Mattel, più esperienze e storytelling per bimbi e adulti nel nuovo marketing

Strategia Digitale

Mattel, più esperienze e storytelling nel marketing del big dei giochi

L’Experience del brand, del prodotto e del cliente di Mattel premiano suggestione, creatività e realizzazione personale, grazie a contenuti ingaggianti, idee di gioco e consigli per i genitori. Il canale digitale è sempre più importante nel dialogo. Il racconto di Andrea Ziella, Head of Marketing & Digital in Mattel Italy

22 Feb 2021

Annalisa Casali

Tutti conosciamo Mattel, multinazionale il cui nome è legato indissolubilmente all’universo del gioco, con marchi famosi come Barbie, ma anche Hot Wheels, Trenino Thomas, Fisher-Price, Pictionary e UNO. Un successo multigenerazionale che per alcuni prodotti, come l’iconica Barbie, dura da 62 anni. L’insegna posta in origine sul fronte di un garage di Hawthorne, in California, dove tutto è nato, era Mattel Creations. Sì, perché la creatività è nella mission dell’azienda sin dalle origini, insieme alla volontà di ispirare, divertire e accompagnare i bambini nel loro percorso di crescita attraverso il gioco e le esperienze innovative. E proprio le esperienze giocano un ruolo sempre più importante nelle strategie di marketing di Mattel.

Lo evidenzia Andrea Ziella, che dal 2018 è Head of Marketing & Digital in Mattel Italy, dove dirige un team di 12 persone. Una carriera, la sua, che lo ha visto supportare i percorsi di Digital Marketing e Social Media Marketing dapprima in Chanel e poi in Carrefour, e che lo ha portato nel 2012 in Mattel, incaricato di traghettare la digitalizzazione del marketing del gruppo in Grecia, Turchia e Sud Sudafrica.

Andrea Ziella

Head of Marketing & Digital, Mattel Italy

Mattel, la scatola dei giocattoli è digitale

Nel 2013 Ziella si è occupato del lancio della piattaforma online “La scatola dei giocattoli”, un percorso digitale da lui stesso progettato per supportare i genitori nella scelta del regalo perfetto per i propri figli. Il sito permette di creare scatole virtuali di giocattoli dei brand Mattel basandosi sulle preferenze dei bambini, salvarle e condividerle con amici e parenti suggerendo la scelta di regali in linea con i desideri dei più piccoli, a tutto vantaggio del sellout.

Il progetto risponde all’esigenza di offrire una Customer Experience più organica, ingaggiante e multisfaccettata a un acquirente (l’adulto) che già in quegli anni aveva iniziato a utilizzare più di un touchpoint nel suo percorso d’acquisto. L’iniziativa si inserisce nei piani di progressiva estensione in digitale dell’esperienza di gioco e che in casa Mattel premia lo storytelling, la suggestione, la creatività, certo, ma anche valori più profondi di realizzazione personale. Come quelli che l’azienda promuove attraverso la linea di Barbie che fanno mestieri tradizionalmente maschili – su tutte, le Barbie astronauta e ingegnere spaziale.

Il brand Mattel come hub di contenuti ingaggianti

L’obiettivo di Mattel è trasformare il brand un hub di contenuti ingaggianti, idee di gioco e consigli per i genitori. Ma non solo. Anche promuovere i valori dei marchi oltre l’area toys, costruendo un vero e proprio ecosistema d’offerta, un “franchise approach” che si estende agli accessori scuola, al food, all’abbigliamento, ai cartoni animati. E, altrettanto importante, potenziare la dimensione digitale, attraverso le piattaforme online, le App mobile (UNO e Scrabble) e i videogiochi, per raggiungere un consumatore sempre più connesso sui diversi touchpoint che utilizza nei diversi momenti della giornata.

Su alcuni brand, come Barbie e Hot Wheels, l’esperienza digitale di Mattel è ormai consolidata, ma l’azienda sta sviluppando la stessa strategia anche su altri marchi come Polly Pocket e Fisher-Price, con l’obiettivo di generare domanda estendendo l’ingaggio al mondo degli adulti che, in definitiva, rappresentano i primi decisori d’acquisto.

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«Al momento circa il 20% del nostro budget media è dedicato al digitale, ma il peso varia molto in base al brand di riferimento anche se, in generale, questa dimensione sta diventando sempre più importante – ci spiega Ziella –. Stiamo accelerando la trasformazione digitale realizzando un maggior numero di materiali e contenuti dedicati ai nostri consumatori, diversificati e realizzati su misura per i diversi target e le diverse piattaforme di riferimento».

Focus su Brand Experience e Product Experience

La strategia digitale in Mattel è fortemente differenziata rispetto alle peculiarità e ai tratti distintivi delle due audience principali, rappresentate dai consumatori Kids e Adults.

«Per il target Kids, i temi più rilevanti sono la Brand Experience e la Product Experience. Per il target Adults, invece, presidiamo e monitoriamo tutto il funnel. Nelle prime fasi di contatto le azioni sono mirate a far conoscere il brand e il prodotto, mentre nella parte finale del funnel chiaramente ci concentriamo sull’obiettivo della conversione».

Un ruolo centrale nella strategia digitale è, chiaramente, affidato ai social media. «Operiamo in prevalenza con campagne paid mirate su Facebook e Instagram per tutte le attività che si rivolgono agli adulti, i cosiddetti “gifter”, quindi chi acquista il giocattolo. Facebook, in particolare, permette di creare un legame con i bambini passando attraverso la comunicazione con il genitore. YouTube, invece, è il canale privilegiato per far conoscere un prodotto nuovo o creare l’awareness sul marchio», chiarisce il manager.

Le decisioni sono chiaramente influenzate dalle performance. «Gli indicatori sono diversi in base alla campagna e al brand di riferimento – conclude Ziella-. I principali KPI che analizziamo nelle campagne digitali sono le video views (il numero di visualizzazioni – ndr), il Video Completion Rate (la percentuale di utenti che guarda un contenuto video fino in fondo – ndr), il CPM (Cost-per-Mille, ovvero il costo promozionale da sostenere per raggiungere mille utenti – ndr) e la Reach (gli utenti unici raggiunti da un contenuto, ndr)

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