Marketing etico: quanto sono pronte le imprese italiane?

IMPRESA RESPONSABILE

Marketing etico: quanto sono pronte le imprese italiane?

L’etica e l’attenzione al sociale dovrebbero diventare gli asset centrali dei migliori progetti di rilancio post pandemia. Gli esempi di eccellenza sono rari. Ma l’Italia ha bisogno di aziende virtuose

05 Mag 2021

Enrico Cogno

Associato AISM

L’Italia è pronta per un Marketing etico, non solo espresso con belle frasi nelle mission ma davvero messo in atto ogni giorno? Purtroppo sono ancora pochi i modelli di eccellenza nell’etica e nella sostenibilità. Vediamo perché.

I bambini fanno solitamente delle domande scomode ma geniali per la loro profondità. Il figlio di un mio collaboratore mi ha chiesto: «Come si fa a diventare buoni?». A un ragazzino di sette anni non si possono infliggere discorsi difficili: bisogna semplificare senza troppo impoverire. Ho fatto allora ricorso a una favola.

Marketing etico: è ancora profondo il gap tra profitto e rispetto sociale

«In una tribù di pellerossa un anziano capo Cherokee raccontò un giorno al nipote la storia della battaglia che avviene dentro di noi. Sai, disse, dentro al cuore abbiamo due lupi: uno è fatto di cattiveria, infelicità, paura, gelosia e rancore. L’altro è fatto di felicità, gentilezza, amore, speranza e verità. Il piccolo ci pensò su un minuto e poi chiese: “Quale lupo vince?” Il nonno rispose: “Quello a cui dai da mangiare”».

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Noi siamo adulti. Possiamo forse anche sorridere alla favola dei due lupi, ma ci siamo scordati che troppo spesso diamo da mangiare solo al lupo sbagliato. Se così non fosse, avremmo un mondo migliore di quello che stiamo contribuendo a distruggere a causa dell’enorme ritardo con il quale lasciamo irrisolti i concetti di livellamento, ripartizione, equilibrio tra il modo di produrre profitto e il rispetto sociale.

A proposito di domande che mi hanno fatto riflettere sul Marketing etico, un conoscente al quale era noto che le mie prime esperienze nella comunicazione risalgono a sessant’anni fa mi ha chiesto di recente: «Tu che hai frequentato per tutta la vita molte migliaia d’imprenditori e di manager, chi potresti citare come esempio di persona eccellente, come modello di riferimento?». Non potevo cavarmela con una favola e allora ho risposto con la cruda verità: sono davvero poche le persone che posso citare come modello di eccellenza. Sul Marketing etico ho pochi riferimenti.

Sorpreso, ha insistito: «Perché così pochi?». Perché hanno dato quasi tutti da mangiare al lupo sbagliato. Non tutti, per fortuna.

Business etico: preservare l’ambiente per i nostri discendenti

Altri spunti sul Marketing etico. Un giorno ero a pranzo con due imprenditori che ancora non conoscevo: il primo, un danese, possedeva una compagnia che commerciava in diamanti; l’altro aveva una società che importava legnami pregiati. Scoprii così diverse cose su due mondi poco conosciuti. Ad esempio, che esistono i diamanti buoni che rispettano i valori sociali, diversi da quelli tradizionalmente estratti come ai tempi del colonialismo, sfruttando le popolazioni locali, obbligate a pesantissimi lavori a fronte di compensi a dir poco offensivi. L’imprenditore mi spiegò che loro estraevano le vene diamantifere senza cacciare i boscimani del Kalahari e che in Canada le estrazioni garantivano una parte dei profitti alle popolazioni indiane del luogo.

L’altro businessman mi raccontò che usare per gli arredamenti dei legni pregiati può contribuire tra l’altro a generare conflitti: in Congo un prezioso tipo di albero, il wengé, è esportato illegalmente dagli eserciti locali per comprare armi. Mi disse anche che il maggiore problema è rappresentato dalla deforestazione in Amazzonia, in Africa e Indonesia causata dalle coltivazioni di aloe vera e di avocado, ben più redditizi rispetto al legno. Il consumo di acqua è il doppio di quanto serve alla foresta, che non richiederebbe certo dei pesticidi e dei fertilizzanti che avvelenano le falde acquifere e minacciano anche la sopravvivenza delle farfalle e delle api; senza impollinazione si ferma lo sviluppo della natura.

Proteggere l’ambiente significa proteggere la vita dei nostri discendenti. Un giorno che rammentai questo concetto all’allora ministro dell’Ambiente (ora defunto) mi rispose testualmente «Ma tanto io non sarò più in carica…»

Marketing etico, oltre le buone intenzioni

Per capire di quale pasta siano fatte realmente le persone, è utile vedere che atteggiamento adottano in determinate circostanze. Parecchi anni fa, svolgevo una serie di corsi in un’azienda; per la pausa pranzo si andava tutti in sala mensa. Avevo notato che il titolare sedeva sempre a capotavola e non consentiva che quel posto fosse occupato da altri anche quando lui era assente. Rimaneva la sedia vuota, come quando si abbassa la bandiera dal pennone se l’ammiraglio non è a bordo della nave.

In un’altra azienda invece, l’imprenditore cambiava posto ogni giorno e si intratteneva coi dipendenti, ascoltava le loro storie, dalle operaie ai manager, conosceva i nomi dei loro figli e in base alle esigenze che raccoglieva in questi colloqui apportava ogni giorno delle modifiche nella gestione. Quando dovettero aprire un nuovo stabilimento, scelse una località vicina ad un efficiente supermercato, strinse una convenzione con una concessionaria d’auto per permettere alle sue operaie (la maggior parte erano giovani madri) di raggiungere lo stabilimento sulla loro utilitaria e di lasciare i figli all’asilo-nido che aveva aperto all’interno della fabbrica. Potevano consegnare le chiavi dell’auto con la lista della spesa sul cruscotto a un servizio di car vallet (molto economico: due immigrati-autisti assunti per salvarli dalla guerra che infuriava nel loro paese) in modo da ritrovare l’auto con la borsa della spesa a bordo, quando uscivano. La motivazione, il rendimento e la competitività dell’impresa era tale che queste attenzioni erano largamente ripagate.

Ma simili modelli aziendali sono rari. Un imprenditore degno di questo nome dovrebbe provare ad imitarli, vista la convenienza. L’etica e l’attenzione al sociale dovrebbero diventare gli asset centrali dei migliori progetti di rilancio post pandemia. L’Italia è pronta per un Marketing etico messo in atto ogni giorno? Mi piacerebbe veder crescere in modo imponente il numero delle organizzazioni virtuose. Il mondo ne ha un disperato bisogno.

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