Al giorno d’oggi l’esperienza è il principale fattore che differenzia l’offerta dei brand sul mercato. L’asticella delle aspettative dei consumatori si alza sempre più e la percezione di essere seguiti tempestivamente e in modo personalizzato, di instaurare con il brand un legame profondo ed empatico guidano le scelte di consumo. Questo vale non solo nel fashion ma, ormai, anche nei settori più tradizionali come il banking o le assicurazioni.
Dal marketing ai team di sviluppo prodotti, per arrivare fino al personale del Customer Service, tutti in azienda contribuiscono in modo più o meno rilevante a realizzare l’esperienza che il cliente vive. Ecco perché è fondamentale gestirla in modo integrato e fluido, adattandola dinamicamente da un lato alle esigenze di business e dall’altro a quelle, in continua evoluzione, del consumatore. Questa è la vera essenza dell’Experience Management.
Cos’è l’Experience Management (XM)
L’XM è un approccio data driven che si fonda sulla raccolta e l’integrazione in tempo reale di dati comportamentali (navigazione, interazione sui social…), dati transazionali (acquisti, conversioni…) e dati operativi (anagrafiche ERP, CRM…) per generare insight utili a ottimizzare quattro dimensioni chiave:
- Il prodotto o servizio, per allinearlo alle nuove abitudini e preferenze del cliente.
- Il valore del brand, per migliorarne la riconoscibilità e la percezione positiva nei consumatori.
- Il rapporto con il personale, per rendere l’esperienza di lavoro più coinvolgente e trattenere i migliori talenti.
- Il rapporto con il cliente, per potenziare engagement e fidelizzazione.
Proprio quest’ultima dimensione oggi è oggetto di un’attenzione crescente da parte delle aziende.
Il cliente è sempre più attento all’aspetto esperienziale dei propri modelli di acquisto e questo ha riflessi sulla resilienza e la profittabilità del business. D’altro canto, i vantaggi di un approccio strutturato all’Experience Management sono evidenti. «Uno studio condotto dal nostro Istituto di ricerca su un campione di 580 aziende – spiega Giancarlo Rocco, Vice President e Country Manager di Medallia Italia – mette in luce come le aziende che si distinguono sul mercato per la gestione della CX hanno una probabilità 26 volte superiore rispetto a quelle meno attive di registrare un incremento minimo del fatturato del 20% nel corso dell’anno fiscale. La stessa ricerca evidenzia una probabilità 2,8 volte superiore di raggiungere gli obiettivi finanziari da parte dei leader della CX rispetto ai ritardatari, e addirittura una probabilità 3 volte superiore di trattenere i migliori talenti. Questo significa, in buona sostanza, che il lavoro fatto sull’ Experience Management alimenta un circolo virtuoso in cui al maggior engagement e fedeltà nel cliente si accompagnano anche maggior soddisfazione e devozione nei collaboratori, e viceversa».
Giancarlo Rocco
Vice President e Country Manager di Medallia Italia
Customer Experience Management (CEM o CXM)
In un periodo complicato come quello che stiamo vivendo, con tagli ai budget più o meno consistenti, è facile abbandonarsi alla logica del “tirare i remi in barca” in attesa di tempi migliori. Uno degli errori più colossali che si possano commettere, però, è sottovalutare l’importanza di alimentare e rafforzare costantemente la relazione con i clienti. Oggi che molte delle certezze dei consumatori stanno svanendo, infatti, sono sempre più spesso i fattori emotivi a influenzare l’esperienza d’acquisto.
Creare una connessione più profonda e personalizzata è l’obiettivo di un Customer Experience Management efficace. Gartner definisce questo concetto come “La prassi di progettare e reagire alle interazioni con i clienti per soddisfare o superare le loro aspettative, raggiungendo una maggiore soddisfazione e fedeltà”. «Si tratta – sottolinea il manager – di una strategia che coinvolge tutta l’azienda, non solo il marketing o l’assistenza clienti, e richiede una trasformazione digitale profonda. Gestire efficacemente la CX significa rendere il consumatore protagonista attivo, non semplice spettatore della sua relazione col brand. Significa riuscire a cogliere i diversi segnali che dissemina lungo il suo journey e trasformali in informazioni di valore, utili a personalizzare e rendere più rilevante l’esperienza che vive».
Numerose ricerche confermano l’efficacia di questo approccio. I dati dell’Analytics Customer Experience Index Online Survey di Forrester, per esempio, evidenziano come una buona CX si rifletta più che proporzionalmente sulla loyalty, con i clienti soddisfatti in media 7 volte più fedeli rispetto a quelli che non lo sono. Uno studio Cap Gemini, inoltre, dimostra come il 70% dei consumatori che sperimentano un alto livello di coinvolgimento emotivo con un brand spendono più del doppio di quelli meno ingaggiati, con vantaggi evidenti sul Customer Lifetime Value.
Le migliori strategie di marketing per favorire l’engagement
Le piattaforme di Experience Management rappresentano un supporto indispensabile alle tattiche utili a creare ingaggio e fidelizzazione. Ma quali sono le strategie più efficaci per realizzare esperienze indimenticabili?
Mettere l’Experience Management al centro delle strategie di business
«Ci vogliono anni per costruire una reputazione e meno di cinque minuti per rovinarla. Se lo tieni a mente, farai le cose in modo diverso», sostiene il magnate della finanza Warren Buffet. E la verità è proprio che un cliente perso rappresenta un fallimento enorme per il brand e l’immagine aziendale. Il passaparola negativo, specie in quest’epoca in cui una recensione pubblicata online è vista da migliaia o addirittura milioni di persone, può trasformarsi in un boomerang per il business. Nel suo “Future of Customer and Consumers 2021”, IDC evidenzia come i clienti che hanno avuto una buona esperienza lo raccontano, in media, a 9 persone mentre quelli insoddisfatti comunicano il loro disappunto a circa 16 persone. Lo stesso studio stima che i clienti fidelizzati acquistano in media cinque volte più di quelli meno affezionati. Inoltre, il
costo di acquisizione di un nuovo utente in molti settori arriva a essere fino a 5 volte quello di fidelizzazione di un cliente che si ha “già in casa”. Va da sé, quindi, quanto sia importante mettere l’Experience Management al centro delle strategie di business, coordinando gli sforzi di tutta l’organizzazione verso questo obiettivo comune.
Cortocircuitare dati, processi, persone e tecnologie
L’analisi dei dati di feedback da sola non basta ad assicurare una CX degna di nota. Allo stesso modo, non è solo un Customer Service efficace che soddisfa e rende felice il cliente e neppure la sola tecnologia che assicura quell’esperienza personalizzata che il consumatore oggi ricerca. La verità è che tutti questi elementi contribuiscono, sinergicamente, a disegnare un’esperienza memorabile. Fondamentale, quindi, ragionare in ottica multidimensionale, gestendo in modo integrato tutti gli aspetti di Product Experience, Service Experience, Business Experience ed Employee Experience superando l’ottica dei silos aziendali.
Presidiare i micromomenti
Un’esperienza memorabile si realizza quando si crea una connessione intima con il cliente nel preciso istante in cui è più incline a relazionarsi con il brand. Questo significa anche al di fuori dell’orario d’ufficio, di notte per esempio, durante le festività o nei weekend. Le aziende aumentano i punti di contatto digitali per “farsi trovare” più facilmente dai consumatori ma tutti questi touchpoint devono essere presidiati in modo efficace. L’esperienza di brand, poi, spesso comprende anche canali che non sono sotto il diretto controllo dell’organizzazione, come i siti di recensione online, ed è importante contemplare anche questi nelle strategie di Experience Management.
I vantaggi competitivi di XM per il business
«Le piattaforme di Experience Management offrono ai brand la possibilità progettare e gestire esperienze dal sicuro “effetto WOW!”, in grado di imprimersi nel cuore e nella mente del consumatore», commenta Rocco. Soluzioni come Medallia Experience Cloud mettono l’azienda in condizione di ascoltare la voce del consumatore in ogni momento. La piattaforma raccoglie dati strutturati (navigazioni web, conversioni da campagne di eMail Marketing…) e non strutturati (sessioni di chat, telefonate al Contact Center…). Li rielabora attraverso algoritmi di Deep Learning e AI trasformandoli in insight che potenziano l’intuito degli operatori e orientano i processi decisionali su segmenti e clienti chiave. Le funzionalità di gestione dei feedback (del cliente e del personale) e automazione dei flussi di lavoro permettono di “catturare” qualsiasi interazione e predisporre azioni di miglioramento continuo dell’esperienza. All’interno della piattaforma sono disponibili scenari semplificati, che fanno riferimento a casi d’uso reali e permettono di identificare immediatamente i pain point, i mal di pancia nel rapporto con i clienti, stabilendo le priorità di intervento. Experience Cloud ha diverse “anime”. Medallia Digital Suite combina il feedback degli utenti con i dati del comportamento di navigazione online per aiutare le aziende a comprendere e ottimizzare le esperienze digitali in tempo reale. Medallia Experience Orchestration (MXO) ascolta i clienti e le loro interazioni in real time, raccogliendo contesto e intenti individuali in ogni punto di contatto e collega questi segnali con le fonti di dati esistenti per creare profili Total Experience più ricchi. La soluzione permette di orchestrare journey personalizzati su ogni canale e offrire interazioni più intelligenti, veloci e personalizzate in tempo reale aumentando il livello di engagement. Text Analytics trasforma i feedback testuali rilasciati sui siti di recensioni online, i social media, o le eMail in dati azionabili, per supportare la definizione di azioni efficaci. Speech permette di trascrivere le chiamate gestite dal Contact Center evidenziando i punti di attrito col cliente. Gli insight vocali possono essere combinati con quelli degli altri canali digitali e non, per offrire una versione arricchita e unificata del Customer Journey. «I vantaggi di una piattaforma di Experience Management efficace sono immediati e trasversali in azienda – conclude Rocco –. La riduzione del numero e della durata delle chiamate al Contact Center, oltre che dei relativi costi operativi, sono solo il punto di partenza. Esperienze ben concepite e realizzate rendono i clienti più soddisfatti e questo si traduce in un rapporto più solido con il brand, che alimenta il passaparola positivo. I benefici sono evidenti anche a livello organizzativo, con gli operatori del marketing, vendite e servizio clienti più realizzati e fedeli. Senza contare gli effetti positivi sulle attività di sviluppo prodotti e, quindi, sulla capacità di servire ancor meglio il cliente anche in futuro».
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