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Previsioni

I trend del Marketing B2B: alla ribalta piattaforme tecnologiche e Account-Based Marketing

Quasi un terzo del budget dei CMO quest’anno sarà dedicato alle Marketing Technologies, sempre più sofisticate grazie all’intelligenza artificiale. Aumentano i programmi di ABM e cresce il ruolo dei contenuti dedicati ai buyer, che hanno ormai spostato online buona parte del processo d’acquisto. Le previsioni degli analisti per il 2019

11 Gen 2019

Manuela Gianni

Il digitale domina i trend del Marketing B2B per il 2019. I marketer del Business-to-business stanno spostando sull’online gli sforzi per intercettare i clienti nel loro processo d’acquisto, adottando un approccio data-driven, intensificando l’uso delle piattaforme tecnologiche e di conseguenza utilizzando metodologie innovative come il Content Marketing e l’ABM (Account-Based Marketing).

Incrementare le vendite e aumentare la visibilità del brand restano i principali obiettivi dei marketer, che hanno compreso che oggi il processo di vendita deve seguire le nuove abitudini di buyer, che sono sempre più esigenti, prepararti, e insofferenti alle telefonate e mail che interrompono il loro lavoro. I buyer cercano informazioni utili per risolvere i loro problemi, non hanno molto tempo e si muovono secondo logiche omnicanale: il modello vincente per il Marketing B2B è quello che vede una crescente integrazione tra le attività svolte online e le attività di vendita tradizionale off line. Ne deriva che marketing e vendite devono collaborare di più e lavorare fianco a fianco: il venditore deve poter accedere alle informazioni sui buyer generate dalle piattaforme di marketing online, in modo da poter prendere delle decisioni per contattare i clienti giusti al momento giusto e utilizzare le strategie di comunicazione più corrette per chiudere ogni vendita.

Ecco una selezione dei principali trend evidenziati dagli analisti di mercato per il 2019.

Boom della Marketing Automation: sono le MarTech il primo trend del Marketing B2B

Il focus sugli investimenti tecnologici continuerà anche quest’anno. Il più importante trend del Marketing B2B riguarda infatti le MarTech (Marketing Technologies), diventate il perno delle strategie per l’ingaggio dei buyer lungo l’intero “customer journey”.

Gartner stima che i CMO abbiano allocato sulle MarTech (inclusi i servizi esterni legati all’utilizzo delle nuove tecnologie) il 29% del budget totale (Gartner CMO Spend Survey 2019), mentre l’anno scorso era il 22%, in un contesto che vede stazionaria la spesa complessiva. Le altre voci considerate sono le agenzie (23%), i media a pagamento (23%) e il personale (24%).

Gli analisti di Forrester nel loro recente report B2B Marketing & Sales, predictions 2019, prevedono un incremento a doppia cifra del mercato MAP (Marketing Automation Platform) in un’ottica di “full life-cycle marketing”. I marketer usano ormai il software per creare processi standard, scalabili e automatizzati in tutte le fasi, dal planning, all’execution fino al reporting, e tendono ad affidarsi a piattaforme che supportano l’intero ciclo.

Una visione integrata per i dati dei clienti

Continuano gli sforzi per affinare la strategia per la gestione dei dati dei clienti, superando la frustrante divisione a silos. L’obiettivo è ottenere una visione integrata delle diverse fonti di dati, online e offline. Più del 70% dei marketer B2B, sostiene Forrester, sta puntando a creare una CDP (Customer Data Platform) che ha proprio queste caratteristiche.

Cresce l’uso dell’ABM (Account-Based Marketing)

Un altro importante trend del Marketing B2B evidenziato dagli analisti riguarda l’ABM, sempre più utilizzato. Si tratta di una tecnica che utilizza campagne fortemente mirate e personalizzate che si rivolgono a un numero limitato di clienti precedentemente selezionati. Viene dunque rovesciato il tradizionale Funnel di Marketing a forma di imbuto: l’ABM parte dalle target company, precedentemente identificate come quelle che offrono le maggiori opportunità, e in modo proattivo agisce per indirizzarne le esigenze, attraverso contenuti dedicati ed esperienze personalizzate, grazie al supporto di piattaforme tecnologiche specializzate.

Secondo Forrester, un terzo dei marketer realizzerà campagne di ABM (Account-Based Marketing) utilizzando funzionalità specifiche delle piattaforme di Marketing Automation.

l’ABM è particolarmente in crescita fra le aziende ICT, alla ricerca di nuove strategie di go-to-market efficaci: Gartner prevede che entro il 2019 il 75% dei Technology Service provider con un fatturato superiore ai 10 milioni di euro adotteranno l’ABM come modello principale di Marketing (nel 2017 erano il 25%).

Content is king: è più vero che mai

Il Content Marketing è ampiamente utilizzato, già da diversi anni, dalle aziende B2B, e la qualità dei contenuti prodotti è una chiave del successo. Il motivo è chiaro: si tratta di un’attività essenziale per raggiungere gli obiettivi dei marketer, ovvero per riuscire a emergere dal rumore di fondo della rete e del mercato. Servono contenuti di alta qualità e focalizzati su temi specifici, ma sembra che le aziende facciano ancora fatica a soddisfare le aspettative dei buyer: il 57% ritiene ad esempio che il materiale ricevuto dai vendor sia perlopiù inutile, e si rivolgono ad altre fonti nel 60% dei casi (dati Forrester).

I buyer sono sempre più informati, e sistematicamente effettuano ricerche online prima di parlare con le figure di vendita delle soluzioni che intendono acquistare: usano i motori di ricerca, leggono i siti di informazione, i forum, i siti dei vendor, per poi passare ai consigli dei colleghi, partecipare agli eventi fisici, e seguire i social. Il 62% afferma di essere in grado di selezionare i propri fornitori solamente sulla base dei contenuti digitali. Da qui l’importanza dei brand content.

Decolla l’Intelligenza Artificiale

Forrester prevede che oltre il 20% delle piattaforme marketing utilizzerà l’intelligenza artificiale per migliorare l’engagement. L’AI sarà infatti sempre più integrata nella marketing automation e nei tool di orchestrazione. Nelle MAP, le funzionalità per la gestione delle campagne outbound e inbound e per il supporto alla lead generation sono ampiamente disponibili. In futuro a fare la differenza saranno i sistemi di analisi dei dati basati sull’Intelligenza artificiale in grado di aumentare la personalizzazione, dalla fase iniziale di attrazione dei prospect fino alle successive attività di advocacy, aumentando così la probabilità di chiudere con successo le trattative.

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Manuela Gianni
Direttore, Digital4Executive

Giornalista, ingegnere, mi occupo da molti anni di innovazione, tecnologie digitali e management. Direttrice sin dalla nascita di Digital4Executive

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