Gestire correttamente la relazione con il cliente lungo tutto il customer journey è cruciale per aumentare la fidelizzazione e creare così un vantaggio competitivo. Tuttavia, creare una relazione positiva nell’era digitale non è semplice né istantaneo, perché i canali di contatto si sono moltiplicati nel tempo e il gap generazionale, a livello di modalità di interazione tra imprese e clienti, è sempre più marcato. In altri termini, per soddisfare i propri interlocutori le imprese devono adeguarsi alle dinamiche della comunicazione moderna, social e digitale, ma non possono dimenticare le modalità più tradizionali e consolidate.
Ormai il consumatore è consapevole di avere svariate modalità di contatto e sa di poterle alternare durante l’esperienza di relazione, usufruendo – per esempio – dell’assistenza self per ottenere un’informazione e di una conversazione telefonica per risolvere un problema complesso.
L’esigenza di flessibilità nella relazione con il cliente
Per migliorare il customer engagement, le aziende hanno bisogno di flessibilità, cosa che ha diversi significati: abilitare tutti i canali di contatto di cui hanno bisogno; creare sinergie con gli altri sistemi aziendali (ERP, CRM, eCommerce…); integrare sinergicamente i flussi di comunicazione nei processi di business. Non dimentichiamo, infatti, che il contact center non è solo una struttura che fornisce informazioni, ma il punto di contatto e relazione tra l’azienda e il mercato: prenotazioni, pagamenti, apertura e gestione di pratiche di sinistro, riconoscimento del cliente, condivisione di documenti e molto altro, passano tutti dal contact center, che quindi deve integrarsi in modo flessibile ed efficace nell’ambito del business process management.
Le aziende trovano risposte adeguate a queste esigenze nelle soluzioni CCaaS – Contact Center as-a-Service che proprio nella flessibilità hanno un grande punto di forza. Le soluzioni migliori permettono ai propri user di attivare e gestire sinergicamente tutti i canali di cui hanno bisogno; inoltre, integrano framework con connettori predefiniti, template e anche ambienti di sviluppo per una perfetta sinergia con il macrocosmo dei processi aziendali. Così facendo, gli agenti hanno a disposizione tutte le informazioni necessarie per rispondere velocemente e in modo efficace alle esigenze degli interlocutori. «La possibilità di acquisire e integrare informazioni da sistemi esterni – ci spiega Silvana Suriano, Sales Engineer Leader di Avaya – ha un effetto positivo sull’efficacia degli agenti e quindi sull’esperienza del cliente. Le soluzioni CCaaS forniscono agli agenti una visione d’insieme sull’intero customer journey e, così facendo, permettono loro di gestire al meglio la relazione, oltre a evidenziare eventuali punti di attenzione e consentirne un’indagine più approfondita».
Who's Who
Silvana Suriano
Analytics e Intelligenza Artificiale per migliorare l’esperienza
Secondo Avaya, le piattaforme CCaaS condizionano positivamente l’esperienza del cliente grazie (anche) agli strumenti integrati di analisi e reportistica. «Avere a disposizione tool di quality monitoring – spiega Suriano – ci permette di comprendere, a titolo d’esempio, se gli agenti stiano dando indicazioni corrette e se qualche gruppo sia più efficace degli altri. Questo, unito alla comprensione delle cause e all’esecuzione di attività di ottimizzazione, contribuisce a elevare la soddisfazione del cliente».
In una piattaforma CCaaS, l’impronta data-driven è massima. Il contact center si è sempre basato su dati e informazioni, ma mai come oggi è possibile valorizzarli grazie a tecniche avanzate di AI e Machine Learning. Grazie alla Sentiment Analysis, per esempio, è possibile rilevare l’approccio emotivo del cliente e metterlo in relazione al modo con cui è stata gestita la relazione. Di fronte a un sentiment negativo, si potrebbero evidenziare lacune di conoscenza di un assistente virtuale, tempi eccessivi di attesa, qualche errore in fase di escalation dall’assistenza self a quella umana, oppure ancora una modalità di condivisione delle informazioni non particolarmente efficace.
Il customer engagement è un’attività complessa, che prevede cambi di rotta in base ai feedback. La componente di Analytics è fondamentale perché consente di comprendere quanto gli strumenti vengano utilizzati, quali siano le performance della struttura, i suoi punti di forza e le debolezze. L’obiettivo è quello di creare una sinergia tra le nuove tecnologie e l’elemento umano, ovvero per potenziare gli agenti e, di conseguenza, offrire un servizio migliore.
Infatti, l’ulteriore elemento da non dimenticare sono proprio gli agenti che nel momento di contatto rappresentano il brand verso il cliente. Un agente che ha a disposizione strumenti flessibili, completi ma al tempo stesso semplici da utilizzare e che gli permettono di disporre di tutte le informazioni necessarie per rispondere alle esigenze dei clienti trasmetterà la sua esperienza positiva al cliente.
Ne consegue che semplicità e immediatezza di utilizzo dell’interfaccia agente, possibilità di integrare al suo interno informazioni da sistemi esterni prima fra tutti l’anagrafica del cliente, possibilità di disporre di strumenti di formazione che permettano agli agenti di migliorare le loro competenze o la possibilità di accedere a basi di conoscenza accessibili in NLP (Knowledge Management) sono elementi differenzianti di una soluzione CCaaS.
L’agente è, da un certo punto di vista, un cliente dell’azienda, per questa ragione il disegno complessivo del Customer Care deve tener conto di entrambi questi aspetti.
La (stretta) relazione tra il cloud e la qualità dell’esperienza
Per definizione, le soluzioni CCaaS sono erogate via cloud. Ci si può interrogare, dunque, su quale sia la relazione tra quest’ultimo e il customer engagement.
L’elasticità del cloud è un fattore rilevante in termini di qualità della relazione. Si pensi ai picchi di richieste a seguito di una promozione, di un evento (Black Friday, Natale…), oppure a diverse circostanze impreviste come un lotto difettoso o un rallentamento nelle spedizioni dei prodotti. La capacità di aumentare (o diminuire) le risorse del contact center in modo indefinito senza intaccare le prestazioni del sistema ha un impatto sulla customer experience e dimostra la solidità dell’azienda.
Grazie all’adozione del cloud, inoltre, le piattaforme sono sempre allo stato dell’arte per quanto concerne le loro funzionalità. «Nel cloud, il modello di sviluppo si basa su metodologie DevOps – spiega Suriano – che di fatto comportano rilasci e aggiornamenti molto più frequenti rispetto a un tempo. Al posto della tradizionale release annuale, la nostra piattaforma (Avaya Experience Platform, ndr) viene aggiornata ogni mese o trimestre: tutte le funzionalità che servono per potenziare gli agenti e servire meglio i clienti sono disponibili molto più rapidamente di un tempo».
Infine, ma non per importanza, le piattaforme cloud consentono l’accesso a tutte le tecnologie più innovative e favoriscono nativamente la remotizzazione degli agenti, conseguenza diretta della propria flessibilità. Tutte le aziende, infatti, stanno evolvendo verso modelli di lavoro agili: ciò comporta una revisione a livello di cultura e di processi aziendali, oltre ad una diversa modalità di lavoro da parte degli agenti, che devono abituarsi a produrre interagendo in modo diverso con colleghi e supervisori. Basandosi su tecnologie moderne e interfacce web based, le piattaforme CCaaS abilitano il lavoro da remoto e favoriscono la produttività anche al di fuori dei perimetri aziendali. Anche questo ha un impatto deciso sul customer engagement.
Secondo Avaya questo permette anche di rispondere a quelle esigenze di miglioramento della qualità della vita e sostenibilità alle quali i clienti e i dipendenti sono sempre più attenti nella loro relazione con il brand.
