Si alza il sipario sul Netcomm Forum 2023 e tutta l’attenzione è rivolta ai nuovi trend che ridisegnano il rapporto tra brand e consumatore. “The Extended Retail, dai Metaversi allo Space Commerce” è lo slogan dell’edizione 2023 della manifestazione.
Trentamila partecipanti registrati, 3 plenarie e quasi 200 workshop sono i numeri più significativi della due giorni, che ha riunito a Milano aziende del Made in Italy, gestori di marketplace, operatori dell’eCommerce, del retail, dei servizi di logistica e pagamento.
In un mondo in cui la fluidità dei confini tra fisico e digitale è ormai la normalità, ai brand resta da capire quali sono i linguaggi, i momenti e gli strumenti giusti per interagire con ogni singolo cliente in modo personalizzato e automatizzato.
Netcomm Forum 2023: l’era dell’Extended Retail
Sarà banale, forse, ribadirlo, ma gli elementi su cui si fonda relazione con il consumatore sono, ormai, molteplici, sempre più complessi e integrati.
I retailer hanno ben compreso come l’eCommerce e, più in generale, i nuovi approcci tecnologici siano indispensabili per dilatare il concetto spazio-tempo nella relazione con i clienti, e determinanti per rimanere competitivi.
“Le Gen Z sono già nel Metaverso e sono i nuovi consumatori – sottolinea dal palco Roberto Liscia, Presidente di Consorzio Netcomm –. L’AI migliora e automatizza praticamente tutti i processi mentre realtà virtuale, realtà aumentata e NFT creano esperienze che risultano fondamentali per favorire l’acquisto di prodotti complessi e ad alta componente emozionale. In questo modo, inoltre, si riducono i resi, a vantaggio della marginalità”. Una marginalità oggi sempre più in discussione a causa dell’aumento dei costi energetici, dei trasporti e dei servizi, ma anche della tendenza diffusa al Reshoring e all’impennata nei costi di produzione che ne consegue. A peggiorare la situazione, l’attenzione crescente da parte del consumatore alla componente del prezzo e la necessità di integrare nella logica della sua definizione anche quegli elementi di sostenibilità che indirizzano le scelte d’acquisto del pubblico più giovane.
Who's Who
Roberto Liscia
Come recuperare efficienza (e marginalità)
In uno scenario così complesso, va da sé come il presidio della logistica e, più in generale, di tutta la filiera diventi un fattore chiave nello sviluppo delle strategie omnicanale. “Usa e Cina investono già nelle tecnologie emergenti per controllare le filiere tecnologiche e superare la latency degli ultimi due anni, in particolare per quel che riguarda la produzione dei semiconduttori. Ma ci sono stati parecchi errori da parte dei Paesi occidentali se si considera che, per esempio, la Cina controlla il 90% del mercato delle terre rare presenti praticamente in qualsiasi dispositivo elettronico”, mette in guardia Liscia.
A disposizione degli e-retailer ci sono diverse possibilità di recuperare efficienza: scandagliare nuovi mercati; sviluppare le reti fisiche; gestire dinamicamente i prezzi; migliorare l’esperienza del cliente; adottare approcci data-driven; ottimizzare i costi delle operation in modo strategico; sviluppare processi più agili “ma, soprattutto, imparare ad accettare il cambiamento senza soccombere, sviluppare le competenze digitali e valorizzare la cultura dell’innovazione e della sperimentazione”.
Netcomm Forum 2023, il Direct-to-Consumer non decolla
Il presidio della relazione con il consumatore è un tema che emerge con prepotenza se l’obiettivo è arricchire, espandere e potenziare la Customer Experience. “Tuttavia, nel nostro Paese solo l’8,2% delle aziende vende direttamente – sottolinea Liscia –. L’Italia è fanalino di coda in Europa e le transazioni online avvengono per il 65% sui marketplace e solo per il 18% sui siti eCommerce dei produttori”.
Il fenomeno del Direct-to-Consumer stenta quindi ad affermarsi, anche se aumenta il numero di aziende che sperimenta a questo scopo l’uso di media finora piuttosto marginali nei piani marketing, come la Connected TV e l’Advanced TV.
Netcomm Forum 2023, il punto su webrooming e showrooming
Liscia ha anticipato i risultati dell’indagine Netcomm NetRetail 2023 che confermano, qualora ci fosse ancora qualche dubbio, che l’esperienza d’acquisto dei consumatori italiani è sempre più omnichannel.
Webrooming e showrooming rappresentano due facce della stessa medaglia. Ben 4 italiani su 10 si informano online prima di acquistare nel punto vendita fisico – visitano il sito web del retailer o del fornitore di servizi; utilizzano comparatori e motori di ricerca; consultano commenti, suggerimenti e valutazioni disponibili sui Social Network. Ovviamente, più il prodotto è complesso e maggiore è la frequenza di consultazione di servizi online, che raggiunge i picchi nell’elettronica (75%) e nelle attrezzature sportive (70%). Al tempo stesso, però, il punto vendita fisico nel 25% dei casi aiuta a finalizzare l’acquisto online.
L’eCommerce come leva di competizione internazionale
“L’eCommerce non è soltanto vendita, ma competizione internazionale delle imprese e del sistema Paese tutto”. Liscia parla, a questo proposito, di una vera e propria economia del Digital Retail e dell’eCommerce “che, tra vendita online e servizi di supporto, a fine anno varrà ben 85 miliardi di euro e impiegherà circa 400mila occupati, in crescita del 100% rispetto al 2016. La logistica, in particolare, pesa per ben il 37% sul giro d’affari e per oltre il 52% sull’occupazione del comparto. Si tratta del primo settore privato per crescita di fatturato nel nostro Paese e il secondo per incremento dell’occupazione”.
Le evidenze della ricerca
La ricerca evidenzia come gli acquirenti online rimangano sostanzialmente stabili (33 milioni di individui nel 2022), segno evidente del fatto che il rimbalzo legato alla pandemia si è ormai del tutto riassorbito.
I consumatori online abituali (quelli che acquistano, in media, almeno una volta al mese) raggiungono quota 24,4 milioni, a testimonianza del fatto che il commercio elettronico si è ormai consolidato nelle abitudini d’acquisto dei consumatori italiani.
Concorda su questo punto anche la ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano. Sul palco, la Direttrice dell’Osservatorio, Valentina Pontiggia, ha presentato in anteprima i dati aggiornati a febbraio 2023, che prevedono una crescita del 13% negli acquisti online nel Belpaese, per un giro d’affari che, a fine anno, si attesta a quota di 54 miliardi di euro.
Who's Who
Valentina Pontiggia
Stabile, invece, al 12% rispetto al 2022, la penetrazione dell’online sul totale degli acquisti Retail. Gli acquisti online di prodotti crescono in maniera più contenuta (+8%, con un valore a fine anno di 35,2 miliardi di euro), mentre il grosso dell’incremento è appannaggio dei servizi (+22%), che vivono una sorta di “seconda giovinezza” e a fine anno raggiungeranno quota 18,8 miliardi di euro.
Abbigliamento, informatica e beauty i comparti più dinamici (+10%), mentre rallenta la crescita del Food&Grocery (+1%). Tra i servizi, “vola” il comparto del Travel&Transportation (+27% rispetto al 2022). “Nonostante l’eCommerce sia ormai percepito come indispensabile per il futuro del Retail – ha sottolineato Pontiggia –, si trova ad affrontare diverse sfide, prime tra tutte la scarsità di competenze specifiche, specie quelle in ambito logistico”.
Lo smartphone anello di congiunzione tra negozio fisico e online
I dati dello studio Netcomm NetRetail evidenziano come ormai quasi la metà degli acquisti online sia effettuata tramite un dispositivo mobile (smartphone o tablet). Rispetto allo scenario pre-pandemia (2019) si è passati dal 34% all’attuale 48%: una crescita legata in particolare alla moda diffusa degli acquisti in-App, che hanno il vantaggio di garantire un’esperienza intuitiva e fluida, che favorisce gli acquisti d’impulso. Basta pensare alle modalità di autenticazione necessarie per finalizzare il pagamento, che spesso sono gestibili tramite il riconoscimento facciale o le impronte digitali.
Oltre a questo, però, lo smartphone può essere considerato il vero “king” (così lo ha definito Liscia) degli acquisti nel Retail e rappresenta di fatto l’anello di congiunzione tra punto vendita fisico e canali digitali, contribuendo ad arricchire e “aumentare” l’esperienza che il cliente vive in negozio.
“Si tratta del touchpoint digitale più spesso attivato prima di concludere l’acquisto nello store fisico – conferma Liscia – e permette ai consumatori di essere riconosciuti e ottenere un’accoglienza e un trattamento personalizzati. Inoltre, è lo strumento d’elezione per chi vuole condividere l’esperienza d’acquisto sulle piattaforme social e azzera le barriere dell’ultimo miglio consentendo di pagare con un tap sullo schermo o ricevere facilmente assistenza post-vendita, magari dialogando con un chatbot”.
Extended Retail, i trend da esplorare
Ma quali sono, in definitiva, le aree che i retailer dovranno monitorare con maggiore attenzione nei prossimi mesi? Liscia le ha illustrate alla platea del Netcomm Forum 2023:
- Le aspettative dei clienti sono sempre più alte (e complesse da gestire)
- Il consumatore è sempre più multidimensionale (e soprattutto mobile)
- Sono in atto grandi trasformazioni negli ambiti della logistica e della Supply Chain (le cui dinamiche sono sempre più integrate nel processo d’acquisto)
- I marketplace confermano il loro ruolo chiave nell’eCommerce (ma aumenta il numero di aziende che vende online in autonomia, in modalità Direct-to-Consumer)
- Live e Social Commerce si diffondono (soprattutto tra Millennials ed esponenti della Generazione Z)
- La sostenibilità è un valore richiesto dal cliente (ma non è ancora chiaro quanto sia disposto a pagarla)
- I pagamenti sono sempre più votati a una logica frictionless e con le nuove formule tipo Buy Now, Pay Later si trasformano in una leva di conversione e fidelizzazione (cala del 13% l’uso del contante nei punti vendita fisici)
- I marketplace sono “IL” punto di riferimento per l’acquisto (non solo vetrina, ma entertainment, fonte di contenuti ispirazionali e suggerimenti su prodotti o servizi da acquistare, non per forza online)
