eCommerce, electronic commerce, e-commerce o, più semplicemente, commercio elettronico: significa vendere online attraverso un sistema costituito da diversi canali, piattaforme, processi e strategie. Il fine può essere quello di vendere prodotti o servizi direttamente al pubblico (Business to Consumer – B2C) o alle aziende (Business to Business – B2B).
L’offerta on line può avere diversi target di riferimento, che dipendono da una serie di variabili: è possibile commercializzare beni o servizi propri oppure rivendere beni o servizi di terze parti che, a loro volta, possono essere produttori o rivenditori. Migliorare le conversioni e la Customer Experience sono gli obiettivi principali di chi gestisce un sito di eCommerce, con l’obiettivo di aumentare le vendite online.
Le opportunità dell’eCommerce sono aumentate con il diffondersi della pandemia di Coronavirus: le vendite online hanno avuto un boom, cambiando per sempre le abitudini dei clienti.
eCommerce: tipologie, esempi e target di riferimento
L’evoluzione del world wide web e la pervasività crescente dell‘Internet of Things, unitamente all’abitudine sempre più consolidata delle persone a utilizzare indifferentemente dispositivi fissi o mobili per la navigazione online, ha favorito nuove declinazioni dell’eCommerce.
A questo si aggiunge anche il fenomeno della Sharing Economy dove le piattaforme on line che fanno incontrare domanda e offerta possono includere una varietà di casistiche.
Oggi esistono varie forme di e-commerce, di seguito le principali:
- Business-to-Consumer (B2C), probabilmente il modello più diffuso di commercio elettronico: la transazione ecommerce business-to-consumer, ossia da negozio a cliente.
- Direct-to-Consumer (D2C), è un modello molto recente e si riferisce all’azienda che vende prodotti direttamente al cliente finale invece di passare attraverso un rivenditore, un distributore o un grossista.
- Consumer-to-Business (C2B), in questo caso è invertito il modello tradizionale di vendita al dettaglio: con il C2B un consumatore o cliente mette a disposizione degli acquirenti commerciali i suoi prodotti o servizi.
- Business-to-Administration (B2A) ovvero le transazioni effettuate tra aziende online e amministrazioni.
- Consumer-to-Administration (C2A) simile al B2A e i consumatori vendono prodotti o servizi a un’amministrazione.
- Business-to-Machine (B2M), ovvero transazioni on line tra macchine intelligenti che ordinano autonomamente parti o accessori da sostituire al produttore/fornitore (ad esempio macchine e robot industriali, cobot, stampanti multifunzione o gli elettrodomestici di ultima generazione).
- Consumer-to-Consumer (C2C), ovvero la vendita di oggetti (nuovi od usati) o di servizi tra consumatori e consumatori, utilizzando tipicamente le aste on line (tra i più noti e-Bay o Airbnb) o perseguendo le varie forme di economia collaborativa (gig economy) che spinge verso un lavoro sempre più parcellizzato, affidato a freelance ma gestito dalle piattaforme con formule di organizzazione simili al lavoro dipendente (Uber, Deliveroo o Glovo) o di scambio (ad esempio Blablacar).
- Business-to-Government (B2G), detto anche Business to Administration (B2A), che consiste nel commercio elettronico tra operatori del mercato (Business) e strutture della pubblica amministrazione (Government). Un caso emblematico sono gli approvvigionamenti pubblici dove gli acquisti sono effettuati tramite piattaforme telematiche (e-procurement).
- Citizen-to-Government (C2G) descrivere i rapporti tra i cittadini e la pubblica amministrazione e solitamente associata all’uso di strumenti digitali che facilitano la realizzazione di procedure come il pagamento di tasse, bollettini con annessa la richiesta e l’invio di documenti o di altri servizi.
Migliorare gestione di magazzino e vendite, costruendo rapporti di fiducia
Dal punto di vista culturale, per i consumatori accettare di dematerializzare i processi di vendita tradizionali per scegliere modalità di acquisto totalmente on line non è stato un passaggio facile e nemmeno scontato.
Dal punto di vista della Customer Experience, il problema non era tanto scegliere prodotti che non si potevano toccare. Negli anni 80 gli acquisti per corrispondenza (in Italia tra i brand più noti PostalMarket e Vestro) avevano in un certo modo spianato la strada all’acquisto effettuato da un catalogo fatto di descrizioni e immagini.
Il vero zoccolo duro dell’e-commerce è stato conquistare la fiducia degli shopper traghettati verso modalità di pagamento totalmente elettroniche. La diffidenza degli italiani, abituati a usare i contanti e stabilire rapporti interpersonali diretti, all’inizio è stata un grosso freno allo sviluppo dell’e commerce rispetto ad altri Paesi.
In meno di trent’anni molte cose sono cambiate: oggi sono 46,3 milioni gli italiani che usufruiscono di servizi di eCommerce, mantenendo relazioni online che hanno un ruolo rilevante nel loro percorso di acquisto (Fonte: Osservatorio Multicanalità 2022 – Politecnico di Milano).
A fare la differenza, oltre alla presentazione grafica del sito, tutto l’indotto di servizi associati: da una gestione perfetta delle scorte a magazzino per evitare l’out of stock a sistemi di consegna e di reso diversificati (a domicilio, nei dock distribuiti sul territorio, nei punti vendita convenzionati e via dicendo).
eCommerce: omnicanalità acceleratore del business
Notebook, smartphone e tablet, unitamente a un uso sempre più diffuso di bancomat e carte di credito, hanno favorito un movimento laterale verso le nuove dimensioni dei pagamenti digitali.
I progressi delle tecnologie digitali associate a Internet, al mobile, al cloud e ai social network hanno influenzato fortemente l’abitudine delle persone che oggi vivono permanentemente connessi e comunicanti. La doppia vita, analogica e digitale, della gente ha condizionato fortemente le società a livello globale, cambiando i tempi e i modi delle informazioni, delle relazioni e delle transazioni. Oggi le persone utilizzano indifferentemente postazioni fisse o mobili nella vita professionale e privata. Il risultato è che l’omnicanalità è diventata l’acceleratore del business.
Nel 2022 sono stati 46,3 milioni i clienti multicanale che corrispondono all’89% della popolazione italiana e se fino a qualche anno fa i consumatori erano suddivisi tra chi faceva acquisti online da mobile e chi da desktop (da un PC o laptop) oggi la nuova ricerca ha individuato tipologie molto più complete:
- Digital Rookies: corrispondono al 34% degli italiani, ossia 17,7 milioni di persone, cluster che ha registrato l’incremento dell’1%. Si affidano poco al digitale e dispongono di poca tecnologia basata prevalentemente sul computer fisso;
- Digital Rooted: sono acquirenti digitalmente maturi, conoscono bene i social media e non temono i pagamenti digitali, corrispondono al 16% della popolazione, pari a 8,4 milioni e sono cresciuti del 2%;
- Digital Engaged: sono il 22% degli italiani, pari a 11,3 milioni e sono cresciuti del 3%. Si affidano per i loro acquisti specialmente allo smartphone ma sono anche affezionati al negozio fisico;
- Digital Bouncers: questa tipologia, nel 2022 ha fatto registrare una contrazione del 5% e ora sono 8,9 milioni, usano la rete nella fase di pre-acquisto o post-acquisto ma per le loro compere preferiscono il negozio fisico. In questo segmento si trovano anche i giovani che usano il digitale in maniera molto fluida;
- Digital Unplugged: perdono l’1%, sono l’11% degli italiani pari a 6 milioni e corrispondo alle persone che non hanno dimestichezza con gli acquisti digitali, il 76% di questa categoria è composta da persone al di sopra dei 55 anni.
In tutto questo, la dipendenza degli italiani dallo smartphone, dal web e dai social network ha fatto sì che a influenzare le scelte all’acquisto siano (sempre di più) le voci della rete, i blog, i siti comparativi, i motori di ricerca che permettono di cercare immagini, informazioni, notizie e opinioni.
La storia del commercio elettronico
A grandi linee, le tappe evolutive dell’e commerce partono dai primi anni ’80.
1982 – Il vero primo e-commerce aperto al pubblico nasce in Francia in seguito alla nascita del Minitel, una rete commerciale promossa dall’Ente Poste e Telecomunicazioni statale. Dietro alle quinte tecnologiche il sistema videotext, (quella del televideo) basata su un collegamento via modem.
1984 – In Italia le prime transazioni commerciali online sono nate nel mondo B2B con l’EDI (Electronic Data Interchange), diffuso già dal 1970 e diventato standard nel 1984. L’EDI era il primo servizio elettronico attraverso il quale si trasferivano documenti, utilizzato da imprese di grandi dimensioni attraverso reti di telecomunicazione private. L’integrazione del sistema EDI alla rete internet, quindi la comunicazione pubblica, ha portato alla nascita di un sistema flessibile e più vicino allo standard di e-commerce.
1994 – Netscape, motore di navigazione, inaugura i suoi servizi incorporando la navigazione con gli standard di sicurezza per le transazioni online (Secure Socket Layer). Il modello utilizzato ha favorito la nascita dei browser intuitivi comprensivi della sezione dedicata all’e-commerce.
1995 – l’eCommerce come lo conosciamo oggi non aveva più di due anni. Fu allora che arrivò Jeff Bezos, ex ingegnere con il pallino imprenditoriale. Bezos fondò Amazon, alzando il sipario sul Retail 3.0 (oggi 4.0). Il resto è storia. Il concept, partito dalla vendita on line di libri presto diventa un’industria della logistica e del commercio. Il concetto di base è ridurre i costi della distribuzione ottimizzando la disponibilità dell’offerta tramite una modalità di consultazione freemium e un sistema di gestione degli inventari a ciclo continuo. Non solo: il Retail 3.0 di Bezos, oltre ad avere a disposizione un bacino di clienti potenzialmente infinito usa gli stessi come prosumer, facendo in modo che opinioni e gusti vengano capitalizzati per essere messi a disposizione di altri clienti.
1996 – Olivetti Telemedia annuncia l’apertura di Cybermercato, il primo negozio virtuale italiano (ma anche tra i primi in tutta Europa). All’indirizzo www.mercato.it era possibile acquistare libri, computer, articoli da regalo e via dicendo.
1998 – Paypal lancia i suoi servizi di pagamento online. Nello stesso anno apre il sito di Internet Bookshop Italia (www.ibs.it), a cui si attribuisce il merito di aver dato l’abbrivio al commercio elettronico in Italia
1999 – La diffusione della linea ADSL ad alta velocità ha dato il definitivo slancio allo shopping online.
2003 – Apple lancia iTunes: decolla così il mass market della fruizione As a Service che passa dal cloud per distribuire prodotti e/o servizi a pagamento
2004 – Le società di credito del mondo finanziario si accordano per rilasciare gli standard PCI (Payment Card Industry) a supporto della sicurezza del dati; viene lanciato Shopify.
2005 – Amazon presenta il servizio Amazon Prime; viene lanciato Etsy.
2010 – Apre i battenti Groupon.
2011 – Google Wallet introduce i pagamenti digitali; Facebook lancia le Stories a pagamento.
2014 – Apple Pay inaugura l’era dei pagamenti su iOS.
2015 – Google introduce un algoritmo che indicizza tutti i siti responsive e, quindi, adatti alla navigazione da mobile. Una decisione che ha favorito lo sviluppo del mobile commerce (o m-Commerce). Le modalità di pagamento si diversificano, consentendo di pagare tramite NFC, carte di credito, debito o prepagate oppure tramite una serie di app che consentono di effettuare i pagamenti in modalità elettronica come, ad esempio, GooglePay, ApplePay, Hipe, Tinaba, Jiffy o Satispay.
2017 – Arriva Shoppable su Instagram.
2020 – La Pandemia da Covid-19 favorisce l’incremento delle vendite online.
eCommerce: vantaggi, sfide e opportunità
È indubbio che vendere on line rappresenti una grossa opportunità di business. Se dal punto di vista del cliente l’e-commerce è un sistema di acquisto facile, comodo e veloce dal punto di vista del gestore del sito il processo è estremamente più complesso. Aprire la finestra dell’offerta su un mercato potenzialmente globale, eliminando confini geografici e barriere linguistiche, ma anche costi d’affitto e oneri legati alla gestione dei punti vendita fisici rende l’ecommerce in prima battuta sicuramente allettante.
Secondo le proiezioni espresse nello studio The Global Payments Report di FIS, i portafogli digitali rappresenteranno il 54% dei volumi di pagamento nell’eCommerce entro il 2026 mentre subiranno un leggero calo le carte di credito e di debito. Anche l’Italia resterà allineata a queste previsioni e le vendite su eCommerce da mobile incrementeranno fino al 61%.
Ciò non toglie tutta una serie di fattori che devono essere risolti a monte e a valle del progetto per garantire il successo della vendita online.
I vantaggi dell’eCommerce: verso il CRM e oltre
La possibilità di tracciare e rintracciare i comportamenti digitali degli shopper per le aziende ha costituito un’occasione ghiotta per raccogliere e analizzare dati importanti non solo sulle modalità di scelta in merito a prodotti e servizi. L’eCommerce, illuminato dai dati, ha aperto il vaso di Pandora dei Big Data.
Applicando il neuromarketing alle best practice dell’interaction design e attraverso l’uso di algoritmi sempre più evoluti, le aziende hanno iniziato a studiare i vari comportamenti d’acquisto, iniziando una profilazione dei target tale per cui oggi si è arrivati addirittura a una personalizzazione one to one.
Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM), mettere il consumatore al centro dell’offerta ha cambiato profondamente le logiche di produzione e di vendita. Nutrire continuamente di informazioni qualitative e quantitative i sistemi aziendali, grazie a piattaforme intelligenti e altamente integrate, ha potenziato le capacità di ascolto dei brand, consentendo loro di migliorare le esperienze d’acquisto e le modalità di offerta in termini di prodotti e/o di servizi.
Zero Moment of Truth (ZMOT): come e perché il digital commerce fa la differenza
Un altro vantaggio dell’eCommerce è stato quello di rompere i vincoli temporali associati ai percorsi di acquisto: i consumatori, infatti, online possono comperare praticamente qualsiasi cosa, a qualsiasi ora e in qualsiasi momento. A questo proposito gli esperti ricordano la strategicità dello Zero Moment of Truth di Jim Lecinski, direttore della business unit Sales & Service americana di Google che ha partizionato il Customer Journey con una precisione adamantina.
Lo ZMOT è il momento che precede il first moment of truth (quello in cui un cliente compra effettivamente una cosa) e il second moment of truth (che è quando se la porta a casa). Perché è così importante? Perché rappresenta l’istante in cui allo stimolo segue la vera decisione che porta il consumatore a volersi impossessare di un certo bene.
Nella fase dello Zmot, l’e commerce è la porta d’ingresso che favorisce in un’unica soluzione di continuità il supporto decisionale perfetto. E questo, si badi bene, funziona indipendentemente dal costo del bene.
Dalle informazioni alle immagini, ripensare tutta la catena del valore
Quello che oggi è importante capire è che il potere dell’informazione è nella sua rappresentazione. Gli asset della distribuzione sono i prodotti, che si portano dietro un corredo di informazioni, di cui una buona parte costituite da immagini. La digitalizzazione degli asset ha introdotto nel Product Lfecycle Management il Visual Content Management (VCM).
Inizialmente nato per il mercato del digital signage, è grazie all’eCommerce che il VCM ha compiuto un salto quantico, raffinando tecniche e servizi associati. Molte aziende già in fase di produzione e/o di confezionamento prevedono un set fotografico in modo tale da garantire una visione tridimensionale del prodotto, associata immediatamente al sito di e-commerce. Di importanza fondamentale oggi risulta l’implementazione oltre che della ricerca testuale della ricerca visiva (nel search si carica un’immagine e l’e-commerce restituisce prodotti simili).
eCommerce: la stagionalità aumenta le vendite da Natale ai saldi
Tra le iniziative più di successo dell’e commerce ci sono quelle nate oltreoceano per promuovere le vendite natalizie, giocando d’anticipo sui percorsi d’acquisto.
Fenomeni come il Black Friday o il Cyber Monday oggi sono diventati appuntamenti fissi anche per gli e-shopper dello Stivale.
Secondo i dati diffusi dal canale Digital innovation di Osservatori, gli operatori di ecommerce nei 4 giorni di vendite pre-natalizie 2022 dal venerdì del Black Friday al lunedì del Cyber Monday hanno offerto promozioni secondo varie tipologie di sconto:
- dal 30% al 50% su articoli selezionatissimi o comunque per un spesa che superasse i 100 e i 200 euro
- sconto del 20% ma su tutti i prodotti
- offerte “lampo” cioè della durata di poche ore
- omaggio sugli acquisti
- spedizioni gratuite
Da notare che chi ha rischiato maggiormente ha anche ottenuto maggiore successo poiché, come riferisce lo studio, molti operatori in un paio di giorni hanno incassato dal 3% al 5% del totale del fatturato online.
Anche i saldi on line, d’inverno o d’estate, per svuotare i magazzini o rinnovare i prodotti degli outlet sono diventati un’interessante occasione di marketing e di business.
Saldi, vendite promozionali o sottocosto on line: attenzione alle normative
Che si tratti di saldi, vendite straordinarie o di vendite promozionali o di vendite sottocosto anche nell’ecommerce valgono normative precise, diversificate da Regione a Regione.
Per chi ha un sito e-commerce, dunque, la legge di competenza è da intendersi quella del luogo ove il merchant ha la sede legale.
Le vendite di fine stagione, ad esempio, sono giuridicamente associate alle vendite straordinarie ed assoggettate, pertanto, alla disciplina di cui al D.Lgs. n. 114/1998 e L. n. 248/2006.
Come sottolineano gli esperti, per quanto i saldi rientrino nella categoria delle vendite straordinarie, la legge ha disciplinato in modo diverso
- vendite stagionali,
- vendite promozionali,
- vendite sottocosto.
Per le vendite sottocosto, ad esempio, l’obbligo di osservare l’art. 15, comma 5, D.Lgs. 114/1998 prescrive l’onere di indicare la percentuale di sconto applicata e le leggi regionali facendo attenzione al fatto che, in taluni casi, è vietata contestualmente ai saldi.
Anche con i saldi on line, il cliente ha 14 giorni di tempo per recedere dal contratto, decorrenti dalla presa di possesso del bene. Per evitare multe anche molto onerose (secondo l’art. 27 comma 9 del Codice del Consumo, le sanzioni partono da € 5.000,00 fino ad arrivare a € 500.000,00 euro), è necessario formalizzare ed esplicitare con estrema precisione le condizioni del diritto di recesso sul sito, indicando indicare bene nominativi degli articoli, direttive, normative e leggi a cui si riferiscono.
SEO, marketing & Co: chiavi di ricerca e siti ottimizzati
Anche un sito di e-commerce va ottimizzato per i motori di ricerca. I contenuti e la SEO (Search Engine Optimization) aiutano a posizionare il sito nelle SERP (Search Engine Optimization Page) di Google e degli altri motori di ricerca non solo italiani (qualora il sito di e-commerce abbia pagine destinate alla vendita in altri paesi europei o extraeuropei), moltiplicando le occasioni di essere trovati tramite le innumerevoli chiavi di ricerca (keyword e query) utilizzate dai consumatori che interrogano il Web.
Come ribadiscono gli esperti, per questa attività è meglio affidarsi ad un SEO specialist capace di effettuare un’analisi chirurgica non solo delle parole chiave più strategiche, ma anche di tutto l’indotto di meccanismi associati all’alberatura completa del sito.
L’importanza delle API nell’eCommerce
In un mondo sempre più omnicanale, dove l’utente dà per scontata un’esperienza di utilizzo fluida tra i diversi ambienti digitali, l’utilizzo delle API (Application Programming Interface) consente di abilitare il riutilizzo dei servizi resi disponibili da altri siti (ad esempio abilitare l’accesso al sito consentendo all’utente di utilizzare il proprio account di Facebook o di Linkedin).
Grazie alle Api si può rendere fruibile via mobile un’applicazione enterprise aprendo le app stesse a partner e fornitori, semplificando la possibilità di far dialogare una o più applicazioni, evitando ridondanze e inutili replicazioni di codice. Il tutto garantendo agli utenti semplificazione, velocità, agilità e flessibilità necessarie a garantire esperienze di acquisto on line di successo.
