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Phygital Marketing: cos’è, vantaggi ed esempi del nuovo approccio che rivoluziona l’esperienza d’acquisto

Il 96% dei consumatori italiani manifesta il proprio gradimento verso le soluzioni d’acquisto phygital, ma solo il 21% dichiara che i brand favoriti hanno già messo in atto soluzioni soddisfacenti. Con il mondo online e quello offline sempre più interconnessi tra loro, i marketer devono impegnarsi a disegnare Customer Experience in grado di passare in modo fluido da una dimensione all’altra. Il punto in un’indagine BVA Doxa

27 Set 2022

Simona Politini

Phygital is the new normal! La pandemia ha rappresentato una linea di demarcazione tra il mondo che conoscevamo prima, fatto di strette di mano, eventi affollati, lezioni in aula, e il dopo, caratterizzato da messaggi video, acquisti recapitati sotto il portone di casa, riunioni compresse in “stanze” da 14 pollici. Via via che le azioni di contenimento del virus hanno incominciato a dare i loro risultati, però, ci si è resi conto che il ritorno alle abitudini di un tempo sarebbe stato pressoché impossibile. Trainati dalla forte spinta tecnologica, nuove modalità di interazione ibrida stanno prendendo piede in tutti i contesti − dalla formazione (pensiamo alle molteplici modalità di e-learning) al lavoro d’ufficio (in primis lo Smart Working), dal retail (un esempio su tutte la formula click and collect che prevede di pagare online e ritirare l’acquisto in un punto vendita fisico) all’assistenza sanitaria (vedi i nuovi servizi di telemedicina) −, disegnando una terza dimensione che si colloca tra quella fisica e quella digitale e per questo prende il nome di Phygital.

Cosa si intende per Phygital

La dimensione Phygital si sviluppa, dunque, per colmare il divario tra il mondo fisico e quello digitale prendendo le caratteristiche più apprezzate di entrambi, come per esempio il rapporto umano in un caso e l’immediatezza nell’altro, e fondendole insieme. Così, in questa nuova modalità di interazione dai confini sfumati, dove le azioni compiute nell’ambiente reale trovano immediato riscontro nell’ambiente virtuale e viceversa, la creazione di esperienze fluide, coinvolgenti e soddisfacenti è l’obiettivo da raggiungere.

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Chi ha coniato il termine Phygital

Il neologismo Phygital è il risultato della crasi tra le parole “physical” e “digital”. Il termine è stato utilizzato per la prima volta nel 2007 da Chris Weil, Presidente e Ceo dell’agenzia di marketing australiana Momentum Worldwild che sei anni dopo lo inserisce ufficialmente nel suo slogan: “An agency for the Phygital World”. Nel 2014 il concetto di Phygital viene ripreso dalla catena americana di accessori per la casa e ferramenta Lowe’s in occasione dell’introduzione nello store di San José in California di due robot per il servizio vendita con l’intento di analizzare in che modo la tecnologia robotica potesse apportare benefici sia ai dipendenti che ai clienti, migliorando la Customer Experience. Successivamente, e in particolar modo dopo la pandemia e l’esplodere di nuove abitudini legate all’uso del digitale, l’approccio Phygital è stato applicato a una moltitudine di settori oltre al marketing, diventando espressione comune per indicare tutte quelle esperienze che si muovono agilmente tra le due dimensioni online e offline senza soluzione di continuità.

Phygital, esempi: le dimensioni ibride nell’era contemporanea

Si potrebbe dire che la diffusione dei social media, senza che nemmeno ce ne accorgessimo, ci ha resi già phygital da tempo, quantomeno nell’ambito delle nostre relazioni umane personali: incontri o cerchi un amico online, ti connetti con lui, organizzi un appuntamento, condividi una cena al ristorante, poi magari pubblichi la foto ricordo sul tuo profilo online condividendola col suo e la commentate insieme ripromettendovi di replicare l’uscita, e magari un altro amico comune ispirato decide di unirsi a voi la prossima volta.

Volendo però andare oltre alla nuova modalità di interazione interpersonale attuabile tramite i canali social, sono comunque evidenti le molteplici opportunità offerte dall’approccio Phygital in più settori. Prendiamo per esempio quello dell’assistenza sanitaria digitale: dispositivi per il monitoraggio di ultima generazione vengono utilizzati a casa dai pazienti in autonomia per verificare i parametri vitali, il funzionamento di pacemaker o la gestione della terapia in atto, comunicando automaticamente le informazioni al medico curante che prenderà le sue decisioni anche sulla base di questi dati ricavati senza la necessità di una visita in presenza. Il Phygital Workplace, invece, rappresenta l’evoluzione del luogo di lavoro fisico come l’abbiamo conosciuto finora, con tutti i suoi vincoli spaziali e temporali; attraverso gli strumenti digitali (reti internet, cloud, piattaforme UCC – Unified Communication and Collaboration, etc.), infatti, è possibile creare Employee Experience su misura che tengono conto delle esigenze dei lavoratori senza, però, perdere di vista gli obiettivi di business. E come non tenere conto delle diverse modalità che l’e-learning offre in seno alla formazione: webinar, tutorial, classi virtuali, arrivando finanche alla creazione di esperienze evolute tramite la realtà virtuale e realtà aumentata, possono andare a integrare (sino a sostituire) la didattica classica potenziandola a scuola come in azienda.

Marketing, cos’è il fenomeno Phygital nella Customer Experience

Ma, dopo aver fatto una breve panoramica generale sull’avanzata dei modelli Phygital nella nostra quotidianità, torniamo ad analizzare più approfonditamente quell’ambito dove il concetto di Phygital si è in realtà sviluppato: il marketing.

La settima edizione dell’indagine State of Marketing di Saleforce sottolinea come, per via dei blocchi imposti dalla pandemia, con i clienti in gran parte a casa, i canali di digital marketing sono diventati ancora più apprezzati di prima. Buona parte degli oltre 8.200 marketing leader globali intervistati ha riconosciuto come le aspettative dei clienti stiano infatti modificando le strategie digitali: il 94% ha affermato che la propria Digital Engagement Strategy è cambiata rispetto a prima della pandemia e l’89% che è cambiato il mix dei canali di marketing – video, social media, digital ads, digital content, website/app i canali che hanno registrato la maggiore crescita di valore.

Con l’allentamento delle misure di distanziamento, la tendenza di mettere in connessione ambienti online e offline per creare esperienze d’acquisto fluide, personalizzate e coinvolgenti non è andata scemando, riconoscendo invece il ruolo crescente del digitale nella vita di ogni giorno, che ormai si snoda senza interruzioni tra mondo reale e mondo virtuale. È in questa nuova normalità che trova spazio e si sviluppa il Phygital Marketing.

Se per Phygital Retail si intende quel modello di vendita che combina insieme i migliori elementi dell’e-commerce con quelli dello shopping in un negozio fisico, è possibile definire il Phygital Marketing come quell’insieme di strategie e soluzioni volte ad integrare l’esperienza reale e l’esperienza digitale del consumatore per creare percorsi d’acquisto personalizzati, interagendo di volta in volta là dove lui si trova, online oppure offline, attraverso lo sviluppo di molteplici punti di contatto connessi tra loro. Si parla così di Phygital Customer Experience.

I 3 elementi della Phygital Experience

Affinché una Phygital Experience possa definirsi tale è, però, necessario concorrano tre elementi (“3 i“): immersione, immediatezza e interazione. L’immersione prevede che i consumatori siano completamente coinvolti durante l’esperienza di acquisto. L’immediatezza riguarda l’essere disponibile per il cliente in tempo reale, indipendentemente dal canale online o offline in quel momento utilizzato. L’interazione, infine, implica la capacità di fornire un’esperienza tale da garantire che gli acquirenti si sentano connessi con il marchio nello spazio digitale come in quello fisico. Una Phygital Customer Experience ben costruita deve quindi includere tutte e tre questi componenti. Un aiuto a integrarli in modo efficace arriva dalle tecnologie digitali.

Esempi di Phygital Marketing

Esistono oggi diverse tecnologie a disposizione dei marketer per creare Phygital Experience accattivanti e soddisfacenti. Per spingere il negozio fisico verso il livello di immediatezza e immersione offerto dalla dimensione digital, i marchi possono dotare i propri store su strada di camerini di prova intelligenti, chioschi self-service per aiutare i clienti a individuare il prodotto giusto, QR Code, beacon IoT per dare concretezza alle strategie di Proximity Marketing. Dall’altro lato, per rendere lo shopping online più vicino all’interazione che si sviluppa all’interno del negozio fisico, tecnologie come la realtà aumentata possono aiutare a rafforzare il rapporto tra consumatore e marchio creando Phygital Customer Experience più coinvolgenti e ingaggianti.

Tra gli esempi di successo più noti utilizzati per descrivere la Phygital Customer Experience c’è naturalmente Amazon Go, il negozio fisico di Amazon nel quale i clienti entrano e scansionando un QR Code all’ingresso, prendono dagli scaffali i prodotti di loro interesse ed escono dal punto vendita senza fermarsi alla cassa. La tecnologia Amazon in-store tiene traccia degli articoli nel carrello mentre l’app Amazon Go addebita automaticamente l’importo della spesa sul conto bancario collegato o la carta di credito dei clienti. Altro esempio di successo è la app Ikea Place attraverso la quale, grazie alla Realtà Aumentata, il cliente può visionare l’oggetto d’arredo di suo interesse dentro gli ambienti della propria casa. Sino ad arrivare all’inaugurazione di Gucci Town, il quartiere virtuale di Gucci nel Metaverso.

La Phygital Experience nel processo d’acquisto degli italiani

Ma quanto è Phygital l’esperienza di acquisto degli italiani oggi? A questa domanda risponde la ricerca realizzata per conto di Salesforce Italia da BVA Doxa dal titolo “Gli italiani e le esperienze di acquisto Phygital”, condotta nel mese di luglio 2022 su un campione di oltre 1.000 consumatori italiani. Lo studio ha rilevato che mentre i consumatori italiani si sentono sempre più Phygital, con un forte desiderio di passare in modo fluido fra store fisico e digitale, per il 65% di loro la maggior parte dei brand e dei retailer presenti in Italia è ancora lontana dall’offrire soluzioni integrate di qualità.

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Phygital Marketing, negozio fisico vs negozio online

Secondo la ricerca, per la spesa alimentare il punto di vendita fisico è preferito dall’oltre 80% degli italiani (dall’86% degli italiani per i prodotti freschi e dall’84% per i prodotti da dispensa). Ciò che si preferisce dell’esperienza d’acquisto fisica è la possibilità di vedere e toccare con mano i prodotti (66%), il fatto di poter avere subito tra le mani gli oggetti desiderati (52%) e l’interazione con il personale di vendita (47%), a cui chiedere consulenza e suggerimenti.

Ma se il negozio fisico mantiene un ruolo centrale per la spesa alimentare, e sebbene in generale l’acquisto in negozio continui ad avere come punto di forza la capacità di far sentire il consumatore rassicurato e “accompagnato” durante il processo di acquisto, la popolazione è più digital e cresce la propensione agli acquisti online. A spingere verso questa direzione, in particolare, la possibilità di avere prezzi migliori e offerte convenienti (61%), ma anche la comodità di poter effettuare gli acquisti direttamente da casa propria (58%), in qualsiasi orario si desideri e in totale autonomia, senza pressioni da parte del personale di vendita. Molto gradita anche la possibilità di orientarsi meglio nella scelta fra i prodotti o i brand leggendo recensioni e valutazioni di altri utenti (44%). Inoltre, per il 45% del campione  l’acquisto online è in grado di attivare maggiormente le leve del desiderio e dell’immaginazione, anche se per un italiano su tre (33%) il canale digitale rischia di deludere più facilmente le aspettative rispetto a quello fisico (9%).

La Phygital Experience che piace agli italiani

Ben il 96% del totale degli intervistati ha manifestato gradimento verso le soluzioni d’acquisto Phygital e il 60% di questi si è dichiarato addirittura molto interessato alle possibilità di acquisti integrati.

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La possibilità di acquistare un prodotto online per poi scegliere la modalità di ritiro e consegna in negozio o a casa (97%) è la soluzione di acquisto integrata più richiesta dal campione intervistato. Tra le altre azioni phygital che i consumatori italiani gradirebbero poter compiere ancor prima di recarsi fisicamente in negozio, sono poi molto apprezzate anche la possibilità di poter guardare e confrontare i prodotti in vendita direttamente da casa (95%) e il poter conoscere quali prodotti sono immediatamente disponibili nello store prescelto con eventualmente la possibilità di reindirizzamento verso altri negozi della catena ove il prodotto è già disponibile (90%).

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Tuttavia, a fronte di questo livello di interesse verso la Phygital Experience, solo il 21% degli intervistati dichiara che i negozi che frequenta abitualmente hanno realizzato queste soluzioni. Ciò significa che esiste ancora una quota importante di consumatori che ritiene che ci sia ancora molto da fare perché i negozi siano in grado di offrire Phygital Customer Experience adeguate.

Un altro elemento che emerge in modo netto dallo studio è che una larga maggioranza di consumatori mette già oggi in atto comportamenti phygital per i propri acquisti. Nel dettaglio, negli ultimi dodici mesi: 8 italiani su 10 hanno verificato i prezzi online per decidere se comprare il prodotto desiderato in negozio o visitato un negozio per poi decidere di comprare online; 7 italiani su 10 hanno visitato un negozio, sapendo che poi avrebbero comprato online oppure hanno guardato online i prodotti mentre si trovavano in negozio; 6 italiani su 10 hanno acquistato dal sito online di un brand, scegliendo poi di ritirare il prodotto in negozio; 6 italiani su 10 hanno utilizzato un coupon digitale per l’acquisto in negozio. La diffusione di questi comportamenti di acquisto integrati tra canale fisico e online è ancora più marcata e utilizzata abitualmente da circa la metà del campione intervistato per alcune categorie di prodotti, tra cui i prodotti di elettronica (52%), grandi e piccoli elettrodomestici (47%) e capi di abbigliamento (43%).

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I vantaggi della Phygital Experience secondo gli italiani

Infine, tra i vantaggi di una Phygital Experience individuati dallo studio emergono in particolare la possibilità di avere un’esperienza d’acquisto più consapevole e informata (57%), un Customer Journey più comodo (57%), l’opportunità di usufruire di una soluzione in grado di adattarsi alle proprie esigenze (54%) e una maggiore sicurezza negli acquisti (51%).

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Simona Politini

Giornalista specializzata nei temi della digital transformation e esperta di seo copywriting, accompagno le redazioni nella svolta al digitale convinta sostenitrice del “If it isn't on Google, it doesn't exist" (Jimmy Wales, co-fondatore di Wikipedia). Dal 2013 porto avanti il progetto online Archeologiaindustriale.net per la promozione del patrimonio industriale.

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