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Intervista

Kasanova trasforma marketing e logistica: «Digitale inevitabile nel retail del futuro»

La catena di articoli per la casa, cresciuta da 100 a 300 milioni di fatturato in 5 anni, punta a offrire ai negozi in franchising e ai consumatori servizi integrati omni-canale con la Digital Marketing Strategy. E a riconfigurare la supply chain in ottica di rete fisica, e di gestione e copertura software, con il Distribution Network Redesign. Ce ne parlano Mario Brambilla (Presidente), Stefano Cudicio (CIO) e Umberto Martino (Supply Chain Manager)

29 Ott 2018

Daniele Lazzarin

Difficile pensare a un business più tradizionale del retail di prodotti casalinghi e articoli per la casa, ma anche qui la trasformazione digitale può permettere salti di qualità e vantaggi competitivi decisivi. Su questa convinzione si basa il piano industriale di Kasanova, caso da manuale di impresa familiare italiana tra i leader del settore. Un piano che prevede tra l’altro due progetti a forte vocazione tecnologica, uno di Digital Marketing e uno di ridisegno della rete logistica, di cui abbiamo parlato con Mario Brambilla (Presidente), Stefano Cudicio (CIO) e Umberto Martino (Supply Chain Manager).

Più in dettaglio la Digital Marketing Strategy ha l’obiettivo di offrire ai clienti (negozi in franchising e consumatori) servizi integrati in ottica omni-canale, reingegnerizzando i processi coinvolti (Marketing, Logistica, IT, Amministrazione, Risorse Umane, ecc.), e prevede tra l’altro la revisione della strategia eCommerce e l’adozione di una piattaforma CRM.

Il Progetto Distribution Network Redesign ha invece l’obiettivo di realizzare una gestione integrata della supply chain per ottimizzare il trade-off tra costi logistici vivi (warehousing e trasporto in primis), costi opportunità (capitale circolante, obsolescenza) e livello di servizio a punti vendita e consumatori, e si focalizza sulla configurazione della supply chain a due livelli. Il primo è quello strutturale: numero, posizione e caratteristiche degli hub logistici, loro proprietà, modalità di trasporto, tecnologie operative di handling/storage, imballi di prodotto. Il secondo è quello gestionale: logiche di allocazione, pianificazione dei flussi di materiali (dalla previsione alla gestione degli acquisti), sistemi informativi, e loro grado di copertura dei processi gestionali.

«La ricetta che ci ha portato a 300 non è quella che ci porterà a 600»

«Entrambi i progetti fanno parte di una strategia che prevede forti investimenti sul digitale, che sono inevitabili nel progettare il futuro di un’impresa di retail – spiega il Presidente Mario Brambilla -. L’eCommerce nel retail ha quote già importanti e in crescita, anche nel nostro settore, ma non eliminerà i negozi fisici: per questo occorre realizzare delle customer experience integrate, in pratica l’omnicanalità».

Mario Brambilla

Presidente di Kasanova

Negli ultimi 5 anni, continua Brambilla, Kasanova è cresciuta da 100 a 300 milioni di fatturato, «ma la ricetta che ci ha portato qui non può essere quella che ci porterà a 600 milioni: la stessa presenza di un CIO e di un Supply Chain Manager (figura quest’ultima introdotta in azienda all’inizio del 2018, con l’arrivo appunto di Martino, ndr) dimostra che Kasanova, dopo decenni di conduzione totalmente familiare si sta strutturando e “managerializzando”. In questo caso specifico, per definire le strategie di realizzazione del piano industriale nelle aree marketing e supply chain, ci siamo fatti aiutare rispettivamente da Partners4Innovation e IQ Consulting (entrambe del gruppo Digital360, di cui fa parte anche la nostra testata Digital4Executive, ndr)».

«Il CRM è la base per attivare tutta la marketing automation»

Per quanto riguarda il marketing, spiega il CIO Stefano Cudicio, «siamo partiti da un’analisi competitiva del nostro settore merceologico, che ha confermato il forte tasso di crescita dell’eCommerce, poi abbiamo fatto delle interviste per verificare la percezione del brand nei consumatori. Abbiamo individuato le tecnologie abilitanti per gli obiettivi fissati, e definito un piano operativo che per alcune componenti è già in corso, per esempio la revisione completa della piattaforma eCommerce, il cui rilascio è imminente, e la realizzazione di servizi cross-canale».

Stefano Cudicio

Chief Information Officer (CIO) di Kasanova

Il prossimo passo sarà l’integrazione nei sistemi informativi di Kasanova di un sistema CRM: «Sarà il centro dell’architettura, connesso immediatamente con la piattaforma eCommerce, e quindi con i sistemi di punto vendita per implementare un sistema di loyalty, con tessere o app, che entrerà in funzione prima sul web e poi nei punti vendita».

I servizi cross-channel, continua Cudicio, danno l’opportunità di sfruttare un punto di forza unico di Kasanova: la capillarità su tutto il territorio italiano dei 350 punti vendita, dove i clienti possono ritirare gli acquisti eCommerce, o pagare e ritirare prodotti prenotati via web, o ordinare in negozio articoli che non sono in assortimento in quel negozio e riceverli a casa. «Quest’ultimo servizio si chiama Shop & Dely, l’abbiamo sperimentato in estate per la vendita delle biciclette elettriche E-mootika, e a breve verrà esteso a quasi tutte le categorie merceologiche».

Quanto al sistema CRM, il fornitore e la piattaforma tecnologica sono già stati selezionati: «Non intendiamo usarlo solo come data repository dei dati dei clienti, ma anche come fonte dati per attivare tutte le azioni di marketing automation». Una volta terminata questa fase del progetto – eCommerce, servizi cross-channel e CRM -, il passo successivo, sottolinea Cudicio, riguarderà nel 2020 le tecnologie per i punti vendita.

«Il controllo sui processi di handling e trasporto è indispensabile»

Del progetto Distribution Network Redesign ci ha parlato invece il Supply Chain Manager Umberto Martino. «Siamo partiti da un quadro iniziale di logistica operativa con diversi piccoli depositi quasi tutti in Lombardia, che devono servire negozi distribuiti in tutta Italia. Una situazione che, vista la forte crescita dei volumi negli ultimi anni, non riusciva più a garantire i livelli di efficienza necessari per gli obiettivi economici e di livello di servizio in cui si concretizza la cultura centrata sul cliente di Kasanova».

Umberto Martino

Supply Chain Manager di Kasanova

L’azienda ha quindi analizzato tutti i processi, dal fornitore alla consegna, valutando diverse soluzioni alternative. «La conclusione è che la soluzione che ci consentirebbe di conciliare al meglio velocità di servizio e costi logistici e di trasporto prevede due poli logistici, uno a Nord e uno a Sud».

Un polo al Nord non significa che fisicamente ci sarà un solo centro, precisa Brambilla, perché si può creare un unico polo “logico” collegando in rete diversi magazzini attraverso i sistemi informativi: «Il sistema informativo logistico di Kasanova sarà il collante di tutto il modello, perché ci consente di controllare i processi e di avere il dominio delle informazioni. I partner logistici sono già integrati con i nostri sistemi, è sempre stata una condizione irrinunciabile: per mettere in pratica una cultura di centralità del cliente, che sia questo il consumatore o il punto vendita, mantenere il controllo sui processi di handling e trasporto è indispensabile».

Tecnologie, il punto di riferimento è il “magazzino 4.0” a Corbetta

Quindi questa prima fase si è concentrata soprattutto sulla rete di distribuzione, continua Martino, ma l’ambito del progetto è la catena di fornitura nella sua completezza. «È importante agire su leve di supply chain management perché il 70% dei prodotti consegnati nei nostri depositi con marchio Kasanova provengono da tutto il mondo, e questo implica lead time lunghi e volumi importanti per la singola consegna, e quindi alti livelli di stock per noi».

Un fronte di ottimizzazione sono le attività di handling, dove una decisione importante è se lavorare a pezzo, a collo, a pallet. «Vista l’alta priorità che diamo al servizio al cliente, e il fatto che non sempre il negozio ha un magazzino, un’opzione è servire il negozio anche a singolo pezzo, non solo a collo o a pallet. Quindi non solo dobbiamo rifornire il negozio il più velocemente possibile, ma anche con un packaging “user-friendly” che permetta al commesso di mettere il prodotto subito e facilmente sullo scaffale».

Altro fronte è quello dei trasporti, dove, sottolinea Martino, si evidenzia il legame tra i progetti di marketing e di logistica: «Omnicanalità significa gestire acquisti in negozio, o sul web, e consegnarli a casa, e questo richiede di creare una infrastruttura logistica adeguata basata su una stretta collaborazione e una forte integrazione con i partner logistici. Partner che magari ci possono garantire anche la preparazione della merce, o addirittura la gestione logistica completa di almeno una parte dei prodotti importati da tutto il mondo, senza farli passare fisicamente dai nostri depositi».

Per quanto riguarda tecnologie innovative e sistemi informativi, il punto di riferimento del progetto è il magazzino Kasanova di Corbetta (Milano), spiega Cudicio. «È un impianto che possiamo definire di logistica 4.0, perché il sistema logistico è completamente integrato con quello informativo, con utilizzo di tecnologie di Internet of Things e geolocalizzazione in tempo reale. È il secondo in Italia che combina una tecnologia semi-automatica per la gestione dei canali di stoccaggio multiprofondità, con un sistema di guida assistita a bordo dei mezzi di movimentazione, che sono geolocalizzati in tempo reale. Ed è il primo in assoluto che ha anche integrato un sistema di stock intensivo. Già adesso garantisce prestazioni che abbiamo fissato come riferimento per tarare il modello del futuro sistema logistico, e ci permette di sperimentare sul campo le altre tecnologie che valutiamo di introdurre».

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«Kasanova non ha cercato scorciatoie»

Per concretizzare le indicazioni del piano industriale nelle aree marketing e supply chain, Kasanova si è fatta supportare da Partners4Innovation e IQ Consulting, entrambe parte del gruppo Digital360 (di cui fa parte anche la nostra testata Digital4Executive, ndr). Giovanni Miragliotta, fondatore e senior partner di IQ Consulting, commenta così il progetto Digital Marketing Strategy: «Non di rado capita che, di fronte a grandi cambiamenti, diverse divisioni di un’azienda si muovano in modo poco coordinato, dando priorità a urgenze o a scelte tattiche, senza la giusta visione strategica. Così non è stato in Kasanova: il ridisegno Omnicanale è stato fatto pensando alle opportunità offerte da una rete distributiva capillare, ed il ridisegno della rete logistica è stato fatto per potenziare l’esperienza omnicanale». Quanto al progetto Distribution Nework Redesign, continua Miragliotta, «la progettazione di una rete di distribuzione è questione di dati: dati di costo, dati logistici, dati di domanda. Kasanova non ha cercato scorciatoie, investendo una ampia parte del progetto, ed inserendo una nuova figura, proprio per acquisire e completare il patrimonio informativo indispensabile per un buon progetto. Sono servite diverse settimane, ma ora c’è una buona confidenza sull’accuratezza dei modelli nell’esplorazione del trade off costo-servizio, e sulle aspettative di miglioramento».

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