Conciliare tradizione e innovazione, attraverso un percorso di rebranding del marchio, che raccontasse con parole e strumenti nuovi una realtà che rappresenta in ambito industriale l’essenza dell’eleganza Made in Italy.
È la storia di Tegola Canadese, il principale produttore italiano di tegole canadesi, che danno a tetti e coperture personalità e protezione. Si tratta di un’azienda a conduzione familiare sul mercato da quasi 50 anni, con sede a Vittorio Veneto, in provincia di Treviso, e vendite in tutto il mondo. Da sempre i punti forza sono qualità e innovazione. Affidandosi a Inside Comunicazione (società che fa parte del Gruppo Digital360), Tegola Canadese ha avviato ormai da due anni un percorso di innovazione per dare al marchio una nuova veste, più fresca e moderna, con cui presentarsi sul mercato e parlare ai clienti, sia finali sia professionisti dell’edilizia.
«In occasione del ricambio generazionale, abbiamo scelto di rinnovare l’immagine dell’azienda – ha raccontato Chiara Mazzer, Presidente e Amministratore Delegato di Tegola Canadese durante il webinar Costruire un progetto di comunicazione per il B2B: Dalla creatività agli strumenti più efficaci, organizzato da Digital360-. Ci siamo messi in gioco e abbiamo cercato chi potesse aiutarci a compiere questo salto di qualità: la scelta è ricaduta su Inside Comunicazione. Quello che sin dall’inizio ci ha colpito in positivo di Inside Comunicazione è stata la professionalità delle persone che ne fanno parte. Ci hanno offerto un punto di vista più approfondito partendo proprio da una ricerca sulla percezione che il mercato ha del nostro prodotto e del nostro brand. Sono stati in grado di guidarci passo dopo passo verso un mondo di cui non avevamo grandi competenze».
Who's Who
Chiara Mazzer
Sono stati 3 i principali obiettivi che l’azienda intendeva raggiungere: elevare il valore del brand, distinguersi dai competitor, acquisire nuovi lead.
L’intervento ha quindi riguardato il restyling del logo, caratterizzato da elementi simbolici, riconoscibili e differenzianti; un payoff e un claim coerenti con l’azienda e la sua Unit Value Proposition; l’individuazione di un concept creativo per corporate image, brandbook e immagine coordinata; il nuovo sito web, ottimizzato in chiave SEO; un mix di soluzioni offline per fornire il massimo di visibilità al brand e ai prodotti Tegola Canadese all’interno dei punti vendita. In ultimo, ma non per importanza, l’Inbound Marketing, attuato attraverso il metodo Inside Conversion Marketing, che poggia sulla piattaforma MarTech Hubspot e su contenuti di valore pubblicati sul blog aziendale e sui social.
«Abbiamo realizzato azioni coordinate per raggiungere audience diversificate sia in ambito B2B, sia B2C. L’introduzione di una comunicazione B2C è nata con il progetto di rebranding quando ci siamo resi conto della necessità di parlare anche a questa fetta di pubblico, nonostante il nostro target principale – e quindi i nostri clienti storici – appartenga all’ambito B2B; sono, infatti, gli applicatori specializzati, i progettisti, le rivendite e le imprese di costruzione – ha aggiunto Marco Tomasella, CMO di Tegola Canadese -. Tuttavia, proprio attraverso il lavoro realizzato insieme a Inside Comunicazione sulla percezione e la conoscenza del prodotto sul mercato, ci siamo resi conto che era necessario includere nel nostro storytelling anche i consumatori finali, per creare maggiore awareness del brand, dell’offerta e stimolare, in questo modo la richiesta che arriverà, poi, al professionista».
Who's Who
Marco Tomasella
Si è trattato, quindi, di lavorare contemporaneamente, attraverso dei progetti specifici, sui diversi target. «È stata una strategia che ha dato vita a una catena composta da vari anelli grazie a una continua sinergia, aspetto fondamentale senza il quale non saremmo riusciti ad ottenere le performance che ci aspettavamo e i risultati che ci aspettiamo per il futuro», ha ribadito il Chief Marketing Officer.
Il percorso a tappe di Tegola Canadese
Analisi, strategia e strumenti sono stati i tre step evolutivi su cui si è basato il rebranding del marchio.
Analisi
Il progetto di Tegola Canadese è nato da una serie di analisi approfondite che hanno aiutato l’azienda a conoscere meglio il proprio mercato di riferimento ma anche le potenzialità ad esso legate. Da un lato l’azienda partiva dall’esigenza di rinnovarsi completamente, ma dall’altro aveva la necessità di comprendere molto bene le esigenze delle persone e cosa le porta ad affidarsi al brand o, in caso contrario, a rivolgersi ad altri competitor.
A questa prima fase di analisi ha fatto seguito uno studio del mercato, che ha comportato anche il coinvolgimento diretto di progettisti, applicatori, professionisti, per indagare quanto a fondo conoscessero il prodotto, le ragioni specifiche che li portano a scegliere Tegola Canadese e quanta influenza potessero avere sui consumatori finali.
Per avere una visione che fosse quanto più d’insieme possibile, è stata realizzata anche un’indagine sul cliente finale, nel momento in cui si trova a scegliere i prodotti del brand.
Alle analisi esterne hanno fatto seguito degli approfondimenti interni con i vertici aziendali, per capire quali fossero i punti di contatto con la distribuzione e con il marchio stesso.
Strategia
Dalla fase di analisi si è poi passati alla fase strategica di posizionamento per arrivare, successivamente, a definire una nuova comunicazione che potesse diffondere il restyling, i valori e lo statement di Tegola Canadese sul mercato.
Quest’ultimo si è esplicato nei valori che, per un’azienda che opera sul mercato da quasi 50 anni, sono emersi come storici. Non è trattato, infatti, di realizzare una rottura con il passato, quanto piuttosto di “evoluzione” coerente dell’esistente, mantenendo alla base la solidità e i valori che da sempre caratterizzano il marchio e che hanno permesso di stringere relazioni forti con i clienti.
La sfida è stata, quindi, diffondere attraverso un concept creativo i punti di forza del marchio, come la qualità, la resistenza dei materiali, la loro durevolezza nel tempo – che sono gli stessi motivi per cui i clienti scelgono di affidarsi al brand. Per questo, si è fatto ricorso al paragone con quattro sport estremi – il parapendio, il surf, il quad e lo snowboard – particolarmente performanti anche in condizioni particolari, proprio come le tegole prodotte dall’azienda.
Strumenti
Tutti i dati e le informazioni emerse dalle analisi sono servite anche sul fronte della creatività, per immaginare un percorso di grafica e comunicazione che permettesse di raccontare il cambiamento che il marchio desiderava intraprendere.
Questo conferma come in un processo creativo intervengano sì fattori che hanno a che fare con l’estetica, il design, il gusto personale ma non solo. Quando si parla di comunicazione per le aziende è importante partire dai dati e che quindi la creatività non sia fine a se stessa, ma che si sviluppi a patire dall’ascolto del mercato e dei suoi bisogni.
In questo senso, il logo è stato ripensato, attraverso un percorso di sintesi che guarda al minimalismo, in maniera più fresca e più orientata a rispondere alle esigenze di un pubblico più giovane. Anche il payoff, “Italian Roofing Design”, ripensato volutamente in lingua inglese, esprime e diffonde anche all’estero ciò che Tegola Canadese fa e produce.
Come ha raccontato infatti l’AD, «Per noi e per le aziende consociate all’estero è stata un’occasione per rivitalizzare l’immagine di Tegola Canadese nei diversi Paesi presso i nostri clienti, che sono affezionati e che lavorano con noi da molti anni. Il percorso di rebranding è avvenuto, infatti, in assoluta continuità con l’immagine che da anni caratterizza il marchio, senza snaturarne l’essenza. Un aspetto importante riguarda il fatto che questa “nuova veste” del brand è stata accettata con successo anche tra i più giovani: è un messaggio vincente, sportivo, che dà forza».
Anche la comunicazione offline è stata ripensata in ottica più innovativa: dal catalogo emozionale in cui è presentata l’azienda e le linee di prodotti, ai flyer presenti nei punti vendita, agli house organ (il corrispettivo delle Newsletter digitali ndr.), al merchandising, alle cartelle prodotto: sono tutti strumenti pensati per mantenere anche il contatto fisico con i clienti.
Tegola Canadese e gli impatti sul business
Gli impatti, più che positivi, sono stati tangibili. Attraverso le attività digitali su Hubspot studiate e declinate per ogni formato, Tegola Canadese è riuscita, grazie ad azioni di Lead Generation, ad attrarre il target di riferimento perfettamente profilato per il proprio business in maniera naturale, costruendo anche relazioni e interazioni migliori con i clienti. È chiaro che anche per la parte digitale della strategia il punto di partenza è stata l’analisi dei dati, a cui ha fatto seguito un monitoraggio continuo delle performance delle campagne di Inbound Marketing e ADV, al fine di intercettare e misurare le attività e individuare le più efficaci.
«Si tratta di un percorso di cambiamento e rinnovamento che è iniziato da due anni, ma che porterà risultati crescenti nel medio/lungo periodo – ha concluso il CMO -. È un lavoro che va fatto costantemente e che sta cambiando il modo con cui veniamo percepiti dai clienti».
