Clementoni: il digitale abbraccia il gioco tradizionale

STRATEGIE

Clementoni: il digitale abbraccia il gioco tradizionale per stare al passo con i "clienti"

Da Sapientino a Clempad, i prodotti Clementoni hanno accompagnato generazioni di bambini. Ora l’azienda spinge sull’innovazione, dall’e-shop al social marketing ai giochi digitali. Ma sempre all’insegna dei suoi valori: creatività, divertimento sano, aspetti educativi. Il CMO Enrico Santarelli ci spiega cosa “bolle in pentola”

14 Lug 2021

Annalisa Casali

Un nome che rievoca la nostra infanzia, Clementoni, azienda marchigiana fondata nel 1963 da Mario Clementoni e sua moglie Matilde. Una storia, la loro, di imprenditori che si sono fatti da sé. Tutto inizia in un garage… è infatti proprio in un piccolo locale collocato sotto la loro prima abitazione recanatese che questa coppia di coniugi crea il suo primo gioco da tavolo, ispirato al Festival di Sanremo. La notorietà arriva, però, nel 1967 con il Sapientino, uno dei primi giochi elettronici proposti sul mercato italiano. Ancora oggi un prodotto iconico, espressione perfetta di quella filosofia aziendale improntata ai valori dell’apprendimento divertente che si ritrova anche in anni recenti nell’altro best seller di Clementoni, il tablet Clempad.

Quella che era una piccola attività che produceva giochi educativi oggi è una realtà di respiro europeo che fattura 187 milioni di euro e impiega 600 persone. «Si tratta di un progetto imprenditoriale affascinante – mi spiega con orgoglio Enrico Santarelli, Chief Marketing Officer di Clementoni – che si caratterizza per due aspetti a mio avviso unici nel mercato del toy. Anzitutto, produciamo oltre l’80% dei nostri codici in Italia. E, soprattutto, presidiamo l’intera catena del valore, dal concept alla vendita».

Enrico Santarelli

Chief Marketing Officer di Clementoni

The Garage: un team di innovatori appassionati

Santarelli arriva in Clementoni nel 2019 come CMO, a capo di un gruppo di 35 persone, ma con la responsabilità aggiuntiva dell’innovazione di prodotto e della ricerca e sviluppo. Una laurea in economia e un MBA al MIP del Politecnico di Milano, ha maturato esperienze professionali nel gruppo Il Sole24Ore e in Boston Consulting Group, per poi approdare in anni recenti in Indesit, Poste Italiane e Bormioli Pharma.

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Il team R&D di cui Santarelli è responsabile è affiancato da un gruppo totalmente dedicato all’innovazione, battezzato “The Garage” proprio per ricordare il luogo in cui l’avventura di Clementoni ha avuto inizio. Una vera e propria fucina di idee, che raggruppa una sessantina di professionisti con skill e background molto diversi tra loro. «C’è chi come me ha studiato economia, chi lingue, ma ci sono anche biologi, pedagogisti e ingegneri. Siamo tutti accomunati dalla creatività e dalla passione per il gioco». Un’attenzione all’innovazione che in azienda è testimoniata anche dall’entità degli investimenti in ricerca e sviluppo, che ammontano a circa il 4% del fatturato.

Clementoni e l’accelerazione sul digitale: più vicini al consumatore

Le strategie di marketing sono improntate alla massima coerenza ai valori del brand, che privilegiano gli aspetti educativi, la creatività, l’immaginazione, il divertimento sano. Tutta la comunicazione in Clementoni è targettizzata in base alla fase del funnel in cui si trova l’utente (awareness, consideration, evaluation). Accanto alla pubblicità corporate sulla carta stampata e all’advertising in TV, dove l’azienda è attiva con campagne in prevalenza stagionali, ci sono i social e i canali digitali, che al momento assorbono circa il 20% del budget.

«Il digital marketing è stato potenziato nel corso degli ultimi due anni e per noi oggi è molto importante, perché ci permette di essere always on, sempre contattabili dal cliente. E la sua voce è fondamentale per noi. Se da una parte cerchiamo di stabilire delle conversazioni taylor made, presidiando in modo puntuale tutti i punti di contatto, dall’altra acquisiamo i feedback che arrivano sui social dai nostri consumatori e li integriamo nello sviluppo prodotti».

L’ascolto del cliente è, quindi, importante, specialmente in un mondo come quello del toy dove i consumatori hanno abitudini che cambiano molto rapidamente. «I bambini crescono e i loro gusti evolvono. A questo si somma il fatto che le generazioni attuali hanno una soglia di affezione al gioco più bassa rispetto a quanto avveniva in passato. Mediamente un bambino dieci anni fa si stancava di un gioco dopo circa 3 settimane. Oggi questo periodo si è accorciato e si riduce sempre più col passare degli anni. Ed ecco perché il digitale è sempre più importante per noi, perché ci permette di intercettare subito i cambiamenti in atto nei nostri consumatori».

Il nuovo showroom digitale accompagna l’evoluzione del toy

L’anno scorso, in piena pandemia, Clementoni ha impresso una forte accelerazione alle strategie che riguardano l’online. «Nel 2020 – spiega Santarelli – il sito web è stato completamente ripensato. Abbiamo creato un flagship e-shop e abbiamo progettato nuove esperienze digitali per i nostri clienti trade. Ci siamo dotati di uno showroom digitale dove i rivenditori, anche durante il lockdown, hanno potuto vedere i nostri prodotti e incontrare i nostri agenti di vendita».

Digital per Clementoni significa sostanzialmente due cose. «Significa vendite digitali, perché oggi in alcune geografie il digitale è IL canale di vendita e non un semplice canale di vendita. Ma significa soprattutto giochi digitali. E noi siamo stati dei precursori in questo ambito – evidenzia Santarelli -. Nel 2012 è uscito il nostro tablet a misura di bambino Clempad, che già ai tempi includeva il parental control e le prime App di gioco. Per noi oggi la vera sfida è riuscire a trovare il giusto equilibrio tra la componente digitale e quella più tradizionale del gioco, rappresentata dalla creatività e della manualità, che hanno un valore molto importante per tutti i bambini».

Employer branding: i dipendenti si trasformano in advocade di Clementoni

Il social media marketing assume un ruolo sempre più importante in Clementoni: Facebook e Instagram sono utilizzati per le attività di comunicazione che riguardano i diversi brand, mentre LinkedIn rappresenta il pilastro delle strategie di employer branding ed employee advocacy.

«Alcuni mesi fa abbiamo avviato un progetto per rilanciare la nostra immagine aziendale su LinkedIn e lo abbiamo fatto coinvolgendo un gruppo di nostri colleghi, che abbiamo formato e trasformato in veri e propri evangelist – racconta Santarelli -. A loro abbiamo affidato la viralizzazione dei contenuti di un piano editoriale appositamente studiato e queste azioni ci hanno permesso non solo di aumentare il numero di follower, ma anche di migliorare la qualità della nostra presenza su LinkedIn, rafforzando il brand Clementoni».

Social listening e brand awareness, al lavoro sull’architettura di marca

Un tema importante per tutte le aziende che hanno una presenza online è quello legato al monitoraggio della reputazione e dell’efficacia del passaparola. In poche parole: brand awareness e social listening, che in Clementoni sono affidati a un’agenzia esterna.

«In Italia abbiamo un’awareness molto alta per i marchi Clementoni e Sapientino – spiega Santarelli-. La sfida per noi è gestire bene tutta l’architettura di marca, quindi non solo Clementoni ma tutti i sub-brand, attraverso uno storytelling mirato. All’estero, invece, dove la nostra storia è molto giovane, l’obiettivo è migliorare l’awareness attraverso un approccio multicanale ad hoc, che rifugge dalla semplice traduzione dei contenuti».

Clementoni Play For Future e il valore della sostenibilità

L’attenzione alla sostenibilità ambientale è al centro dei percorsi educativi delle nuove generazioni di bambini e adolescenti. Clementoni promuove attivamente questi principi integrandoli nella propria offerta, conscia dell’importanza che i giochi rivestono nello sviluppo personale.

«L’idea è di offrire giocattoli fatti con materiali riciclati, riciclabili e naturali, fornendo anche tematiche di gioco il più possibile coerenti. Questi prodotti sono raggruppati sotto l’etichetta Play For Future e sono stati introdotti in modo trasversale sulle diverse linee e marchi. Siamo partiti a inizio 2020 e attualmente oltre il 10% dei codici che vendiamo in Italia è rappresentato da prodotti sostenibili. Ora la sfida per noi è ampliare questa offerta e sviluppare nuove chiavi di storytelling che possano aiutarci a migliorare l’engagement sul tema della sostenibilità», dichiara Santarelli.

Un altro elemento centrale nell’offerta Clementoni è tutto quello che ruota intorno al concetto STEM (Science, Technology, Engineering e Mathematics). «L’accelerazione tecnologica che abbiamo visto in questo periodo di pandemia – conclude Santarelli – ha portato alla riscoperta e alla valorizzazione delle materie STEM, della scienza, della chimica, dell’astronomia, che noi quest’anno proporremo nei nostri prodotti in ottica sempre più inclusiva».

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