REPORTAGE

Netcomm Focus Fashion & Lifestyle: digitale e omnicanalità ridisegnano il rapporto tra brand e cliente anche nei settori più creativi

Dal palco della decima edizione dell’evento, le voci di professionisti di aziende come Miroglio, Design Holding, Stroili, Petit Bateau e Veepee hanno raccontato il punto di vista dei brand su come affrontare le sfide della concorrenza investendo su personalizzazione ed experience

Pubblicato il 25 Set 2023

Si è svolta qualche giorno fa la decima edizione del Netcomm Focus Fashion & Lifestyle, l’evento che ogni anno raduna i professionisti del mondo della moda, e non solo, per parlare di innovazione e commercio digitale. Sul palco, con il contributo di diverse testimonianze dirette, si è discusso di fashion trends e del ruolo chiave del digitale nel ridisegnare i percorsi d’acquisto del cliente della moda e la relazione con i brand.

Il Marketing relazionale e il ruolo dei Social Media

Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, ha aperto l’evento illustrando il contesto in cui le aziende della moda e del lusso si muovono oggi. Nello scenario attuale, caratterizzato da grande fermento creativo e da cambiamenti significativi nel comparto, sia dal punto di vista azionario che manageriale, è indispensabile discutere dei nuovi paradigmi che muovono le industrie creative.

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Roberto Liscia

Presidente di Netcomm

Oggi più che mai, la relazione con il cliente riveste un’importanza cruciale e le tecnologie digitali si rivelano un grande alleato per comprendere come si evolverà l’interazione futura tra brand e consumatore.

In primo luogo l’eCommerce, che assume un ruolo centrale non solo per vendere, ma soprattutto per costruire relazioni solide e aumentare la Brand Awareness attraverso strategie di Marketing relazionale.

«L’accesso all’eCommerce – ha spiegato Liscia -, avviene sempre più tramite dispositivi mobili e si registra un aumento del 20% nell’utilizzo di chatbot e assistenti virtuali. Il 90% dei consumatori si informa online prima di completare un acquisto e in questo processo rivestono un ruolo sempre più importante i Social Media e i marketplace, utilizzati come fonte di ispirazione. La risposta efficace ai nuovi comportamenti dei consumatori è, quindi, uno spostamento netto verso logiche omnichannel».

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Fashion trends: il ruolo di AI, VR, Blockchain e NFT

Anche l’analisi dei dati e le tecnologie più recenti, come l’IoT, l’IA, l’AR e la VR, gli NFT e la Blockchain, stanno acquisendo sempre più importanza nel settore. Vengono utilizzate per ottenere maggiore efficienza, sicurezza e trasparenza (come nel caso dell’IoT, dell’IA e della Blockchain), migliorare l’esperienza di acquisto online (grazie all’IA), creare engagement e ridurre i resi (con l’AR e la VR, che consentono, ad esempio, di “provare” abiti virtualmente). Si diffonde l’uso degli NFT, in virtù della possibilità offerta da questa tecnologia di trasformare un prodotto fisico in un’opera virtuale unica.

Come garantire un’esperienza integrata e coerente

Durante l’evento, si è sviluppato un importante dibattito tra professionisti del settore provenienti da brand italiani e stranieri sull’importanza di adottare strategie omnicanale. Queste strategie integrano e combinano l’interazione fisica e online attraverso una molteplicità di canali perfettamente orchestrati, consentendo alle aziende di offrire una Customer Experience più coerente e appagante.

Nonostante i brand con una forte presenza fisica abbiano tradizionalmente puntato sull’interazione in store, sono in molti a riconoscere l’importanza crescente dell’eCommerce come elemento strategico fondamentale. Questo perché i consumatori stanno sempre di più sperimentando l’acquisto online e si aspettano che i brand siano presenti e attivi anche su internet.

L’eCommerce offre numerose opportunità, consentendo alle aziende di raggiungere una base di clienti più ampia ed espandere la propria presenza a livello globale. Inoltre, permette agli operatori del settore di offrire servizi aggiuntivi come il Click-and-Collect o la consegna a domicilio, aumentando la comodità e la flessibilità per i consumatori.

Tuttavia, è importante sottolineare che le strategie omnicanale non si limitano solo all’eCommerce. L’obiettivo principale è quello di offrire un’esperienza coerente e integrata ai clienti, indipendentemente dal canale o dai dispositivi utilizzati per l’interazione. Questo significa, ad esempio, garantire una comunicazione fluida e uniforme tra i diversi canali di vendita e di servizio.

L’omnicanalità nel design: l’esperienza di Design Holding

Matteo Bianchini, Chief Digital Officer di Design Holding, ha spiegato che nell’arredamento di lusso la conversione a una logica digitale e omnicanale non è semplice.

Ad esempio, nel processo d’acquisto di un divano vi è un vantaggio evidente nella possibilità di vedere, provare e toccare fisicamente il prodotto. Tuttavia, anche in questo contesto, l’integrazione con tecnologie ibride apre a possibilità inedite: «Il digitale invece di essere un problema diventa un’opportunità – spiega il manager – sia online, quindi nell’interazione sul mobile o sul desktop, sia nel negozio, dove la persona può configurare il prodotto. Perché neppure nel punto vendita più esteso si trovano tutte le possibili configurazioni di materiali, modelli e colori. Il configuratore digitale permette al cliente di visualizzare in 4K le diverse possibilità e scegliere quella più adatta ai propri gusti ed esigenze.

Bianchini ha anche sottolineato che l’introduzione di questi tool digitali negli showroom ha soddisfatto anche gli addetti alle vendite, il cui lavoro è stato facilitato.

Matteo Bianchini

Chief Digital Officer di Design Holding

Fashion trends, l’esperienza di Stroili e l’importanza della componente umana

Tommaso Botti, Digital Marketing Lead di Stroili, ha raccontato come anche un brand con una forte presenza fisica (400 punti vendita in Italia) possa trarre vantaggio dalle strategie digitali. Ha ammesso che il passaggio a un approccio omnicanale ha portato con sè delle difficoltà, dal momento che i clienti sono molto fedeli e restii al cambiamento. Tuttavia, una volta che sia i consumatori che i dipendenti hanno compreso i benefici dell’omnicanalità, hanno iniziato ad abbracciare questa logica.

Sulla base dell’esperienza dell’azienda, Botti ha condiviso tre idee utili per migliorare l’omnicanalità:

– «È importante aumentare il numero di touchpoint digitali anche nel punto vendita».

– «Nonostante l’uso prevalente del mondo digitale da parte dei consumatori, è fondamentale mantenere un senso di umanità perché i clienti desiderano trovare persone vere dietro lo schermo».

– «È essenziale trasformare la comunicazione da una logica crossmediale a una logica transmediale, contemplando una narrazione dinamica, che si adatta però alle peculiarità e all’utenza di ciascun canale».

Tommaso Botti

Digital Marketing Lead di Stroili

Petit Bateau: un esempio vincente di integrazione fisico-digitale

Claudia Ferraris, E-commerce Country Manager France & Italy di Petit Bateau, ha raccontato: «Abbiamo abbiamo iniziato a studiare l’omnicanalità perché ci siamo resi conto che un cliente oomnicanale spendeva in media 100 euro in più rispetto a un acquirente del solo eCommerce e 180 euro in più rispetto a uno che compera esclusivamente nel punto vendita fisico».

Dopo la pandemia da Covid-19, Petit Bateau ha rivisto la strategia di vendita e avvicinato le boutique italiane all’eCommerce, offrendo la possibilità di ordinare sia dallo stock dei negozi fisici che tramite tablet nelle boutique, attingendo allo stock centralizzato.

Claudia Ferraris

E-commerce Country Manager France & Italy di Petit Bateau

Miroglio e il marketplace

Christian D’Antoni, Head of Marketplaces di Miroglio, ha raccontato come l’azienda ha affrontato il progetto di realizzazione del marketplace e i risultati che ha portato finora. Inizialmente, la logica di gestione di questo canale era «collaterale e, addirittura, l’eCommerce veniva visto quasi come un competitor interno. Da un anno e mezzo invece, gode di un’attenzione crescente in tutta l’azienda e oggi questo canale è considerato quasi come una startup».

Grazie all’adozione della soluzione Neteven di Lectra, in poco tempo sono stati raggiunti risultati notevoli: il fatturato è quadruplicato e oggi l’azienda vende online direttamente in ben 17 Paesi.

«Il marketplace è un canale strategico sotto diversi punti di vista – sottolinea D’Antoni -, perché permette di aumentare la Brand Awereness anche all’estero, accelerare l’internazionalizzazione abbattendo i costi e facilitare il lavoro di market intelligence».

Christian D’Antoni

Head of Marketplaces di Miroglio

L’AI alla stregua di un vero e proprio partner strategico

Durante gli speech si è parlato più volte di Intelligenza Artificiale e di come sia diventato uno strumento importante per migliorare la comunicazione, il Marketing e la personalizzazione dell’esperienza di acquisto.

Matteo Bianchini di Design Holding ha sottolineato come il gruppo stia utilizzando l’Intelligenza Artificiale per ampliare la gamma di contenuti e ridurre i costi. Ha spiegato che, fino a qualche anno fa, per gli shooting fotografici degli arredi era «necessario spostare il team nei luoghi dello scatto, spesso molto distanti, per poi effettuare A/B test sui clienti per selezionare le immagini più efficaci ai fini della conversione. Grazie all’AI, invece, è possibile eseguire questi test senza la necessità di recarsi fisicamente nella location».

Inoltre, l’uso dell’Intelligenza Artificiale si è dimostrato molto utile per consentire agli architetti, una parte significativa della clientela del gruppo, di creare progetti virtuali con un set di arredi e presentarli al cliente. In questo modo, è possibile salvare le bozze e decidere se mostrare o meno i prezzi.

L’applicazione dell’AI ha quindi permesso a Design Holding di ottimizzare le operation, riducendo i costi e fornendo ai clienti un’esperienza più ricca e personalizzata.

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Fashion trends, il Content Marketing “intelligente” di Veepee

Andrea Da Venezia, Country Head of Marketing di Veepee, il noto sito di vendite-evento, ha sottolineato che l’Intelligenza Artificiale si è rivelata un ottimo investimento, che ha contribuito a studiare e “comprendere” meglio i clienti al fine di aumentare la conversione e il valore degli acquisti.

Da Venezia ha spiegato: «L’AI l’abbiamo implementata e la stiamo testando con l’obiettivo di iper personalizzare i messaggi, per far sì che arrivi sempre il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto. Inoltre, impieghiamo l’IA anche per analizzare in tempo reale i dati di comportamento e creare profili dettagliati dei clienti (personas – ndr)».

Andrea Da Venezia

Country Head of Marketing di Veepee

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Anche Christian D’Antoni di Miroglio ha spiegato come l’AI, introdotta in azienda grazie alla partnership con Lectra, abbia permesso di fare passi da gigante sul fronte del monitoraggio della concorrenza: «Fino al 2019 lo facevamo in maniera empirica, mentre oggi siamo in grado di anticipare i trend della domanda e comprendere il posizionamento effettivo dei nostri concorrenti sul mercato, non per copiarli ma per fare scelte più consapevoli mantenendo intatta l’identità del brand».

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