Qualunque azienda, anche se non opera online, ha dei clienti ai quali si rivolge, quindi deve aver elaborato un marketing funnel. Ma cos’è? Il marketing funnel (letteralmente, imbuto) è una rappresentazione ideale del “viaggio” che le persone che non ci conoscono compiono partendo dalle prime informazioni che ricevono sulla nostra offerta fino all’acquisto oppure, nel caso peggiore, all’abbandono della relazione che hanno instaurato con la nostra azienda. Il funnel è uno dei pilastri del marketing tradizionale. Gli esperti confermano che la stessa metodologia di valutazione degli strumenti e delle campagne di comunicazione, però, può essere applicata anche al marketing digitale, con alcuni semplici accorgimenti, in particolare del content marketing.
Obiettivi del digital marketing funnel
Gli obiettivi del digital marketing funnel sono essenzialmente tre:
- Acquisire nuovi nominativi (lead) e prospect (interessati alla nostra offerta)
- Convertire questi nominativi in clienti, spingendoli all’acquisto
- Portare gli acquirenti a intensificare il numero di acquisti e il valore degli stessi, per generare più fatturato
I pilastri del digital marketing funnel
Chi si occupa di marketing deve essere in grado di creare delle vere e proprie esperienze digitali che mettono il cliente (o il prospect) al centro di ogni interazione, attraverso occasioni di comunicazione ad hoc e contenuti personalizzati. Esistono alcuni elementi chiave del digital marketing funnel. Eccoli.
Esposizione (Awareness)
Tutte le versioni del marketing funnel hanno come imbocco dell’imbuto (la parte più ampia) la fase della creazione della cosiddetta “awareness” ovvero la conoscenza, il coinvolgimento sul brand. Nel marketing tradizionale questo avviene principalmente attraverso la pubblicità. In quello digitale, invece, è possibile (anzi, auspicabile) il coinvolgimento diretto dell’utente nel passaparola online. L’idea è di spronare chi visita il sito a condividere i contenuti, aggiungendovi quindi una legittimazione e un’autorevolezza che il messaggio pubblicitario non ha. Lo stesso dicasi per il ranking sui motori di ricerca. Ecco perché la strategia di esposizione dovrà passare attraverso un mix di attività SEO (Search Engine Optimization), utile a far sì che i nostri contenuti possano essere trovati nell’ambito delle ricerche con le parole chiavi più comuni; content marketing, per creare dei contenuti che il visitatore sia disposto a condividere, e community. Quest’ultima, in particolare, contribuirà a dare un impulso notevole alla “viralizzazione” dei messaggi e dei contenuti in rete, attraverso azioni gratuite ma molto efficaci come i commentanti, le condivisioni, i tag o i post. Se, poi, tutto questo è condito con dei banner, ecco creato l’imbocco del nostro funnel.
Scoperta
Una volta che il prospect ha raggiunto la nostra home page istituzionale, l’obiettivo delle azioni di marketing diventa la ”retention”, ovvero la capacità di saper trattenere il più possibile il visitatore sul nostro sito, invogliandolo a tornare a farci visita. I “suggeriti” sono un buon modo per raggiungere lo scopo. Si tratta dell’indicazione di prodotti, beni o servizi acquistati da chi ha gusti simili ai nostri. Sarà possibile attivare questa funzionalità acquistando un software di native advertising come Outbrain o Taboola.
Considerazione
Gran parte dei consumatori online matura la propria decisione di acquisto prima di visitare il punto vendita (on e offline). Ecco perché è fondamentale cercare di chiarire ogni loro richiesta o dubbio sul sito aziendale.
Conversione
Il digital marketing funnel si dovrebbe concludere con un acquisto. Ecco perché è fondamentale che lungo il viaggio ai prospect vengano richieste solo le informazioni strettamente necessarie per chiudere la vendita. Il resto può aspettare… Il tasso di conversione, ovvero il Conversion Rate, è un KPI di marketing fondamentale, così come le attività di CRO (Convertion Rate Optimization).
Customer relationship
Una relazione duratura con il proprio cliente si potrà ottenere solo se riusciremo a generare valore lungo tutto il funnel. Ovviamente questo vuol dire anche trovare il giusto equilibrio tra il fornire valore e, invece, diventare fastidiosi per il cliente con i nostri messaggi e le nostre proposte.
Retention
Essere in grado di fidelizzare un cliente è fondamentale, soprattutto perché rimpiazzare un acquirente che esce dal funnel è 5 volte più costoso che non acquisirne uno nuovo. Ecco perché non si può esagerare con e-mail e newsletter ma bisogna trovare il giusto compromesso tra le esigenze di marketing e la sensibilità/disponibilità individuale a ricevere messaggi pubblicitari.
Acquisire, attivare e monetizzare
In letteratura esistono tre categorie di funnel, suddivisi in base al loro obiettivo
- Acquisizione: pensati per generare interesse intorno al business e acquisire il maggior numero di contatti (lead generation)
- Attivazione: creati per invogliare il maggior numero di prospect o di acquirenti inattivi da tempo a divenire acquirenti attivi dei nostri prodotti o servizi
- Monetizzazione: concepito per generare quanto più fatturato possibile attraverso azioni ad hoc condotte sugli acquirenti attivi
L’imbuto, poi, è sezionabile in tante porzioni, ciascuna delle quali corrisponde alle azioni di marketing utili a spingere il cliente o il visitatore a compiere una certa azione. Idealmente, però, ogni funnel potrà essere suddiviso in tre macro aree: top of the funnel (TOFU), middle of the funnel (MOFU) e bottom of the funnel (BOFU)
Top of the Funnel (TOFU)
Questa parte, che è quella più in alto (e più ampia) del nostro imbuto, fa riferimento alle prime interazioni con il nostro brand. Nel mondo del marketing digitale queste interazioni avvengono solitamente attraverso le ricerche online. In questa sezione, gli strumenti di marketing più efficaci sono le campagne pay-per-click.
Middle of the Funnel (MOFU)
La strategia di marketing, a questo livello, è diretta a trasformare quella che è una semplice conoscenza della nostra azienda e dei nostri marchi in azioni concrete (vendite). Ciò che conta in questa fase del customer journey è come i visitatori interagiscono con il nostro sito web aziendale una volta che lo abbiano raggiunto passando attraverso i canali definiti nella fase precedente – TOFU.
Bottom of the Funnel (BOFU)
Si tratta del punto di non ritorno del marketing online, quello nel quale il visitatore compie l’acquisto oppure abbandona il sito. Il canale marketing più indicato per questa fase sono le cosiddette paid search, ovvero le pubblicità a pagamento tra gli annunci sponsorizzati di un motore di ricerca, il search engine marketing (SEM), l’ottimizzazione dei motori di ricerca, il paid for placement e altre forme di ADV online.
Le applicazioni di marketing automation
Un piano di digital marketing potrà essere ottimizzato attraverso lo sviluppo di un programma che combini strategie di marketing inbound, pubblicità online, social media ed e-mail marketing. Per cercare di comprendere il giusto mix, sarà possibile utilizzare alcuni software di marketing automation, e più in generale le tecnologie MarTech (Marketing Technology). I più noti sono Hubspot, Marketo
