Essere un partner di riferimento per tutte le questioni che riguardano la salute degli italiani. È questa la vision che sottende ogni singola scelta strategica di Santagostino, la rete di poliambulatori specialistici (ad oggi quasi 400, distribuiti su 31 sedi) fondata nel 2009 e che nel 2022 ha dato risposte alle esigenze di 268mila pazienti grazie a un team di oltre 1.300 professionisti clinici.
Tra gli obiettivi sfidanti dell’azienda, quello di creare una Omnichannel Customer Experience che metta il paziente al centro delle proprie strategie, garantendo un ascolto attivo dei sui bisogni e addirittura anticipandoli, anche (e soprattutto) attraverso l’uso della tecnologia.
Di come Santagostino si stia trasformando in una realtà phygital per perseguire i propri valori di cura, accessibilità, trasparenza e innovazione, si è parlato durante una tavola rotonda che si è tenuta in occasione del Demand Generation Lab 2023 organizzato da Digital360.
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A raccontare la propria esperienza Silvano Rubino, Communication & Marketing Manager di Santagostino, insieme a Francesco Antonibon, Giada Martingoni e Michele Albertini rispettivamente CEO, Project Manager e Sales Director di Delmonte, l’agenzia specializzata in Digital Marketing del Gruppo Digital360 che da quattro anni accompagna Santagostino nel suo percorso per diventare una vera e propria smart company.
Santagostino, un’azienda dal DNA digitale
«Santagostino è una realtà sanitaria nata nel 2009 a Milano su iniziativa del fondo di investimento Oltre Venture (da dicembre 2022 l’azienda è di proprietà UnipolSai – n.d.r.) con l’obiettivo di erogare sanità di primo livello, quindi specialistica e diagnostica, in maniera privata ma con una forte dimensione di accessibilità sia dal punto di vista dei costi che di accesso fisico – racconta Rubino -. La digitalizzazione per Santagostino non è stata una scelta ma una necessità legata al modello stesso di business dell’azienda, che consente di contenere i costi, ottimizzare i processi e rendere facile e accessibile il servizio. Col tempo la digitalizzazione è diventata una parte integrante del DNA dell’azienda e oggi lo è sempre di più, tanto che ci consideriamo una vera e propria smart company».
Who's Who
Silvano Rubino
Oggi il paziente, partendo inizialmente dallo status di prospect, può fare l’intero percorso in maniera totalmente digitale per trovare una risposta ai propri bisogni: intercetta un contenuto interessante su Google, approda su una pagina di contenuti specifici, clicca sulla call to action, prenota online, registra un metodo di pagamento, dà il consenso marketing. Poi riceve un messaggio di reminder per la visita, va in accettazione, inserisce un codice in un totem, viene chiamato direttamente dal medico, fa la visita e all’emissione del referto gli viene addebitato il costo della prestazione sul metodo di pagamento salvato sul sito, esce dal centro e trova online sul suo dossier clinico sia il referto che la fattura.
Il feedback che alimenta il miglioramento continuo
Terminato il percorso, nel giro di poco tempo il paziente riceverà una survey di gradimento che alimenterà un sistema di recensioni verificate. Entrerà, così, in un flusso di fidelizzazione attraverso il workflow della piattaforma di Marketing Automation Hubspot e potrà così ricevere delle eMail personalizzate, magari in base alle scadenze dei controlli che deve fare oppure ottenere informazioni sulle principali patologie correlate alla sua fascia d’età.
«Il nostro obiettivo è essere sempre più phygital, una realtà quindi in cui agli aspetti da svolgersi necessariamente in presenza si associa una spinta sempre più forte sul digitale».
Verso una dimensione omnicanale
La collaborazione tra gli esperti interni a Santagostino e i professionisti di Delmonte ha dato vita a un “team esteso”. «La grande sfida che ci siamo trovati ad affrontare con Santagostino è stata proprio quella di supportare l’azienda verso una dimensione phygital − spiega Giada Martingoni −. Siamo partiti ricostruendo la Customer Experience, ossia andando a lavorare tramite diverse attività sui bisogni esistenti dei pazienti o dei potenziali clienti di Santagostino, impegnandoci anche a intercettare i possibili bisogni inespressi.
Le tre macro aree di attività sulle quali si è scelto di agire per creare una Omnichannel Customer Experience ottimale sono: la SEO, l’online Advertising e la Marketing Automation tramite la CRM Suite Hubspot.
L’attività SEO comprende dunque SEO On-page e NLP, SEO Tecnica e Digital PR. La parte advertising lavora più sull’acquisizione di nuovi clienti, ma anche sulla Brand Awareness, perché Santagostino ha tutta una serie di attività fisiche legate, per esempio, alle aperture di cliniche, che vengono sostenute dal digitale. «Alla SEO e all’ADV si affianca lo strumento di CRM con cui svolgiamo tutte le attività di marketing, dalla parte di mailing più diretta alla parte di automation», prosegue Martignoni.
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«Nel nostro caso – aggiunge Silvano Rubino – c’è, poi, un’ulteriore sfida nella sfida, poiché ovviamente i dati sanitari sono dati sensibili su cui non possiamo fare nessun tipo di attività e tutti i workflow lavorano su dati non sensibili. Ciò significa che dobbiamo essere particolarmente creativi per andare a intercettare i bisogni dei pazienti essendoci precluse le loro cartelle cliniche per una tutela della privacy che applichiamo in maniera certosina. E nonostante questi limiti, i risultati ci sono e sono stati evidenti da subito».
Who's Who
Giada Martingoni
I risultati ottenuti
Attraverso l’attività SEO, il traffico organico del sito Santagostino è aumentato dell’89%. Lato Advertising è stato misurato un ROAS (Return on Advertising Spend) medio di 8 con oltre 30 prestazioni oggetto di sponsorizzazione mentre il sistema CRM ha raggiunto quota 430mila contatti gestiti. Verso questi contatti si diramano oltre 250 workflow diversi di Database Automation, con la veicolazione di oltre 50mila comunicazioni automatiche al mese – open rate medio del 25% – che si è tradotta nella prenotazione di 470 nuove prestazioni.
Questi sono solo alcuni dei KPI (aggiornati al 31 dicembre 2022) che confermano il successo della strategia messa in campo.
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Fiducia, contenuti di qualità e dati: la ricetta per un’esperienza realmente omnicanale
Ma quali sono gli ingredienti fondamentali di questa ricetta? «Noi abbiamo sempre lavorato perseguendo la volontà di diventare agenti del cambiamento. Cosa significa? L’obiettivo di tutta questa operazione è ovviamente la vendita di un servizio, ma se fosse solo quello l’investimento non sarebbe giustificato, soprattutto nella zona di Milano e provincia, dove i nostri servizi si promuovono da soli attraverso il passaparola. Quel che puntiamo a fare è creare un rapporto di fiducia tra noi e il paziente o i possibili pazienti, così da poter lavorare sul cambiamento degli stili di vita e sulla prevenzione. Si tratta di un obiettivo se vogliamo un po’ alto, che ci siamo dati sin dall’inizio con questa azienda. Essere un partner per la salute degli italiani è il nostro mantra e la fiducia è sicuramente l’ingrediente più importante», sottolinea Rubino.
Santagostino ha una sensibilità particolare verso i contenuti, con l’obiettivo di costruire canali di divulgazione medico-scientifica che sono il bacino naturale sul quale sviluppare l’attività di Digital Marketing.
«Le nostre strategie sono totalmente data-driven – conclude Rubino -. Per far sì che le persone aprano le e-mail, leggano i contenuti, guardino un video, bisogna proporre loro contenuti di qualità, qualcosa di veramente interessante. Il nostro bassissimo tasso di disiscrizione alle newsletter ci conferma che stiamo andando nella direzione giusta. I dati sono fondamentali. La reportistica per noi ha un valore imprescindibile, siamo ossessionati dall’andare a vedere cosa funziona e cosa non funziona, che cosa serve al paziente, cos’è utile, all’insegna del miglioramento continuo».
