Reportage

Le priorità dei CMO italiani: come cambia il Marketing e le 10 tendenze da monitorare nel 2023

Resoconto di un confronto tra responsabili Marketing di realtà di primo piano: si è parlato di come evolve la funzione, qual è il ruolo del digitale nel quotidiano dei marketer e quali sono gli aspetti più rilevanti da monitorare nei prossimi mesi, tra sostenibilità, purpose e penuria di talenti. Ecco cosa è emerso

Pubblicato il 23 Gen 2023

Il Chief Marketing Officer (CMO) si sta ritagliando un ruolo sempre più strategico all’interno del board. Braccio destro del CEO insieme al Direttore Finance, col quale si confronta costantemente, è chiamato a misurarsi con obiettivi sempre più sfidanti: promuovere la crescita del business in un momento in cui i consumatori hanno un potere di spesa ridotto; preservare la marginalità a fronte di costi di produzione, trasporto e vendita che crescono a ritmi vertiginosi; ingaggiare e fidelizzare clienti che adottano modelli di consumo sempre meno prevedibili; migliorare la qualità del servizio confrontandosi con Customer Journey sempre più complessi, che vedono la sovrapposizione di una molteplicità di touchpoint e la richiesta di interazioni in tempo reale.

IBM ha ospitato presso i suoi Studios, nel centro di Milano, un gruppo selezionato di C-Level italiani, tra CMO, Chief Sales Officer, Chief Digital Officer e responsabili Marketing, per confrontarsi sulle sfide più importanti da affrontare nei prossimi mesi e delineare gli scenari più interessanti.

Lo scenario attuale e le sfide per il CMO

Le sfide macroeconomiche, prime tra tutte la spinta inflazionistica e il rimbalzo dei costi energetici, si riflettono inevitabilmente sui modelli e le abitudini di consumo. «Il consumatore è sempre più attento al prezzo e ricerca in modo ossessivo “l’occasione”, a scapito della fedeltà al brand – ha sottolineato nella sua introduzione Manuela Gianni, Direttore Responsabile di Digital4Marketing (Gruppo Digital360) –. La sfida a soddisfare le aspettative di personalizzazione dell’offerta e progettare Customer Experience più avvincenti e ibride è sempre aperta». Per farlo, il team Marketing deve inevitabilmente cambiare mindset. «Si parla sempre più spesso di co-creation – ha sottolineato la giornalista –. Questo perché le strategie di Marketing non possono più essere calate dall’alto ma devono essere affrontate in ottica sistemica, coinvolgendo in modo sempre più attivo e responsabile anche fornitori, clienti e partner».

I modelli di Marketing sono sempre più “liquidi”

In un momento in cui la fedeltà del consumatore è sempre meno scontata, «anche i modelli di marketing devono diventare sempre più agili, pronti a adattarsi in modo fluido, a tratti liquido, a scenari che cambiano con estrema facilità. Il tema dell’ascolto del cliente, della Voice of the Customer, diventa sempre più importante e si riflette in modo trasversale su diversi processi di business, dal Customer Care al supporto post vendita», ha proseguito Gianni.

Sintetizzare il sentimento dei clienti e trasformarlo in “benzina” che alimenta il miglioramento continuo delle operazioni aziendali sarebbe impossibile senza il prezioso contributo del digitale.

Il ruolo delle MarTech e la mancanza di competenze

Di fronte a scenari così complessi, il digitale si ritaglia uno spazio crescente nella routine quotidiana del CMO. La valorizzazione delle informazioni relative ad attitudini ed esigenze del consumatore; la tracciabilità dei suoi comportamenti; la previsione dei suoi desideri e delle azioni future sono oggi presupposti indispensabili per qualsiasi iniziativa marketing di successo.

Le declinazioni applicative sono potenzialmente infinite, dagli approcci data-driven al MarTech, passando attraverso il Data Lake, con un ruolo sempre più centrale del Cloud.

Una tecnologia, anche quella più sofisticata, però, da sola può poco. «Negli ultimi mesi – ha sottolineato la Direttrice – abbiamo visto come la carenza cronica di competenze digitali nel Marketing sia diventata sempre più evidente. Lo scenario è complesso e le funzionalità degli stack marketing sono molto sottoutilizzate. C’è il problema di non riuscire a sfruttare al meglio gli investimenti in tecnologie».

10 trend Marketing 2023

Quando si mettono insieme tanti “big” del Marketing, non possono che emergere spunti di riflessioni interessanti per qualunque professionista del settore.

Cosa possiamo aspettarci dall’anno appena iniziato? Quali sono gli aspetti più rilevanti da monitorare nella relazione con il consumatore? In questo decalogo i temi più rilevanti che sono emersi durante la tavola rotonda.

1. Più spazio al Green Marketing

Il Green Marketing occupa un posto di rilievo nei piani (e nel budget) del 2023. «La sostenibilità è sicuramente un tema molto importante in questo momento – ha esordito Francesco Guidara, Managing Director Italy, East Mediterranean and Caspian di BCG BrightHouse –. La comunicazione delle aziende oggi è intrisa di messaggi legati alla sostenibilità, ma quello che vedo è che finalmente c’è anche una maggior maturità da parte dei marketer, che vogliono evitare assolutamente le scorciatoie (leggasi, tra le righe, Greenwashing – ndr). La mia impressione è che siamo arrivati al limite della sopportazione. Il consumatore non ne può più di tutto il rumore di fondo e la vera sfida, per il futuro, sarà come rendere questo argomento meno noioso rispetto al percepito comune dei clienti».

Francesco Guidara

Managing Director Italy, East Mediterranean and Caspian di BCG BrightHouse

2. Le due dimensioni della sostenibilità

C’è, poi, da considerare, l’impatto effettivo sulle vendite delle iniziative legate alla sfera ESG. «In questo momento, Vodafone è the European’s largest network powerd by 100% renewables – ha raccontato Massimo Bullo, Marketing Brand Director di Vodafone Italy – ma questo poi quanto impatta sul Brand e sulle scelte dei nostri clienti? A mio avviso la risposta deve tener conto di due livelli. Il primo è quello della Brand Equity, gli asset intangibili della nostra Brand Image senza dubbio vengono valorizzati da tutto quello che l’azienda fa nell’ambito della sostenibilità. Il secondo piano è però quello che riguarda il Marketing dell’offerta, per cui si deve ragionare in termini di “valore” e “volumi” sviluppati sul mercato di riferimento. Su questo ancora oggi ci sono dei gap sulle metriche e come misurare l’impatto effettivo delle azioni delle aziende in ambito sostenibilità, perché si deve valutare attentamente la marginalità di queste azioni e allineare gli obiettivi di marketing a quelli sales e finance dell’azienda».

Massimo Bullo

Marketing Brand Director di Vodafone Italy

3. Rating ESG, non ci sarà più spazio per chi non è sostenibile

I criteri di sostenibilità ambientale e sociale avranno un peso crescente nel determinare la capacità dell’azienda di attrarre capitale esterno, con ripercussioni evidenti sul lavoro dei CMO dei comparti banking e finance. «Noi operiamo in un mercato, quello dei finanziamenti alle imprese, in cui l’investimento in sostenibilità ha un ritorno che in questo momento non è misurabile e si lega quindi sostanzialmente all’immagine del brand – chiarisce Marco Agosto, Chief Marketing & Business Officer di Banca Ifis –. Tuttavia, questa situazione è destinata a cambiare progressivamente e sono convinto che tra 10 anni non potremo più permetterci di fare business con chi non è sostenibile».

Marco Agosto

Chief Marketing & Business Officer di Banca Ifis

Anche il mondo delle assicurazioni non può più ignorare la sfida. «Nel settore finanziario, la sostenibilità già oggi è un valore fondamentale – evidenzia Paolo Fumo, Direttore Commerciale e Marketing di CNP Vita – e forse non tutti sanno che a partire dal 1 gennaio 2023 la normativa europea ci impone di “rimarchiare” tutti i nostri prodotti per identificare quelli sostenibili, in modo che questo sia chiaro per il cliente e, soprattutto, per il consulente che andrà a proporglielo. Questo rafforzerà ulteriormente il ruolo centrale dei dati, della loro gestione e analisi, sia nella costruzione del prodotto sia nella sua collocazione sul mercato».

Paolo Fumo

Direttore Commerciale e Marketing di CNP Vita

La capacità di un’azienda di impostare un percorso di crescita sostenibile, impegnandosi concretamente in tutte le aree ESG – ambientale, sociale e di governance –, sarà sempre più determinante per consentirle di mantenere la competitività sui mercati, attrarre capitale e talenti. Si tratta di un trend che ha ripercussioni evidenti anche sul lavoro dei CMO, specialmente quelli attivi nel settore bancario e finanziario. «Come Banca da sempre al servizio delle piccole e medie imprese italiane, siamo consapevoli del ruolo chiave che possiamo svolgere per favorire, attraverso il credito, la transizione sostenibile dei nostri clienti e, di conseguenza, della nostra economia – chiarisce Marco Agosto, Chief Marketing & Business Officer di Banca Ifis, che aggiunge – Dal nostro osservatorio viene confermato che sono sempre di più le aziende impegnate in investimenti a favore della transizione energetica e a sostegno dell’innovazione, a dimostrazione dell’importanza della componente ESG nella catena del valore».

4. Consumi consapevoli, finisce l’era dell’economia del “capriccio”

Il cliente è quasi uno stakeholder dell’azienda e con le sue scelte d’acquisto diventa in qualche modo “corresponsabile” dell’impatto ambientale dei brand che acquista. La conferma arriva da Francesco Liut, Group Marketing Director di Luxottica. «La nostra azienda già da tempo offre al cliente la possibilità di adottare modelli di consumo più consapevoli. Un esempio sono le diverse opzioni di consegna. Il cliente, sia sull’eCommerce che per gli acquisti fatti nel punto vendita, può selezionare la consegna rapida dei propri occhiali, in due giorni, oppure quella a minor impatto ambientale, con un maggior lead time. Molti scelgono la seconda opzione, e questo conferma che c’è attenzione al tema».

Francesco Liut

Group Marketing Director di Luxottica

5. Purpose, ai brand spetta un ruolo più attivo

Inclusione, tutela delle minoranze, dei diritti dei lavoratori, dei minori e dell’ambiente sono grandi temi sui quali qualsiasi azienda è chiamata a prendere una posizione chiara e, sempre più spesso, a tradurre in azioni concrete le dichiarazioni d’intenti. «In Mars – chiarisce Valentina Menato, Category and Portfolio Director South Europe di Mars – crediamo che i brand debbano avere un ruolo attivo nel migliorare il mondo e il purpose per noi è fondamentale. Ci muoviamo su diversi fronti, in particolare la sostenibilità ambientale e l’inclusività. Un esempio è il progetto Sheba Hope: abbiamo deciso di fare qualcosa di concreto, ovvero impegnarci per ripristinare la barriera corallina partendo dall’Indonesia, realizzando un’area protetta equivalente a 150 piscine olimpioniche in cui far rinascere il corallo».

Valentina Menato

Category and Portfolio Director South Europe di Mars

6. Il focus è sui First party data

Nel 2023, in vista  del Cookiegeddon, un punto di attenzione per tutti i CMO saranno i dati del consumatore,  siano essi zero party data o first party data, necessari per la personalizzazione  della Customer Experience. «In un futuro senza Cookie di terza parte, in cui la tutela della privacy del consumatore è disciplinata dal GDPR, l’investimento più rilevante sarà quello sugli asset proprietari, quelli legati ai dati di prima parte – ha avvertito Giovanna Loi, Chief Digital Officer di GroupM Italy –. Questo, però, impone  alle aziende un cambio di mindset è arrivato il momento di abbattere finalmente i confini che separano  l’online dall’offline, il fisico dal digitale. Investire in Cloud, in  Customer Data Platform o in tecnologie innovative senza abbattere i silos che segregano in compartimenti stagni i dipartimenti aziendali penalizza le performance del Marketing e l’evoluzione strategica che la trasformazione digitale dovrebbe abilitare».

G

Giovanna Loi

Chief Digital Officer di GroupM Italy

7. Digital + human, l’equazione vincente

Le persone sono elementi centrali del processo di trasformazione digitale della funzione Marketing: un tema che andrà affrontato è relativo all’uso delle tecnologie e al bilanciamento tra aspetti tecnici ed emozionali, fra dati e creatività, fra innovazione ed esperienza. «Il digitale è fatto dalle persone per le persone – ha confermato Stefania Ferrari, Digital & Marketing Manager di Driade – e la frontiera da esplorare nei prossimi anni a nostro avviso sarà quella della ricerca del giusto equilibrio tra human touch e digitale, tra applicazioni e dati da un lato, intuito, competenze ed esperienza personale dall’altro. Anche la strategia digitale, per noi in Driade non può prescindere dalle persone».

Stefania Ferrari

Digital & Marketing Manager di Driade

8. Dall’Awareness al Predictive

Un altro aspetto che si rende sempre più evidente agli occhi del consumatore è il passaggio progressivo da un Marketing centrato sull’awareness a un Predictive Marketing, abilitato dall’Intelligenza Artificiale, ormai largamente disponibile per usi di Marketing. «Con l’aiuto del digitale – ha commentato Bullo di Vodafone –, e sfruttando la mole enorme di dati che abbiamo a disposizione, oggi siamo finalmente in grado di elaborare modelli “anticipatori” sulla nostra Customer Base. Attraverso uno storytelling ben concepito ed eseguito, riusciamo ad abbattere il Churn Rate, fidelizzando di più i nostri clienti. E siamo anche in grado di attrarre in modo efficace quelli che ancora non sono nostri clienti, aumentando di diversi ordini di grandezza l’engagement. Sul Customer Lifetime Value stiamo facendo un lavoro enorme, con modelli di analisi proprietari. Sull’acquisizione, invece, stiamo lavorando con algoritmi sviluppati dai nostri partner».

9. Il valore dell’ecosistema digital

«Le tecnologie esponenziali e, in particolare, il cloud ibrido, l’intelligenza artificiale, il MarTech e le piattaforme di gestione e valorizzazione del dato, sono strumenti potentissimi ma non possono nulla senza le giuste competenze – ha sottolineato Francesca Teutonico, Head of Marketing di IBM Italia con un ruolo chiave nella nuova organizzazione Marketing&Communications diretta da Maurizio Decollanz -. Su questo elemento, sullo sviluppo delle professionalità e delle skill, bisognerà lavorare sempre di più creando anche sinergie tra pubblico e privati. Tecnologia, competenze e servizi devono andare di pari passo, in un’ottica aperta e di ecosistema. Noi di IBM lo sappiamo bene e questo ci ha portato ad un cambio radicale rispetto al passato: oggi l’approccio è aperto e ci troviamo a collaborare sempre più spesso con altri big del mondo Tech che un tempo erano considerati come competitor. L’obiettivo è quello di accompagnare il Paese verso una trasformazione digital e green a supporto della sostenibilità ambientale, sociale e del business. Senza mai dimenticare che al centro di tutto ci sono le persone e il capitale umano».

Francesca Teutonico

Head of Marketing di IBM Italia

10. L’incognita Metaverso

Un po’ trasversale rispetto ai trend identificati è l’incognita del Metaverso. Bolla già esplosa prima di gonfiarsi oppure universo parallelo in grado di potenziare di diversi ordini di grandezza la Customer Experience? Non è ancora chiaro, ma i marketer non possono attendere e molti hanno già avviato sperimentazioni, per essere pronti e trovarsi al posto giusto quando i clienti arriveranno. Luxottica è tra questi. «È stato siglato un accordo tra Ray Ban e Meta per gli smart glass, e abbiamo aperto uno store nel Metaverso, e il prossimo passo sarà la vendita di occhiali virtuali», ha sottolineato Liut di Luxottica.

«La storia ci insegna che i tempi dell’innovazione non sono lineari e nel Metaverso ci sono delle grandi opportunità, anche se non mancano gli elementi di difficoltà tecnologica, che sono rilevanti, e che in questo momento rallentano lo sviluppo su larga scala», ha evidenziato Gianni di Digital4Marketing.

«Sono convinta – ha concluso Teutonico di IBM – che in questo, come in altri ambiti, la parola chiave sia “sperimentare”. Questo significa imboccare una strada con convinzione ma mantenendo comunque la giusta flessibilità. Quella che permette di cambiare direzione in corso d’opera. I cambiamenti sono efficaci solo quando sono capaci di rispondere ad esigenze precise e di risolvere problemi concreti».

@RIPRODUZIONE RISERVATA

Valuta questo articolo

La tua opinione è importante per noi!

Annalisa Casali

Giornalista professionista, da oltre vent’anni scrive di innovazione del business in chiave digitale ma senza tradire il suo “primo amore”, il marketing. Curiosa per natura, cerca di spiegare le tecnologie e i tech trend con un linguaggio semplice.

Articolo 1 di 4