Brand purpose: perché al Marketing ora serve uno scopo comune

OLTRE L'EMERGENZA

L'importanza del brand purpose nel marketing: avere uno scopo comune è più importante che differenziarsi

Il Covid-19 ha cambiato i bisogni dei consumatori e la percezione dei brand, che ora sono chiamati “a fare la propria parte”. Occorre ripensare strategie di business basate sulla competizione e agire insieme per il bene comune

15 Set 2020

Antonella Scarfò

Media, governi, Big tech e Big pharma hanno lavorato insieme negli ultimi mesi, evolvendosi nella stessa direzione, per raggiungere un obiettivo comune: contenere e sconfiggere il Covid-19. Un approccio sempre più apprezzato dai consumatori che, secondo l’ultimo Trust Barometer, sono più inclini a scegliere le aziende disposte a “fare la propria parte” e a lavorare in collaborazione con le istituzioni. Il brand purpose non è mai stato così rilevante per il marketing aziendale. Partecipare e avere uno scopo è ora più importante che differenziarsi per i brand scrive Dan Argintaru, Contributing Writer di CMO by Adobe, in un articolo che giunge a una conclusione chiara: le priorità dei principali attori industriali di questo periodo storico stanno cambiando, in meglio. Vediamo come.

Il brand purpose sta addolcendo il volto delle Big tech

Servizi cloud gratuiti e contact tracing a disposizione dei governi. Così i colossi del digitale hanno scelto di fare la propria parte durante la pandemia. Microsoft, oltre a rendere gratuito il servizio Azure cloud per le non profit, ha donato 35 milioni di dollari per contrastare il virus. Google e Apple hanno invece supportato i governi nel tracciare i contatti nella fase di allentamento delle misure di contenimento. Le Big tech non sono più percepite come antagoniste delle istituzioni, almeno da un certo punto di vista. Un bel passo avanti.

Every company is a media company

Connessione e informazione sono diventati indispensabili per sopravvivere ed evitare l’isolamento sociale, sin dai primi giorni della pandemia. Come hanno risposto i brand? Da una parte contribuendo ad abbattere le diseguaglianze di accesso alla rete, come nel caso di Comecast che ha offerto la connessione Wi-fi gratuitamente a tutti gli statunitensi. Dall’altra, cambiando la propria content strategy. Un case study esemplare è offerto dai 18 giocatori e giocatrici rispettivamente della NBA e della WNBA che hanno prodotto video di informazione sulla salute contenenti consigli per limitare il contagio. Il nuovo “brand purpose” della società è stato apprezzato dai fan: gli account social hanno infatti ottenuto 37 milioni di visualizzazioni. E questo è stato solo il primo step della campagna “NBA Together” che coinvolge giocatori, coach e medici per supportare i fan in un delicato periodo storico.

Com’è cambiato il “brand purpose” nel settore del lusso

Colossi del lusso come LVMH (che comprende Louis Vuitton, Christian Dior, and Celine), Chanel o Burberry hanno scelto di produrre mascherine e prodotti igienizzanti. Non si è trattato certo di una riconversione del business, ma di un chiaro cambio di priorità: la salute è diventato il nuovo “purpose” dei brand, oltre il profitto. Un vero e proprio investimento che ha coinvolto la catena produttiva, in un momento di esplosione dell’e-commerce.

Educare è ora un “purpose” per le multinazionali

Trasporti, cibo e beni di prima necessità sono tra i principali mezzi di sussistenza offerti durante la pandemia dalle multinazionali, come Unilever, che ha donato 20 milioni di prodotti. Ma è la formazione, accanto alla charity, il nuovo “brand purpose” durante il Coronavirus. La multinazionale ha infatti lanciato una campagna educativa sull’importanza delle norme igieniche rivolta ai Paesi più poveri. Mentre Dyson ha pensato di creare 44 challange ingegneristiche per bambini e adolescenti durante il lockdown.

Una mission comune per le Big pharma

GlaxoSmithKline e Sanofi hanno unito le forze per sviluppare un vaccino contro il Covid-19. Una scelta del tutto inedita in un mercato fortemente competitivo, resa possibile da una mission condivisa: combattere la pandemia.

Quest’ultimo è forse l’esempio più eloquente dell’importanza assunta dal brand purpose e della necessità delle aziende di ripensare le proprie strategie di marketing non in termini di differenziazione, ma di capacità di intercettare i bisogni diffusi con percorsi comuni “oltre il profitto”.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Argomenti trattati

Aziende

Adobe

Approfondimenti

B
brand awareness
B
branding
C
Coronavirus
C
Covid-19

Articolo 1 di 4