Brand Activism, dal purpose all’azione, è il titolo dell’ultimo libro di Philip Kotler, il padre del marketing moderno, autore nella sua lunghissima carriera di 70 libri sul marketing e innumerevoli articoli. Il libro è uscito negli USA due anni fa, ma oggi, all’ombra della pandemia, sembra ancora più attuale. Ci presenta un nuovo modo di fare impresa, condiviso da molti guru del management come Michael Porter, in cui le aziende, per prosperare e attirare i clienti, devono avere un ruolo attivo nel sociale, prendendo posizione rispetto alle impellenti questioni ambientali, sociali e politiche del nostro tempo, tematiche che vanno a toccare nel profondo le persone. Si parla da tempo di queste nuove dimensioni della competizione fra brand, ma non basta più la CSR Corporate Social Responsibility, e tantomeno operazioni di facciata e campagne di comunicazione: è tempo di passare dal brand purpose (lo scopo) al brand activism (l’azione concreta). È un approccio strategico che cambia il ruolo dei ceo e le regole della leadership, e che riguarda in primo luogo chi nelle aziende ci lavora, gli impiegati, per poi estendersi al mondo esterno, i clienti e gli stakeholder.
Who's Who
Philip Kotler
Cos’è il brand activism
L’attivismo implica azione, in qualunque ambito. Il brand activism è dunque la volontà, chiaramente esplicitata, di voler prendere parte, e non solo prendere posizione, a cause in ambito sociale. Significa dunque assumersi precise responsabilità in merito al raggiungimento di quello che viene considerato dalle persone bene comune: da questo punto di vista, il brand activism è leadership. Nel libro si fa diretto riferimento ai 17 obiettivi dell’agenda 2030 delle Nazioni Unite per la sostenibilità, e vengono formulate non solo teorie ma strumenti e strategie, oltre a una serie di interviste a opinion leader impegnati nel brand activism, realizzate dal co-autore Christian Sarkar, attivista, artista e imprenditore, fondatore del progetto The Wicked 7 Project.
“Le teorie economiche sono razionali, ma le persone sono solo al 5% razionali nei comportamenti e nel prendere le decisioni – ha ricordato Philip Kotler intervenendo al WMF 2020, evento dedicato al marketing che quest’anno si è tenuto online. Bisogna dunque chiedersi: qual è oggi l’obiettivo del marketing? “
Secondo lo studioso, la risposta può essere su diversi livelli, in ordine crescente di ampiezza della vision e impatto. Il marketing può avere l’obiettivo di vendere, di creare valore per il cliente, di aumentare la qualità della vita delle persone, di dare un contributo alla felicità e benessere.
Quest’ultimo obiettivo è difficile da definire e non riguarda solo il marketing, ma tutto il business. “Le aziende devono avere una responsabilità sociale. I clienti oggi vogliono sapere qual è il loro scopo”, ha detto Kotler.
Molte grandi corporation si sono già mosse in questa direzione, prendendosi anche dei rischi, perché schierarsi significa spesso anche inimicarsi chi non condivide lo stesso “purpose”, o comunque esporre il fianco a critiche se qualche azione non è perfettamente coerente con quanto dichiarato. Il rischio boomerang è dunque elevato.
Recenti dati Ipsos confermano il trend. Il 65% delle persone intervistate in una survey pensa che è giusto che le marche e le aziende si espongano in prima persona rispetto a tematiche sociali rilevanti, oltre a vendere prodotti e servizi, un dato che era 46% nel 2019. L’83% ritiene che un’azienda che vuole davvero migliorare la società in cui viviamo deve prima di tutto occuparsi della qualità della vita dei propri dipendenti. Essere brand attivo significa dunque trasformare la propria dinamica di business, partendo dai dipendenti, che sono i primi influencer. Il 56% si aspetta che l’azienda nella quale lavora intraprenda azioni che migliorano le condizioni economiche e sociali della comunità. Non solo welfare, dunque, ma anche sostenibilità ambientale ed economica. Anche i top manager sono consapevoli del loro ruolo più ampio nel 77% dei casi.
Ma in un paese come il nostro, popolato da PMI, è possibile per le aziende far propri questi temi? “Assolutamente sì – dice Kotler –. In Italia, che è il mio Paese preferito, vengono creati prodotti e servizi meravigliosi. Le PMI hanno rapporti più stretti con clienti e fornitori, non hanno bisogno di rendere il brand più umano perchè è nella loro natura avere un rapporto diretto con le persone. Lo human-to-human marketing è un concetto che va molto bene per le aziende italiane, che sono innovative. Qualunque brand, nazionale o internazionale, deve trasmettere dei valori, le persone devono capire che l’azienda ha a cuore le persone. Dobbiamo ripensare il capitalismo in ottica sociale, le persone devono vedere garantita una buona qualità di vita e le PMI possono avere un ruolo aiutando le comunità locali”, ha spiegato l’esperto.
Un modello adatto anche alle PMI
Un esempio di PMI che ha fatto suo il brand activism? Una piccola azienda di moda di Berlino ha deciso, nell’affrontare la crisi pandemica, di non licenziare nessun dipendente, anche quelli in Paesi lontani, che cuciono i vestiti. Molte grandi aziende non l’hanno fatto, anche se gli alti dirigenti continuano a ricevere uno stipendio.
Il tema dell’attivismo delle marche non è nuovo nel mondo del Marketing. Un punto di riferimento in Italia è l’Osservatorio Civic Brands creato da Ipsos e Paolo Iabichino, direttore creativo da molti anni protagonista del settore pubblicitario italiano, autore della prefazione dell’edizione italiana del libro di Kotler. L’osservatorio monitora l’attività delle aziende che scelgono l’impatto civico come driver strategico del proprio stare sul mercato.
“Non serve essere Patagonia, ma neanche sbandierare entusiasmi patriottici con le sedi amministrative dislocate nei paradisi fiscali. Se ripartire si deve, le nuove comunicazioni di marca devono sforzarsi di abbracciare narrazioni autentiche e sintonizzate con i contesti sociali-culturali”, sostiene Iabichino, che al WMF 2020 ha raccontato l’esempio di Lego come modello di riferimento.
L’esempio da manuale di Lego
“Quest’anno tutti gli spot di Natale sono stati purpose driven, infarciti di retorica, di narrazione emotiva. C’è uno spot pluripremiato, quello di Lego, che è andato contro corrente, invitando adulti e bambini a guardare il mondo da una nuova prospettiva e a ricostruirlo continuamente usando la fantasia e, neanche a dirlo, il prodotto. Un vero esempio di Civic Brand, coerente con il claim “rebuild the word”, ha detto Iabichino.
La strategia Lego ha ridisegnato il proprio posizionamento su azioni concrete, pensando alle ricadute psicologiche sui più piccoli della pandemia, al di là delle vendite, partendo dal presupposto che il lockdown ha fermato il mondo intero, ma non la creatività dei bambini.
Per celebrare l’infinita ingegnosità e fantasia dei più piccoli, la società danese ha messo in mostra un globo di 4 metri di altezza a Billund (nella foto), dove c’è l’headquarter, con creazioni giunte da tutto il mondo. Un’installazione che è un simbolo di speranza.
“Il civic brand non è solo una dichiarazione di intenti, significa rivedere le fondamenta del business, riprogettare i propri prodotti”. Pensando alla tutela dell’ambiente, Lego ha proposto la nuova linea Jungle, dedicata a un mondo lontano e inesplorato. Realizzata insieme a National Geographic Kids, propone mezzi d’aria, terra e acqua, animali tropicali, liane e personaggi come scienziati, esploratori, meccanici.
In più, ha lanciato un concorso: i bambini dovevano immaginare cosa potrebbero scoprire nel profondo della giungla e disegnarla o costruirla con il Lego. Inoltre, la società ha pubblicato un libro in cui propone 100 modi per “rebuild the word”, usare il gioco per risolvere i problemi.
A ciò si aggiungono enormi investimenti per la sostenibilità: entro il 2030 abbandonerà la plastica, producendo mattoncini con materia prima derivante dalla canna da zucchero, in accordo con il WWF. Cambierà anche il packaging, entro il 2025: una decisione che è stata presa ascoltando la sua community, che appunto si lamentava dei sacchetti di plastica.
“Pensiamo all’impatto sulla supply chain di questa decisione – sottolinea Iabichino -. Non si tratta di azioni singole, ma vengono considerate tutte le variabili, senza fare dichiarazioni esagerate e rispettando le tensioni emotive”.
Infine, non è stato trascurato un tema chiave, quello del community design. A novembre, per il terzo anno Lego ha invitato i bambini a realizzare decorazioni natalizie e condividerle sui social con l’hashtag #buildtoGive. Per ogni decorazione ricevuta ha regalato un kit a bambini bisognosi, in Italia in collaborazione con Fondazione ABIO. Quest’anno si è anche aggiunta una social media challenge con l’obiettivo di ampliare il bacino delle persone coinvolte.
