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Innovation management

Thun, innovazione digitale e omnicanalità al cuore della strategia. Cresce l’eCommerce e aumentano i negozi

Dalle bomboniere alla realtà aumentata: la società unisce tradizione e nuove tecnologie, puntando su Social network e App per ingaggiare i clienti più giovani, e sul commercio elettronico per espandersi velocemente in nuove geografie. La strategia nel racconto dell’AD Paolo Denti e del brand manager Francesco Spanedda

20 Apr 2018

Annalisa Casali

Innovazione digitale e omnicanalità. Parte da questi due fondamentali il nuovo percorso strategico avviato da Thun, l’azienda altoatesina che deve la sua fortuna ai famosi angioletti di ceramica. Il piano industriale varato lo scorso anno prevede infatti investimenti per 40 milioni di euro nel triennio 2017-2019, concentrati principalmente sulla digitalizzazione, l’ampliamento e il rimodernamento dei punti vendita e la formazione del personale. La crisi che ha caratterizzato gli anni dal 2013 al 2015, il periodo più buio per Thun, è ormai un lontano ricordo. Il 2017 ha fatto da spartiacque: sotto la guida dell’Amministratore Delegato Paolo Denti, il fatturato è aumentato a doppia cifra (+12,5%), sfiorando i 98 milioni di euro, e la crescita si è tradotta anche in 200 nuove assunzioni.

«Il concetto di innovazione digitale in Thun è fortemente integrato con quello di omnicanalità», ha spiegato di recente nel corso di un convegno al Politecnico di Milano l’AD Denti. «L’integrazione di online e offline, oggi, anche per una realtà come la nostra, con una forte tradizione e un prodotto tutt’altro che tecnologico, è fondamentale. Occorre mettere il consumatore al centro delle nostre strategie e noi lo stiamo facendo».

Ma come si traduce questa visione in pratica? «Anzitutto, a livello dirigenziale. Da inizio 2017 è presente in azienda un Digital Innovation Manager, che ha il compito di aiutarci in questo percorso di innovazione digitale con un approccio fortemente collaborativo. Si tratta di un investimento importante, fatto in vista di un obiettivo che per noi è un punto di partenza più che un traguardo, ovvero mettere a fattor comune tutte le informazioni provenienti dai clienti (85mila i soli collezionisti membri del Thun Club – ndr) per ingaggiarli e fidelizzarli meglio, ma anche attrarre nuovi target».

Innovazione digitale: realtà aumentata per migliorare la conoscenza del brand

Nel mirino dell’azienda ci sono i giovani e, in particolare, i Millennials, molto presenti sui social e che vivono con lo smartphone sempre acceso. Proprio a loro è dedicato il nuovo progetto di brand awareness ed engagement potenziato che sfrutta l’innovazione digitale e, in particolare, le tecnologie di realtà aumentata (AR). «L’App mobile Zappar – spiega Francesco Spanedda, Brand Director della società – permette di portare virtualmente gli oggetti Thun all’interno della propria casa o in vacanza». Grazie alla campagna social “Viaggia con Teddy” collegata all’hashtag #teddygoesto è possibile interagire in modo virtuale con l’iconico orsacchiotto Thun, oggi disponibile in versioni che richiamano le mete più battute dai turisti: Teddy Paris, Teddy New York o Teddy Venezia. «L’App permette di scaricare dei marker per collocare l’immagine di Teddy all’interno delle proprie foto digitali, che diventano vere e proprie “cartoline” di viaggio condivise sui social, contribuendo a potenziare la notorietà del brand».

 

Il valore della logistica per sostenere l’omnicanalità

Nuovi target significano anche nuovi canali di vendita. «L’eCommerce pesa al momento per il 5% del fatturato ma cresce in modo deciso soprattutto nella modalità “click and collect”, che prevede l’ordine online e il ritiro nel negozio più vicino», chiarisce Spanedda. «Fino a qualche anno fa – tiene a sottolineare l’AD Denti – l’eCommerce si poneva in contrasto con il negozio. Oggi, invece, i due canali in Thun sono perfettamente integrati. Online ogni 4 secondi viene effettuata una ricerca del marchio Thun. L’eCommerce, poi, è un abilitatore eccezionale per entrare nei nuovi mercati. Le vendite online ci danno una fotografia istantanea delle potenzialità di una geografia e questo vale molto più di qualsiasi analisi preventiva». Il riferimento è ad Amazon, che rivende i prodotti Thun, in parallelo allo shop online.

Ovviamente, la vendita sul Web presuppone anche la capacità di sostenere con un’infrastruttura adeguata i flussi di prodotto per venire incontro alle esigenze del cliente. Thun ha intercettato la “sete” di innovazione digitale della logistica e ne ha fatto una fonte di business creando Connectbay, realtà da un centinaio di dipendenti e un fatturato di circa 14 milioni di euro che propone consulenza e soluzioni avanzate di Supply Chain Management.

Thun Caffè: il nuovo format che strizza l’occhio ai Millennials

Partendo dall’evidenza che, secondo indagini interne, gli store a gestione diretta fanno registrare performance di vendita superiori del 20% rispetto a quelli in franchising, la società ha deciso di focalizzarsi sui negozi di proprietà. Lo fa non solo investendo nel restyling e nell’acquisto di negozi tradizionali ma sperimentando nuovi format in grado di avvicinare il marchio Thun a una clientela meno tradizionale, più giovane e cosmopolita. Anche, perché no, a una clientela maschile che poco volentieri farebbe shopping in un negozio di bomboniere e oggetti di ceramica. Ecco come nascono i Thun Caffè, concept store di nuova generazione che vogliono creare occasioni di svago e socializzazione. Al loro interno trovano spazio servizi di caffetteria, ristorazione di qualità e anche un corner che offre la possibilità di acquistare bomboniere e bijoux della casa altoatesina. Nel 2017 sono stati inaugurati i primi tre Thun Caffè a Milano, Montebelluna (TV) e Cittadella (PD), che diventeranno 8 entro fine anno.

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I numeri di Thun: 1.070 negozi, 600 dipendenti, 98 milioni di euro di fatturato

È il 1950 quando i coniugi Thun, Othmar e Lene, avviano la produzione di piastrelle decorative per stufe e oggetti da regalo in ceramica in un laboratorio ricavato nelle cantine del Castello di Klebenstein (Sant’Antonio), a Bolzano. Le Officine Ceramiche Thun devono il loro successo agli iconici angioletti, ma oggi la produzione spazia dai complementi d’arredo ai servizi da tavola, dalle bomboniere alla bigiotteria. La rete di vendita conta su 1.070 negozi in tutta Europa: 700 negozi multimarca e oltre 300 monomarca, di cui 120 gestiti o controllati direttamente. A questi si aggiungono i flagship store di Bolzano e Mantova e 3 Thun Caffè. Thun è una realtà internazionale di circa 600 dipendenti, con un fatturato che lo scorso anno ha toccato quota 98 milioni di euro, in crescita del 12,5% rispetto al 2016.

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