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Customer Experience

Unified Commerce e Retail, 4 pilastri strategici per la trasformazione digitale

Il negozio rimane il canale preferito, ma il digitale guida sempre più il percorso d’acquisto, e la Customer Experience emerge come primo elemento di differenziazione, spiega uno studio di SapientRazorfish e Salesforce, che indica 3 linee d’azione per gli operatori del settore. Obiettivo: Unified Commerce

23 Feb 2018

Si chiama Unified Commerce ed è  l’evoluzione dell’Omnichannel Retail. Il trend è ormai chiaro. In Italia secondo gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano nel 2017 l’eCommerce è cresciuto del 17% fino a 23,7 miliardi di euro. E ben un terzo di tale cifra è stato speso da device mobili. Gli italiani che usano Internet in una o più fasi del processo d’acquisto sono ormai 31,7 milioni: il 60% della popolazione con più di 14 anni. E si aspettano di vivere Customer Experience integrate sui vari punti di contatto: negozio, web, eCommerce, social, contact center.

Lo Unified Commerce è una tendenza che si manifesta in tutto il mondo, e richiede al settore Retail una profonda trasformazione, supportata dalle tecnologie digitali. Il parere diretto dei consumatori sul futuro dello shopping emerge da una recente indagine di SapientRazorfish e Salesforce su 6000 acquirenti in 6 paesi, completata da decine di interviste a esperti di retail.

Anche i giovani tra 18 e 24 anni preferiscono acquistare in negozio, ma…

Un primo responso è che il negozio rimane il canale d’acquisto preferito rispetto all’online per tutte le fasce d’età (anche la più giovane tra 18 e 24 anni) con percentuali tra il 53% e il 67% al crescere dell’età. Il digitale è però il canale prevalente da cui inizia il percorso d’acquisto (60% degli intervistati, solo il 37% inizia nel negozio fisico). Dall’analisi delle risposte, i ricercatori hanno sintetizzato 4 pilastri strategici della trasformazione in corso per il retail.

1) Il ruolo del negozio è cambiato. Non è più solo uno spazio dove fare acquisti: è anche magazzino, manifesto dell’immagine del brand, centro per “formare” il consumatore. Lo studio evidenzia il successo di vendite nei flagship store che offrono esperienze uniche e differenziate. Il 26% degli intervistati ha partecipato a eventi in negozio, e il 58% di essi è più propenso a fare altri acquisti in tale negozio.

2) Intelligence immersiva. I retailer riferiscono l’esigenza di semplificare la ricerca dei prodotti con approcci immersivi di personalizzazione, e sfruttando i “bot” per l’assistenza allo shopping. Artificial Intelligence e Big Data permettono per esempio di ritagliare sul singolo utente i risultati della ricerca di informazioni sul sito, con aumenti anche a due cifre del fatturato medio per visitatore. Quanto ai bot, due tendenze stanno favorendo l’uso di questi agenti di AI in tutta la catena del valore del retail, dal marketing alle vendite all’assistenza: la crescita della fiducia dei consumatori nella ricerca sui canali digitali, e quella dei comandi vocali nel mobile.

3) Lo smartphone è la “bussola digitale” del consumatore. Si sta dimostrando il compagno perfetto per lo shopping prima, durante e dopo l’acquisto. L’indagine mostra che il 52% del traffico eCommerce mondiale ha origine sui dispositivi mobili, e la quota di ordini da mobile è aumentata dell’81% dal 2015. Al di là dell’eCommerce, il 59% usa lo smartphone anche in negozio, per confrontare prezzi e cercare informazioni o promozioni.

4) Snellire al massimo il percorso d’acquisto digitale. L’indagine dà vari spunti d’azione, tra cui ottimizzazione responsive dei siti mobili, minimizzazione dei tempi di risposta delle pagine, adozione dei sistemi di mobile payment integrati (tipo Apple Pay), e presidio continuo dei social network.

Tre priorità d’azione per i retailer

Le priorità per i retailer sono tre, conclude la ricerca. La prima è la trasformazione digitale del business:  occorre ristrutturare i silos aziendali tenendo come filo conduttore la customer experience integrata. La seconda è la modernizzazione dell’IT: occorre accorciare i tempi di risposta alle richieste del business grazie a nuove metodologie (agile, DevOps) e stack tecnologici basati su microservizi. La terza è l’evoluzione della gestione dei prodotti: occorre una nuova organizzazione di gestione del prodotto che sia omogenea con i punti di contatto e i percorsi progettati per il cliente, con un approccio “maniacale” di ottimizzazione guidato dall’analisi dei dati.

L’obiettivo ultimo è l’Unified Commerce, cioè l’evoluzione dell’Omnichannel Retail. Mentre quest’ultimo cerca di integrare le gestioni di diversi canali ciascuno con il suo sistema informativo e database, l’Unified Commerce gestisce tutti i canali con un’unica piattaforma tecnologica, che orchestra in tempo reale web, mobile e negozi fisici.

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