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customer experience

Dainese, il nuovo shop online è un’esperienza. Un approccio omnicanale che punta sui valori del brand

Non solo prodotti, ma storie che raccontano il DNA dell’azienda. Così la società italiana di abbigliamento tecnico sportivo ha ridisegnato lo shopping experience per i propri clienti in una nuova prospettiva omnicanale, valorizzando i punti vendita, in aumento in tutto il mondo, e potenziando il sito di eCommerce. Il racconto del regista del progetto, il direttore marketing Gabriele Gianello

06 Apr 2018

Manuela Gianni

Non è solo un nuovo shop online quello che Dainese ha messo di recente a disposizione dei propri clienti. Ai tanti motociclisti e atleti che vestono i capi tecnici del brand, sinonimo di passione, sicurezza, innovazione, coraggio e adrenalina, la società propone oggi un’esperienza immersiva che va altre lo shopping, un viaggio nei valori e nella storia dell’azienda, un’occasione per entrare in relazione con chi, a livello professionale o amatoriale, pratica gli sport dinamici: gare motociclistiche, sci alpino, mountain bike, competizioni veliche, fino alla conquista dello spazio.

Il sito di eCommerce è il frutto della nuova strategia di marketing avviata quando l’azienda, eccellenza del made in Italy fondata nel ‘72 da Lino Dainese e in costante espansione, ha deciso di affrontare la sfida della omnicanalità. Nel 2016 con l’arrivo in azienda di Gabriele Gianello, Worldwide Marketing Director è stato infatti avviato un percorso di digital transformation che abbraccia l’intera esperienza cliente in ogni suo touchpoint, fisico e digitale, per creare esperienze rilevanti attraverso l’uso mirato ed intelligente delle informazioni, con l’obiettivo di offrire una customer journey fluida e coerente con i valori dei brand del gruppo Dainese.

Gabriele Gianello

Worldwide Marketing Director, Dainese

«Oggi non si può prescindere dalla presenza sui canali online e dalla conoscenza approfondita del cliente, due aspetti fondamentali – dice Gianello -. In questi mesi di intenso lavoro, abbiamo realizzato un progetto veramente completo, con una visione del mercato omnicanale in cui la relazione inizia dal punto vendita e continua online, offrendo un’esperienza che porta i nostri clienti a contatto non solo con i prodotti, ma con il nostro mondo e i nostri valori».

Dainese, con un fatturato di oltre 180 milioni di euro (in crescita a doppia cifra anno su anno) gestisce infatti 25 negozi monomarca e ha un trend di aperture importante, con una media di 6 nuovi punti vendita ogni anno. «Si tratta di “Destination shop”, e questo rappresenta un grandissimo potenziale: il cliente non visita il negozio per caso, guardando le vetrine, ma esce da casa con la precisa intenzione di entrare in contatto con il nostro mondo. Siamo partiti da qui, con una visione molto chiara di questo tipo di interazioni, per razionalizzare i processi e fluidificare i flussi in un’ottica omnicanale. Oggi è possibile ad esempio acquistare online e ritirare nel punto vendita. Abbiamo avviato un pilot sui flagship con risultati molto soddisfacenti», spiega il manager.

Photo by Alexis Boichard/Agence Zoom

La nuova experience di Dainese shop online mette i contenuti al centro

Lo sviluppo del nuovo e-shop si è basato sui risultati di un’analisi delle necessità dei clienti. «Ci siamo focalizzati su tre livelli: innanzitutto l’esperienza da offrire a chi visita il nostro website, poi il tipo di messaggio da trasmettere – che in precedenza era essenzialmente legato alla qualità del prodotto – e, in terzo luogo, sulle modalità di interazione durante il processo di acquisto, creando un percorso semplice e immediato verso il check out, soprattutto da mobile. Ma l’attività non è conclusa: l’asticella si alza ogni settimana, il nostro obiettivo è rendere l’esperienza fantastica».

La piattaforma tecnologica selezionata è Salesforce Commerce cloud, uno dei motori di eCommerce più utilizzati dai retailer a livello mondiale. «L’utilizzo di Salesforce ha aiutato a identificare i pillar su cui focalizzare lo sviluppo e a confrontarci con le best practice internazionali, rendendo più semplice il percorso: siamo molto soddisfatti», commenta il manager.

La piattaforma fornisce anche customer insights, monitorando KPI studiati per ottimizzare la customer journey e migliorare costantemente l’efficienza di processo, con attività di interazione sui canali social mirate a incrementare engagement e conversioni.

È stato dato ampio spazio ai contenuti, soprattutto video, che meglio rappresentano il DNA dell’azienda, raccontando le storie e la passione di chi indossa i capi Dainese, inclusi i caschi AGV: gente comune e grandi campioni, fra cui veri miti viventi come Valentino Rossi o Giacomo Agostini (nella foto: la sciatrice Sofia Goggia). Il sito offre un’esperienza immersiva che comunica l’obiettivo primario del marchio Dainese, che è sempre stato quello di garantire la sicurezza negli sport dinamici, proponendo soluzioni innovative ed ergonomiche ad atleti che vogliono sfidare e superare i propri limiti.

Ampio spazio è dato anche alla ricerca. Dainese realizza infatti i propri capi innovativi dopo approfonditi studi nelle condizioni più estreme, anche nello spazio, attraverso collaborazioni importantissime con enti come ESA e MIT.

La trasformazione organizzativa

Con oltre 150 nuove assunzioni solo nell’ultimo triennio, il gruppo Dainese oggi conta un totale di quasi 800 persone nel mondo.

Il paradigma della multicanalità si è quindi concretizzato anche attraverso una radicale trasformazione organizzativa, che ha portato a internalizzare la gestione dell’eCommerce, prima delegato all’esterno, e di conseguenza a ridisegnare tutti i processi, dalla logistica al customer care.

Un cambiamento profondo, come spiega Gianello: «Per 40 anni Dainese è stata un’azienda orientata al B2B. L’eCommerce apre alla relazione con l’utente finale, potenzialmente a milioni di clienti nel mondo. Di fatto la macchina organizzativa a supporto equivale, per complessità, ad un’azienda nell’azienda, il negozio Dainese più grande del mondo, aperto 24 ore su 24. La trasformazione è avvenuta lavorando fianco a fianco con il dipartimento retail e con il supporto di tutto il management. Ci ha inoltre aiutato a gestire il cambiamento avere acquisito dall’esterno nuove competenze e preziosi talenti. Quando si affronta un processo di cambiamento l’errore è parte del processo di apprendimento. Non fermarsi davanti alle difficoltà, cercare la soluzione collaborando con tutti i colleghi, saper aggirare e quindi superare gli ostacoli insieme è una caratteristica imprescindibile per il successo. Sono orgoglioso del mio team, senza di loro, la loro passione, il loro impegno nulla sarebbe possibile».

In parallelo, una trasformazione societaria ha fornito le risorse per affrontare in modo più strutturato il mercato: nel 2015, infatti, l’80% del capitale azionario è stato rilevato dall’investitore internazionale Investcorp.

I prossimi passi: l’espansione internazionale e il CRM

Nei prossimi mesi i riflettori saranno puntati fuori dal continente Europeo. «Replicheremo, con gli opportuni adattamenti, l’esperienza dell’Europa negli Stati Uniti e nel Mondo asiatico, in particolare in Giappone e in Cina, dove di fatto le logiche sono molto diverse, così come lo è il rapporto con il digitale. Abbiamo inoltre avviato un nuovo progetto di CRM: stiamo lavorando sulle fondamenta, il data lake».

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Manuela Gianni

Giornalista, ingegnere, mi occupo da molti anni di innovazione, tecnologie digitali e management. Direttrice sin dalla nascita di Digital4Executive

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