree general management, marketing & sales, finance, digital, comunicazione, supply chain, people, sostenibilità fornendo manager e team esperti per ogni settore.

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