Lungi dall’essere un mero esercizio tecnico, la forza di una buona Landing Page sta nell’equilibrio: nella capacità di unire User Experience, elementi grafici, funzionalità impeccabili, comunicazione diretta, chiara e mirata, Call-to-Action efficaci, rispetto delle linee guida SEO e molto altro. Come dire: ogni buona norma del Digital Marketing può trovarsi riassunta e applicata in questo campo d’azione.
Cos’è una Landing Page?
Una Landing Page – in italiano, “pagina di atterraggio” – è una pagina web specificamente progettata e ottimizzata per indirizzare i visitatori verso un singolo obiettivo, come l’acquisto di un prodotto, la registrazione a un servizio o la raccolta di informazioni tramite un form, solitamente attraverso una chiara Call-to-Action (CTA).
La conversione dei visitatori in veri clienti avviene focalizzandosi su contenuti mirati e su di una progettazione perfettamente ottimizzata, per favorire l’azione desiderata.
L’importanza della Landing Page nel funnel di Marketing
La Landing Page è un elemento cruciale all’interno del funnel di Marketing perché rappresenta il punto in cui i visitatori vengono indirizzati – è questo il senso del termine “atterraggio” – dopo aver mostrato interesse iniziale per un marchio, prodotto o servizio, attraverso annunci, Social Media o altri entry point. In questo modo, la Landing Page diventa un catalizzatore, che ottimizza il processo di conversione trasformando i visitatori in potenziali clienti qualificati e portandoli a scendere fino alla fase terminale del proverbiale “imbuto”.
Landing Page vs homepage: quali differenze?
Stiamo davvero parlando di due “sport” diversi.
Nella homepage finalità, strumenti ed elementi si combinano in modo bilanciato ma rimanendo in una fase alta del funnel, una fase di awareness o poco più. La Landing Page, invece, nasce in una fase più profonda del funnel, per portare il potenziale cliente all’azione: è una pagina chiusa, concepita appositamente per portare a fare qualcosa, a completare un task, senza distrazioni né approfondimenti diversi.
Restando in metafora sportiva, la homepage del vostro sito è almeno un triathlon, sospesa com’è tra volontà di veicolare messaggi corporate, farsi conoscere e ingaggiare l’utente: tante discipline diverse e uno “sforzo” vario, prolungato nel tempo. Al contrario, la Landing Page è più simile ai 200 metri piani: un unico obiettivo, un tempo limitato – ossia la capacità di attenzione dell’utente – e tutte le energie concentrate verso il traguardo – la conversione.
Le funzioni della Landing Page nelle strategie di Digital Marketing
Le landing page giocano un ruolo essenziale nell’intero ciclo di conversione del Marketing digitale, facilitando la generazione di lead qualificati, la conversione dei visitatori in clienti effettivi, la raccolta di dati utili per analisi future e il supporto alle campagne pubblicitarie online.
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Conversione di visitatori in clienti
Sulla carta, il principale se non unico obiettivo di una landing è la conversione. Certamente centrale, è in realtà solo uno dei goal possibili di una strategia basata sull’uso di pagine di atterraggio.
Generazione di lead
Le Landing Page sono fondamentali per acquisire contatti qualificati. Offrono contenuti o promozioni in cambio delle informazioni dei visitatori (come indirizzo email, nome, numero di telefono, dati socio-demo ecc.), che consentono di identificare potenziali clienti interessati ai prodotti o servizi offerti, non solo nell’immediato ma anche creando opportunità di contatto e conversione successiva, sia tramite strumenti di automation sia attraverso la forza commerciale “umana”.
Raccolta dati per l’analisi del target
I dati degli utenti – comportamentali, socio-demografici etc. – come già citato nel punto precedente sulla generazione di lead, sono il vero “petrolio” dei Digital Marketer.
Riuscire ad ottenere maggiori informazioni sulle proprie buyer personas fa sì che, al netto della possibile conversione immediata, il target possa essere analizzato, catalogato e clusterizzato tramite tool di Lead Scoring, e poi ricontattato successivamente attraverso gli strumenti di Inbound Marketing ed Email Marketing, come ad esempio Hubspot (che consente di coprire ogni fase della strategia, dalla creazione stessa della pagina d’atterraggio fino all’impiego successivo delle informazioni raccolte e alla Marketing automation).
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Supporto a campagne pubblicitarie
Le Landing Page forniscono un punto di arrivo mirato per i visitatori che cliccano sugli online ads, garantendo coerenza tra l’annuncio e l’esperienza post-click. Una pagina ben strutturata può aumentare l’efficacia delle campagne pubblicitarie, migliorando il tasso di conversione e massimizzando il ritorno sull’investimento pubblicitario.
Elementi chiave per una Landing Page di successo
Una buona grafica da sola non è sufficiente: è essenziale un’intelligente integrazione tra contenuti efficaci, messaggi chiari e coinvolgenti, il lato tecnico e visivo, un’accurata ottimizzazione SEO e una profonda comprensione della psicologia del pubblico di riferimento.
Un headline accattivante
Un head copy efficace è sicuramente il miglior biglietto da visita per una pagina di atterraggio di successo. Attenzione però: ciò che sarebbe efficace su una homepage – una frase evocativa che condensi i valori di un marchio, la classica value proposition – potrebbe risultare troppo generica su una Landing Page, che si concentra su un concetto/prodotto/servizio/promozione specifici e non sul brand in generale.
Un’offerta chiara e valore aggiunto
Non c’è nulla di peggio che una pagina di atterraggio confusa: se il marketer per primo non sa dove voglia andare a parere, come può comprenderlo l’utente? È necessario, in primis, scegliere un unico obiettivo e non disperdere energie all’interno della pagina. Che sia una nuova promozione, un prodotto in offerta limitata, la compilazione di un form per scaricare un white paper esclusivo oppure la registrazione a un evento, la comunicazione del “cosa” e del “perché” deve essere diretta.
Call-to-Action efficaci
A differenza delle tradizionali pagine web, una pagina di destinazione si caratterizza per l’assenza di un eccesso di link di navigazione, concentrandosi invece su un unico obiettivo ben definito. L’utente va guidato verso la conversione e la CTA deve essere il passo finale: sia dal punto di vista visivo che comunicativo, una Call-to-Action scialba può vanificare tutto il lavoro fatto precedentemente. Al contrario, un “bottone” accattivante, in linea con lo stile generale, e una frase di chiamata all’azione chiara e persuasiva, sono l’ottimo.
Design e User Experience
Il design della pagina d’atterraggio deve essere attentamente curato, basandosi su principi avanzati di User Experience, al fine di rendere l’esperienza dell’utente semplice e memorabile durante il suo percorso sulla pagina.
Costruire una Landing Page efficace
Per costruire Landing Page efficace servono sicuramente un buon sviluppatore web, un graphic designer e uno UX designer, un copywriter, uno specialista di CRO (Conversion Rate Optimization) e un Digital Market che supervisioni il tutto.
Principi di copywriting per ingaggiare
La scrittura in una landing page deve rispondere alle regole del copywriting persuasivo, essere sicuramente evocativa e adatta al tono di voce del brand, ma anche conscia dei bias degli utenti.
L’uso di elementi visivi e multimedia
La grafica deve essere accattivante senza risultare complessa e la semplicità di navigazione è un must have.
Ottimizzazione mobile e tempi di caricamento
Dal punto di vista tecnico, la Landing Page deve essere ben ottimizzata per i dispositivi mobili e veloce nel caricamento.
I test per massimizzare l’efficienza della Landing Page
Poco sopra, si è accennato alla CRO, l’ottimizzazione del tasso di conversione: una disciplina perfetta da mettere in campo nell’ambito delle Landing Page, che si prestano a modifiche e test continui.
A/B Testing: confrontare per migliorare
Un A/B test serve a valutare l’efficacia di 2 o più Landing Page che presentano caratteristiche anche solo leggermente diverse: una CTA più grande, in una posizione diversa, un copy più o meno diretto, colori più o meno sgangianti… tutto può essere valutato e misurato.
Heatmap e analisi del comportamento degli utenti
Le mappe di calore sono fondamentale per comprendere dove gli utenti cliccano e quali aree, invece, evitano: una landing con uno scroll troppo lungo, ad esempio, vedrà gli utenti abbandonare a metà pagina.
Test di usabilità e feedback degli utenti
Prima di rilasciare una nuova pagina, è sempre buona norma effettuare dei test – tra colleghi o utenti tester – per valutare l’usabilità e la comprensibilità della stessa.
Monitoraggio delle performance e KPI
Monitoraggio costante fa rima con miglioramento costante! Darsi dei KPI chiari e tenere sotto controllo performance, numeri e test è fondamentale per ottenere risultati incrementali.
L’impatto sul ROI
Una Landing Page ben costruita può avere un forte impatto sul ROI di Marketing perché è in grado di massimizzare le conversioni: l’efficienza è ottenuta grazie a risorse concentrate su un obiettivo specifico. Ma come misurare questo impatto e quali KPI prendere in considerazione?
Misurazione del successo della Landing Page
Il successo di una pagina di atterraggio può essere misurato attraverso diversi indicatori, quali:
- il tasso di conversione, che indica la percentuale di visitatori che compiono l’azione desiderata, come l’acquisto o l’iscrizione;
- l’analisi del tempo medio trascorso sulla pagina, che fornisce un’indicazione sull’engagement degli utenti;
- il tasso di rimbalzo, che aiuta a comprendere se la pagina attira visitatori interessati e se questi abbandonano troppo velocemente senza compiere l’azione;
- le fonti di traffico, che possono rivelare quali canali tra social, ads o organico portano più traffico verso la landing e quindi, indirettamente, più conversioni.
Integrazione della Landing Page nella strategia di Marketing complessiva
Una Landing Page è un piccolo tassello all’interno di una strategia di Marketing ma è sicuramente un tassello fondamentale, proprio perché si trova in una fase avanzata del funnel. Ad esempio, se si desidera promuovere un webinar, la definizione di contenuti interessanti e di una serie di canali efficaci per la promozione è fondamentale ma, in ultimissima battuta, sarà sulla pagina di iscrizione che l’utente andrà ad effettuare l’azione desiderata, la registrazione. Pensate quale danno possono portare un ultimo passaggio sciatto o una pagina mal costruita dopo l’enorme effort di una campagna di promozione e traffico efficace! In questo senso, è l’ultima azione – o meglio, l’ultima chiamata all’azione – quella che conta.
