Community design, cos'è e come aiuta a ripensare l'organizzazione

Management

Ecco come il community design può aiutare le aziende a ripensare le proprie organizzazioni

Luoghi di lavoro e gerarchie sono ormai concetti superati. Per trasformare i dipendenti in collaboratori coinvolti e soddisfatti servono community con un purpose condiviso, che crea senso di appartenenza lasciando a ciascuno autonomia. L’obiettivo è co-produrre valore per l’azienda, ma anche per l’intero sistema

13 Gen 2021

Marta Mainieri

Autrice di Community Economy e di Collaboriamo

Il community design è una risposta ai problemi organizzativi interni delle aziende, che sono ormai piuttosto noti. Un po’ meno nota è la loro soluzione. I dipendenti non possono più essere trattati come tali. Non solo perché il Covid ha messo in crisi un’organizzazione aziendale basata sui luoghi e sulle gerarchie, ma soprattutto perché ha accelerato un cambiamento che, prima di tutto, è culturale. La trasformazione digitale, infatti, ci ha offerto gli strumenti per essere tutti progettisti di noi stessi, ma ci ha anche abituati a rapportarci con gli altri in un’ottica più orizzontale che verticale, annullando così il valore della gerarchia e liberando capacità e creatività. Così l’organizzazione del lavoro taylorista non si adatta più alle condizioni di oggi e a quello che siamo diventati. Le teorie di inizio secolo scorso per cui il lavoro deve essere ridotto il più possibile a processi meccanici non può più sostenere né l’esigenza di un mercato ormai molto più complesso e in continua evoluzione, né i desideri delle persone che pretendono di ricevere dalla loro attività produttiva non più solo un salario per vivere, ma soprattutto un senso e un valore per l’anima. Non è un caso quindi che un’analisi di Gallup del 2017 sostiene che le organizzazioni con dipendenti molto coinvolti ottengono risultati molto elevati in termini di redditività, produttività e soddisfazione del cliente.

Come fare dunque? Come trasformare i dipendenti in collaboratori coinvolti e soddisfatti?

L’approccio del community design può essere di aiuto. Le community crescono e si organizzano mettendo al centro della loro strategia non soltanto le persone in quanto tali, ma queste nella loro relazione con gli altri e con l’organizzazione che le promuove. Alcune modalità con cui le community si formano e crescono possono, così, adattarsi a tutti quei contesti che vogliono valorizzare un sistema basato sulle motivazioni e sulle relazioni.

Community design: dalla mission al purpose

Tutte le community nascono intorno a un valore principale che aggrega, il purpose. Può essere una passione, una condizione, uno scopo, una pratica. Questo ne costituisce l’identità e il senso di appartenenza. Per portare avanti questo valore principale e condiviso le persone si attivano. In un’organizzazione il community design significa tradurre quello che un tempo era la mission, lontana e inafferrabile, in uno scopo concreto per i dipendenti, qualcosa di molto realistico e attraente che li stimola e li fa sentire parte di un cambiamento. Il valore di Spotify è sbloccare la creatività offrendo a tutti l’opportunità di vivere della propria arte. Chi vi lavora crede nella democraticità dell’arte e nell’importanza di avere la possibilità di esprimerla.

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Il valore, tuttavia, non deve essere solo un esercizio di stile, belle parole che si leggono all’entrata degli uffici (se mai ci saranno ancora), ma devono essere declinate nel comportamento, nelle scelte, nelle decisioni dell’azienda che si assumono nei confronti dei dipendenti, dei fornitori, dei prodotti e anche della società civile.

Dall’organizzazione gerarchica a quella orizzontale

Ognuno deve sentirsi parte di un cambiamento ma deve essere messo in grado di fare la sua parte. Per fare questo le organizzazioni devono distribuire autonomia e fiducia, abbattendo le gerarchie e mettendo le persone in condizione di liberare la propria creatività e capacità. Così come fanno le community. Queste hanno un grado di gerarchia molto basso. La divisione più importante è quella fra chi governa, e chi si attiva. All’interno di questo confine i ruoli sono pochi e i leader emergono spontaneamente. La legittimazione infatti è data soprattutto dalla competenza e da quanto si è coinvolti all’interno della community. Chi governa ha il compito di osservare, alimentare la partecipazione, sostenere e ricompensare ma anche di stabilire le regole e le attività principali entro cui muoversi. All’interno di questo schema i membri si muovono autonomamente non solamente eseguendo ciò che c’è da fare ma anche proponendo, consigliando, aiutando, e co-progettando.

Dalla comunicazione alla co-progettazione

La co-progettazione è una parte importante del sistema di coinvolgimento dei membri di una community. Significa che i membri possono esprimersi, suggerire, proporre idee, su prodotti, servizi, modalità organizzative. Per fare questo le community creano dei canali non solo di comunicazione ma anche di conversazione e di assistenza. Le organizzazioni che vogliono innovare devono prevedere questi stessi canali in modo che la comunicazione interna non si muova più secondo una logica dall’alto verso il basso, ma sia bidirezionale, e il valore non sia soltanto l’espressione del management ma sia co-prodotto dai membri stessi. Naturalmente questo succede se a fianco di questi canali si stabilisce un sistema di ascolto che monitora e raccoglie ciò che si dice e si propone, e se si mettono le persone in grado di esprimersi con trasparenza e tranquillità. In questo modo i membri si sentono motivati a aprirsi e a contribuire.

Da un sistema di ricompense solo estrinseco a uno anche intrinseco

Se la community produce valore i membri devono essere ricompensati. Non solo perché è giusto ma anche perché questo stimola a continuare. In una community la ricompensa non è solo economica (in alcuni casi non lo è mai), perché la motivazione che muove i membri è per lo più intrinseca. E’ il desiderio di far bene, di essere parte di un gruppo, di far progredire una causa, di essere riconosciuti, che muove soprattutto la partecipazione dei membri più attivi di una community. Motivazioni che spingono a far bene sono anche quelle che secondo molti studi rendono i dipendenti più felici e che fanno crescere la produttività delle aziende. Chi vuole innovare la propria organizzazione deve pensare prima di tutto a far crescere la motivazione intrinseca e poi affiancare alla ricompensa economica sistemi che vanno a premiarla, come riconoscimenti trasparenti, percorsi di formazione e esperienze.

Ecco dunque alcuni principi del community design che possono essere applicati anche all’interno di tutte quelle organizzazioni che vogliono trasformare i propri dipendenti in collaboratori. Perché alla fine di questo si tratta: smettere di trattare il personale come subordinato, mero esecutore di comandi che vengono dall’alto e iniziare a pensarlo come persone in grado di muoversi con autonomia e con i quali co-produrre valore per l’azienda ma anche per l’intero sistema.

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Marta Mainieri
Autrice di Community Economy e di Collaboriamo

Autrice di Community Economy (Egea 2020) e di Collaboriamo (Hoepli 2013), Marta Mainieri è consulente, formatrice, speaker in numerosi eventi, e esperta di progettazione e gestione di community (community design), innovazione nei modelli di business (platform design), sharing economy.
 Ha fondato Collaboriamo, organizzazione che offre ricerca, consulenza e accompagnamento su nuovi modelli di business digitali applicati a imprese profit e non profit, curato Sharitaly (il primo evento sulla sharing economy in Italia) e creato Community Toolkit, un metodo e un set di strumenti per le organizzazioni che vogliono sviluppare e far crescere comunità. Ha maturato un’esperienza professionale come digital media strategist presso diverse agenzie, è giornalista freelance


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