Negozi di domani, veri e propri laboratori multiesperenziali nell’ambito delle strategie multicanale dei retailer. Gli store prendono il meglio del passato e del presente per riprogettare il business del futuro su nuovi concetti e nuovi meccanismi di interaction design. In che modo? Spostando il focus dai prodotti ai servizi, applicando a una visione incentrata sul cliente, nuove funzionalità operative e nuovi significati. Da spazio di accesso fisico al prodotto, infatti, il punto vendita diventa un luogo d’elezione per garantire ai 5 sensi del consumatore un’esperienza più ricca, contestuale e gratificante in termini di emozioni e informazioni. Grazie alle tecnologie digitali, i negozi di domani sapranno valorizzare sia lo spazio che il tempo, diventando un preziosissimo punto di raccolta (e di utilizzo) dei dati. A fare il punto negli scorsi giorni sui nuovi trend della distribuzione sono stati i ricercatori dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. Parliamo di 983mila esercizi commerciali (di cui il 41% localizzato al Nord, il 23% al centro e il 36% tra Sud e isole) di cui 614mila punti vendita e 369mila ristoranti e bar (dati relativi al 2017).
Dall’analisi dei 300 top retailer sotto i riflettori degli analisti quello che emerge è come la spesa complessiva in digitale sia ancora bassa, superando di poco un punto percentuale del fatturato, passando dal 20% del totale degli investimenti annuali nel 2017 al 21% nel 2018. Ma è vero anche che ci sono molti segnali di cambiamento. Dal back end al front end.
«Con il successo dell’eCommerce e la nascita di nuove modalità di interazione e di acquisto, stanno cambiando le motivazioni che spingono i consumatori a visitare il negozio: il punto vendita, svuotato del suo significato originario (non rappresentando più l’unica possibilità di accesso fisico al prodotto), è in cerca di nuovi significati e funzionalità, in ottica anche relazionale – commenta i dati della ricerca Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -. I principali retailer internazionali stanno comprendendo sempre più l’importanza della tecnologia per affrontare questo momento e stanno focalizzando i loro sforzi nella sperimentazione di tecnologie di frontiera: durante il 2018 sono state infatti identificate oltre 200 progettualità in ambito Retail nel mondo, con particolare focus su Internet of Things (52% dei casi), Intelligenza Artificiale (32%) e Realtà Aumentata e Virtuale (16%)».
Gli investimenti del retail italiano
In dettaglio, quali sono state le voci di spesa del 2018? Gli investimenti della distribuzione italiana si sono indirizzati a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (33% del campione), soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione (27%), soluzioni di CRM e sistemi di cassa evoluti e mobile POS (24%). A seguire i sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e soluzioni di Wi-Fi in store (22%), i sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (21%), i sistemi di monitoraggio dei clienti in store e sistemi di business intelligence analytics (19%) con, a ruota, digital signage e vetrine intelligenti e interattive (16%).
Tra i retailer che stanno progettando i loro negozi di domani i ricercatori citano alcuni casi significativi.
- I pop up store per la progettazione degli arredi di Ikea.
- Gli showroom con servizi di instore commerce di Hugo Boss a Milano.
- Gli shop in shop attraverso i chioschi digitali di Nespresso.
- Lo store esperienziale di Woolrich che a Milano mette a disposizione un camerino refrigerato per la prova piumino.
- La modalità di spesa self-scanning via smartphone proposta da Auchan.
- Il carrello intelligente adottato da Conad del Tirreno, collegato all’Intelligenza Artificiale (AI) che sfrutta telecamere on-cart abbinate a sensori di peso
- La vetrina interattiva di Kasanova.
- I camerini smart, i chioschi digitali, le app instore e le soluzioni RFID di Marina Militare e Bershka.
- i locker refrigerati (armadietti tech per il ritiro in ogni momento della spesa effettuata sul web) sperimentati da Basko e da Coop Lombardia.
- i locker intelligenti e le app in store proposte da Zara a Milano.
- le soluzioni Drive&Collect di Esselunga e di Bennet
- il servizio Click&Collect con reso in store e concierge service di Nike a Milano.
Milano, peraltro, si conferma un laboratorio a cielo aperto per la distribuzione. Al punto che molti brand internazionali scelgono la metropoli lombarda per fare la loro comparsa in Europa: prima Starbucks e presto Uniqlo per citare i più noti.
«Il Click&Collect tra i servizi omnicanale è quello che sta avendo più successo – racconta Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano -: abilitato dal 70% dei top retailer con eCommerce (era il 54% nel 2017). Molto bene anche la verifica online della disponibilità dei prodotti in negozio, sviluppato dal 28% degli operatori (era il 17% nel 2017), e il reso in store degli acquisti effettuati online, attivo per il 26% (era il 22% nel 2017). Per concludere, l’online selling in store, molto amato dai principali retailer internazionali, sta iniziando a diffondersi anche in Italia (lo sta sperimentando il 9% dei top retailer), con una maggiore presenza nell’Abbigliamento e nell’Alimentare».
Insomma: omnicanalità ed e-commerce non fanno più paura ai retailer tradizionali italiani. Anzi gli investimenti crescono: il 75% dei brand (era il 68% nel 2017) oggi ha un sito eCommerce e il 72% (era il 64% nel 2017) ha un’iniziativa di Mobile Commerce, attraverso App o sito ottimizzato. Ci sono però differenze significative tra i vari comparti merceologici: mentre nell’Editoria, nell’Informatica ed elettronica e nell’Abbigliamento oltre l’85% delle iniziative utilizza i canali digitali per vendere, nell’Alimentare solo il 46% dei top retailer è attivo con un sito eCommerce. La buona notizia è che sempre più spesso i canali digitali vengono usati per supportare anche le fasi di pre o post-vendita o per abilitare la vendita, confermando una sempre migliore comprensione dei mezzi e delle opportunità legate all’innovazione digitale.
Negozi di domani più attenti alle interazioni che agli scontrini
La rivoluzione 4.0, con la sua portata tecnologica di cloud, mobile, IoT, cybersecurity, travolge la distribuzione portando suggestioni e informazioni strategiche al business. L’importanza del dato sarà centrale: lo store, infatti, grazie alle tecnologie digitali non sarà più una scatola nera ma un ecosistema di flussi informativi che aiuteranno ad avere una visione più completa del consumatore. Questo porterà a un cambio di passo rispetto alla governance: da un modello transazionale, i negozi di domani saranno incentrati su un modello relazionale.
«Le persone amano trascorrere un tempo sempre più ricco e più denso all’interno dei negozi – ha commentato Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano -, un tempo arricchito dalla possibilità di vivere momenti significativi in termini di relazioni, possibilità di imparare cose nuove, lavorare ai propri progetti professionali e personali. In questo caso le tecnologie digitali abilitano esperienze sempre più immersive e fluide, in cui l’accesso al prodotto è solo un pretesto per stare in negozio. Le tecnologie digitali non servono a creare atmosfere artificiali, ma a rinforzare l’ambientazione reale ed estendere i confini fisici del negozio».
Come sottolineano gli analisti del Politecnico, i negozi di domani:
- sposeranno nuovi formati, abbandonando i canoni classici della progettazione per adottare nuovi e svariati formati che rispondono a specifici obiettivi legati alla tracciabilità e alla rintracciabilità dei comportamenti d’acquisto per intercettare sogni e bisogni degli shopper;
- punteranno a far vivere un’esperienza emozionante attraverso l’uso di tecnologie immersive, saranno in grado di regalare un’esperienza personalizzata grazie all’uso di tecnologie per la raccolta e l’utilizzo dei dati del cliente e dei suoi comportamenti d’acquisto;
- combineranno servizi online e offline, offrendo al web shopper servizi da online a offline, generando ordini eCommerce da offline a online, fornendo diversi servizi di supporto logistico (stock per online).
L’Open Innovation nel retail
Tra sperimentazione e integrazione di più componenti tecnologiche capaci di cortocircuitare i flussi informativi provenienti da tutti i touch point in store ed out of store (totem, smart label, smart shelf, smart table, chioschi, magic mirror, digital signage, smart couponing, casse e sistemi di pagamento, call center e ogni tipo di servizio legato alla geolocalizzazione) gli analisti alzano il sipario sull’Open innovation. I negozi di domani saranno sempre più confortevoli, funzionali, omnicanali e innovativi anche grazie alla partnership con nuove realtà esterne, focalizzandosi su una ricerca e uno sviluppo anche estremamente disruptive attingendo al mondo (e alla creatività) delle start up.
Trovare le risorse e le competenze interne alle organizzazioni non è facile, soprattutto in Italia dove le economie di scala sono molto più contenute e frammentate. Per agevolare il processo di digital transformation ci sono diverse alternative. All’estero la creazione di incubatori tecnologici sta dimostrando un grosso valore aggiunto: lo ha fatto Walmart negli Usa e Uniqlo in Giappone. C’è chi invece ha preferito procedere con l’acquisizione di startup come ha fatto Nike con Invertex, specializzata in AI e tecnologia 3D, o Target con l’acquisto di Shipt, specialista nella consegna in giornata degli ordini di eCommerce. Altri retailer hanno sposato l’Open Innovation associata alle Call4Ideas o gli Innovation Award.
