Dopo anni di crescita, di grandi investimenti e di entusiasmo, i podcast sono ora al centro di un dibattito globale. I dubbi riguardano la sostenibilità del modello economico: monetizzare i podcast non è semplice, né con la pubblicità né con gli abbonamenti. Lo dimostra il fatto che le grandi case produttrici, Spotify in primis, hanno rivisto al ribasso i piani per i podcast 2023, limitando fortemente l’uscita di nuovi titoli per arginare le perdite subite l’anno scorso, come dichiarato da un portavoce di Spotify al Financial Times.
La notizia ha messo in allarme il settore e alimentato i dubbi sul futuro di questo formato, utilizzato oggi sia per veicolare contenuti di informazione (spesso quotidiani, come le rassegne stampa) o di educazione, sia per puro intrattenimento.
Sembra dunque che il mercato si stia consolidando, come spesso accade quando un nuovo prodotto inizia a diventare noto e ampiamente diffuso: si esaurisce la fase di successo innescata dalla novità, e dunque la crescita impetuosa iniziale, e si appiattisce la curva di utenti e nuovi debutti.
In questo scenario, ancora in divenire, si sta aprendo, però, una nuova finestra, che sembra molto promettente: quella dei contenuti di nicchia, specializzati, e in particolare i Branded podcast. In questo ultimo caso sono le aziende a utilizzare questo formato per comunicare con la propria audience, aggiungendo così il canale della voce, originale e apprezzato, ai piani di Content marketing e storytelling.
Gli esempi di aziende che hanno associato il proprio brand a una serie di podcast sono numerosi, sia nel B2C che ne B2B, incluso il settore delle tecnologie e dell’innovazione digitale.
Podcast 2023, cosa sta cambiando
“I podcast sono in un momento cruciale: il numero di nuovi titoli cala dell’80%”: è il titolo di un recente articolo della testata britannica Guardian, che cita i dati internazionali della società di analisi Chartr, elaborati da quelli forniti dal motore di podcast Listen Notes. Nel 2020, infatti sono stati lanciati a livello globale 1,1 milioni di podcast, nel 2021 729.000 nuovi titoli e l’anno scorso solo 219 mila.
Lo stesso articolo del Guardian prova a leggere questo drastico calo con diverse argomentazioni e opinioni. Quello più ovvio è che siamo in una fase post pandemica che vede una riduzione generale dei consumi di contenuti online, dopo il boom del 2020. Del resto, i contenuti oggi disponibili sono così tanti che la scelta non manca. Si stima che ci siano almeno 3 milioni di podcast in tutto il mondo, la maggior parte dei quali realizzati in America e in Brasile. La stragrande maggioranza è realizzata in lingua inglese, con lo spagnolo al secondo posto. Anche in Italia, i casi di successo sono numerosi.
È anche diventato più difficile trovare sponsor e convincerli a investite l’importo necessario per una produzione di qualità, spiega nell’articolo un’esperta. Altri, invece, sostengono che non ci sia nessuna crisi, solo un normale assestamento, tipico di un mercato ormai maturo che si andrà stabilizzando e concentrando su filoni consolidati.
Gli utenti, del resto, sono numerosi: i lanci di nuovi podcast potranno anche essere molto meno frequenti, ma la domanda di contenuti è ancora forte. Dati di Statista, ad esempio, mostrano appena un lieve calo nel 2022 negli Stati Uniti (dal 28% si scende, per la prima volta, al 26%, intendendo la percentuale di popolazione che ha ascoltato podcast nell’ultima settimana dall’intervista della survey).
L’Audio Advertising
Anche in Italia l’audience è robusta. L’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano stima che i consumatori italiani il 28% degli Internet user intervistati nel 2021 ha infatti dichiarato di ascoltare podcast, con forti previsioni al rialzo. Mediamente spendono 22 minuti al giorno all’ascolto. Solo una quota marginale degli ascoltatori, tuttavia, paga per la fruizione, osservano i ricercatori.
Il modello di business che fa leva sulla pubblicità è debole. In Italia il mercato dell’Audio Advertising vale circa 20 milioni di euro, in crescita, con un peso inferiore all’1% sul totale del Digital Advertising. Lo studio conclude evidenziando che resta complicato, per distributori e produttori, trasformare il podcast da mero contenuto di marketing e d’informazione (fruibile gratuitamente) in un prodotto, cioè in un vero e proprio contenuto premium monetizzabile.
Alcuni editori italiani hanno inserito i podcast nell’offerta a maggior valore che viene riservata agli abbonati, adottando quindi un modello a sottoscrizione per monetizzare l’investimento: un caso di successo è sicuramente quello del Post, che, dopo aver ottenuto un buon successo di pubblico con alcune produzioni, inizialmente gratuite, ne ha limitato l’ascolto agli abbonati.
Podcast e Content marketing
Non c’è dubbio che anche in questo ambito la qualità sia un elemento fondamentale, e che la popolarità e competenza dell’autore facciano sempre la differenza. In generale, però, sembra che i contenuti più approfonditi e meglio studiati, molto specializzati, di nicchia, siano particolarmente apprezzati e richiesti. Questi titoli sono indirizzati a pubblico ristretto, hanno un contenuto formativo, oltre che informativo, e si prestano bene a veicolare un contenuto commerciale, più o meno esplicito. È un formato che si presta bene a essere inserito nelle strategie di Marketing e comunicazione, per lo storytelling aziendale, come strumento per comunicare valori e per aiutare le persone a risolvere un problema o approfondire un argomento specifico.
Chiamati anche Branded Podcast (come parte della più ampia famiglia del Branded Content) o podcast aziendali, aiutano gli sponsor commerciali a raggiungere consumatori specifici. Come per tutti i Branded Content, l’autorevolezza dei contenuti, la rilevanza per gli utenti e l’autenticità sono determinanti per ottenere successo fra gli ascoltatori.
Va detto che, a differenza dei Branded Content testuali, sui podcast non è possibile applicare le tecniche SEO per il posizionamento sui motori di ricerca: in assenza di traffico organico proveniente dalle ricerche online, diventa quindi importante lavorare sulla creazione di una community di ascoltatori fidelizzati e sulla promozione diretta.
I video podcast
Un’altra novità che vale la pena di segnalare è quella dei video podcast: di recente infatti Youtube ha avviato i test per introdurre i podcast all’interno della sua piattaforma, la funzione che è stata confermata tramite un forum ufficiale dell’azienda e attivata per una ristretta cerchia di utenti, riporta una nota dell’Ansa. Se avrà successo si capirà nei prossimi mesi.
Resta però da capire il senso di aggiungere il video a un formato che è basato solo sulla voce e come questa opzione, che appare impegnativa per chi li produce, sarà accolta dagli utenti.
