Marketing sostenibile: comunicare il Brand senza cedere al greenwashing

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Marketing sostenibile, serve trasparenza e responsabilità. Senza cedere al greenwashing

La transizione ecologica non è più rinviabile e anche i brand affrontano la sfida e fanno la loro parte. Il marchio diventa emotivo, responsabile, ma il Green Marketing deve coincidere con un reale impegno per il futuro, con interventi concreti, tracciabili e trasparenti

27 Ott 2021

Luca Borsoni

Managing Partner ASBORSONI e ASB\Comunicazione, Socio AISM

Alice Palumbo*

Socio Dirigente ASBORSONI e ASB\Comunicazione, Azienda Associata AISM

Che cosa accadrebbe se, invece di concentrarsi interamente sul profitto, i marchi razionalizzassero il loro impatto fornendo uno statement incisivo contro gli sprechi di filiera, i materiali non ecologici e la dipendenza da fonti non rinnovabili? Questa è la domanda a cui i marchi sostenibili cercano di rispondere e che cercano di comunicare con il Marketing sostenibile, o Green Marketing.

L’accelerazione dello sviluppo demografico, tecnologico e industriale del secolo scorso ha intensificato la portata degli effetti dell’attività umana sull’ambiente. Il riscaldamento globale, la perdita di biodiversità, i cambiamenti climatici, l’inquinamento del suolo, dell’acqua e dell’aria sono diventati un problema globale per le economie e le società, tanto da meritare politiche a tutto campo come il Green Deal europeo. E da esigere un impegno anche da parte dei brand, sempre più attivi.

Analizzando il panorama generale del mercato esistono diversi esempi positivi di brand che hanno fatto della sostenibilità una bandiera e applicano in modo corretto le pratiche del Green Marketing. Al contempo è corretto parlare del dark side di questa pratica: il greenwashing, ovvero la mistificazione di una buona pratica al solo fine di autoproclamarsi sensibili e attenti a tematiche ambientali.

Clima, economia circolare, marketing: una panoramica

L’ultimo report dell’Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC), il principale organismo internazionale per la valutazione dei cambiamenti climatici, parla chiaro: la temperatura superficiale globale continuerà ad aumentare almeno fino alla metà del secolo in tutti gli scenari di emissione. Questo avverrà a meno che non si verifichino nei prossimi decenni profonde riduzioni delle emissioni di CO2 e di altri gas serra. Questo ci pone davanti ad una grande verità. Il connubio clima energia è a tutti gli effetti uno spazio d’azione politico necessario per accelerare la trasformazione delle società.

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Creare un’economia circolare, sviluppare un nuovo sistema alimentare, ridurre la carbon footprint delle imprese, preservare la biodiversità dall’ambiente sono azioni attraverso le quali è possibile, sin da ora, ridurre l’impatto ambientale del genere umano. In questo contesto, emerge il concetto di “sviluppo sostenibile”.

Benvenuti nell’era del marchio sostenibile

Dai brand di lusso ai marchi di moda sostenibili che si sforzano di cucire insieme un domani migliore, il futuro del marchio è emotivo, responsabile e guidato alla costruzione di un mondo che necessita di rivoluzionare i propri obiettivi. È l’era del brand sostenibile.

Quest’anno, la conferenza Sustainable Brands ha delineato le caratteristiche essenziali che la roadmap di qualsiasi azienda eco-friendly dovrebbe includere:

  • Riduzione dei costi derivante dal minor consumo di acqua, energia e altre risorse;
  • Risparmio di risorse materiali e fisiche grazie al riciclaggio dei materiali;
  • Guadagno di profitto dovuto al riutilizzo dei residui;
  • Vendite di brevetti di tecnologia di produzione “pulita”;
  • Maggiore accettabilità da parte degli azionisti che preferiscono investire in aziende ecologicamente responsabili;
  • Competitività sul mercato internazionale, sempre più rigido in materia di restrizioni ambientali;
  • Individuazione di nuove materie prime e processi produttivi;
  • Governance trasparente e proattiva;

Marketing sostenibile, ovvero come comunicare la sostenibilità

La necessità di una regolamentazione dei processi è per lo più accettata (e ancora in corso di delineamento), tuttavia solleva un dilemma: come capire realmente se un brand è green? Come capire se la strategia incorporata sotto un cappello chiamato sostenibilità non sia un nuovo specchietto per le allodole per i consumatori?

Di seguito una lente di ingrandimento che, con zoom analitico, evidenzia come la tracciabilità delle azioni e la loro reportistica con dati esposti al pubblico sia l’unico mezzo grazie al quale capire l’impegno di un marchio nel campo della sostenibilità.

  • Aderire ad una causa. Per ogni prodotto venduto, una somma di denaro va a una ONG o viene utilizzato per uno scopo ambientale o sociale chiaramente definito. Per stabilire un legame positivo, il partner di cooperazione deve essere coerente con il portafoglio del donatore e l’impegno dovrebbe essere documentato e comunicato in modo trasparente. Solo in questo modo si può costruire la fiducia del marchio.
  • Trasparenza e responsabilità. Un’azienda deve fornire una rendicontazione di sostenibilità trasparente che metta in chiaro anche l’elenco dei propri fornitori con origine e composizione dei materiali utilizzati. Ciò favorisce la fiducia del cliente sia nell’azienda che nei suoi prodotti.
  • Campagne e iniziative svincolate da profitto. La strategia mira ad avviare una campagna che promuova il bene comune, ma che a prima vista non abbia nulla a che fare con l’azienda (mancanza di ritorno).

È bene, quindi, monitorare costantemente le azioni dei brand, dato che una vera e propria regolamentazione, ad oggi non esiste.

La certificazione B Corp: eccellenza nelle iniziative green

Un esempio che si staglia con vigorosa potenza nel mercato attuale è la certificazione B Corp. Ne fanno parte quelle aziende che soddisfano i più elevati standard di prestazioni sociali e ambientali verificate, trasparenza e responsabilità legale per bilanciare profitto e scopo.

La certificazione B Corp non si limita a valutare un prodotto o un servizio; valuta l’impatto complessivamente positivo dell’azienda che lo sostiene.

Le aziende certificate ottengono un punteggio minimo verificato sul B Impact Assessment, una valutazione rigorosa dell’impatto di un’azienda su lavoratori, clienti, comunità e ambiente, e rendono trasparente il loro B Impact Report sul sito madre.

Nomi italiani che sono a tutti gli effetti delle B Corps sono: North Sails, MISCUSI, Danone, 24 Bottles, Aboca, Illy, Slow Food, ALESSI.

Esattamente all’opposto del polo positivo descritto poc’anzi troviamo una pratica come il greenwashing.

Il greenwashing, uno stratagemma insidioso

Al giorno d’oggi, greenwashing significa due cose principali. Può succedere quando le aziende megacorp o addirittura istituzioni politiche cercano di nascondere o coprire delle azioni tutt’altro che green con grandi gesti pubblici verso cause legate all’ambiente. Nell’era dei social media, queste grandi campagne di pubbliche relazioni vengono spesso criticate, come ha scoperto il Ceo di Amazon Jeff Bezos all’inizio di quest’anno (se si vuole approfondire cercate “Amazon Stadium Seattle”).

Ma l’altro tipo di greenwashing può essere un po’ più difficile da individuare ed è molto più insidioso. È qui che le aziende e i marchi usano parole come “verde”, “sostenibile”, “eco-friendly” o “zeroimpact” semplicemente come uno stratagemma di marketing, senza interrogarsi a fondo su cosa significhino effettivamente questi termini. E, soprattutto, senza perseguirli.

Brand sostenibile e Green Marketing, esempi positivi

Patagonia

Intaccare la nostra impronta di consumo collettivo richiede una responsabilità condivisa tra le aziende che producono e i clienti che le acquistano, ma le aziende devono agire in modo indipendente e univoco. Patagonia è forse il brand che più di chiunque altro ha fatto di queste righe di introduzione la propria missione. In chiaro sul sito è presente un’intera sezione dedicata totalmente alla visione green di tutti i processi. Ciò che colpisce è anche, o forse soprattutto, l’approccio fisico e reale di quella che può essere vista solo come una filosofia (se non fosse per tutti i dati accuratamente riportati).

​​Agli eventi Worn Wear il brand ha dato la possibilità alle persone di esplorare il concetto di riparazione in contrapposizione a quello di acquisto. Era possibile scegliere un qualsiasi indumento usato dallo scaffale di corner e ripararlo insieme al team Patagonia (potendolo poi tenere gratuitamente) o portare qualcosa già in possesso per poi ripararlo.

Come parte della transazione, Patagonia chiede ai propri clienti di utilizzare gli strumenti che il brand fornisce per ridurre l’impatto ambientale dei vestiti nel tempo riparandoli, trovando modi per riutilizzarli, riciclandoli quando sono veramente “a fine carriera”. Acquistando solo ciò di cui si ha bisogno, i clienti possono ridurre il consumo complessivo nel lungo periodo. Un acquisto diventa così un investimento che fa risparmiare denaro e aiuta a salvare il pianeta.

OVS

Come si legge nel comunicato stampa relativo all’argomento “il consiglio di amministrazione di OVS Spa ha deliberato l’emissione di un prestito obbligazionario sustainability-linked senior unrated, non garantito, non convertibile, non subordinato e legato a performance di sostenibilità per un controvalore compreso tra un minimo di 150 milioni e un massimo di 200 milioni di euro, destinato sia ad investitori qualificati in Italia e all’estero, sia al retail in Italia”. I proventi serviranno a rifinanziare il debito esistente e per attivare iniziative di innovazione tecnologica finalizzate al risparmio energetico tra le quali la realizzazione di pannelli fotovoltaici, la sostituzione di sistemi illuminanti con altri a minor dispersione di calore, la digitalizzazione dei sistemi di controllo e della gestione energetica dei negozi. In questo caso, per esempio, la sostenibilità è una leva finanziaria a tutti gli effetti che risulta spendibile sul mercato, tanto da poterne sfruttare la carica positiva e ripensare le dinamiche di bilancio e il design green dei punti vendita.

Luca Borsoni Previdi e Alice Palumbo sono Co-autori di “Estetica virale. Lo spot pubblicitario nel capitalismo digitale”

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