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Il futuro del Marketing è "Neverending": una nuova dimensione che crea valore sostenibile e responsabile

In una società sempre più attenta alla sostenibilità dei prodotti e dei servizi, è necessario costruire un modello di marketing che impatti in modo determinante e costruttivo sia sui clienti sia sulla comunità. Una proposta concreta, che prende le mosse dall’Agenda 2030

Pubblicato il 16 Dic 2022

Alessandro Martemucci

Lean Marketing Manager, CEO Officinae Lean Marketing, Consigliere AISM Associazione Italiana Sviluppo Marketing

La filosofia base del marketing è risolvere i problemi e le esigenze dei clienti creando valore. Ma siamo sicuri che basti solo la creazione di valore per il cliente per risolvere le sue esigenze? Il futuro del Marketing richiede un nuovo approccio.

Oggi il cliente pone molta attenzione non solo a quello che l’azienda produce, ma soprattutto al come la produce. La tendenza attuale è quella di parlare di prodotti/servizi sostenibili ma quando parliamo di sostenibilità di prodotto o sostenibilità aziendale come leva di marketing si pensa soprattutto agli aspetti legati all’impatto ambientale, o ai criteri di sostenibilità ESG: ambientali, sociali e di governance. È necessario andare oltre questi aspetti costruendo un modello di marketing che impatti in modo determinante e costruttivo sia sui consumatori che sulla comunità.

Futuro del Marketing, il concetto di “Neverending”

Si supera la semplice creazione di Valore andando verso una nuova concezione di valore Sostenibile per il cliente. Questo presuppone un nuovo modello di pensiero del business che lavora su quattro dimensioni o livelli che combinati tra loro generano il concetto di “Neverending Marketing”.

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Non posso creare valore per il cliente se poi con gli strumenti digitali impatto negativamente sull’ambiente, o ancora non posso produrre un prodotto in modo lean se un consumo dello stesso può generare un problema di salute.

Il modello di marketing del futuro va verso una frugal society: una società snella e frugale che opera senza sprechi, senza attese e senza costi ingiustificati, mettendo al centro il cliente o il cittadino, ma con un’attenzione ad altri tre aspetti complementari al business: ossia l’ambiente, il welfare e la trasformazione digitale.

Da questa esperienza, ho formulato un nuovo modello per generare Valore Sostenibile per i clienti e quindi per le aziende in rapporto win-win, partendo dai 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’Agenda 2030 come framework di riferimento e guida per lo sviluppo di un approccio di marketing strategico sostenibile analizzando i 169 target per poi raggrupparli in 4 macro dimensioni. Si tratta di obiettivi trasversali e complessi che includono problematiche come il cambiamento climatico, il consumo sostenibile, l’innovazione in tutti i campi e l’importanza di assicurare pace e giustizia a tutti. Alcune imprese hanno già implementato i punti delle loro strategie traducendole in azioni concrete per il benessere e lo sviluppo reale dell’ecosistema.

Il modello di Neverending Marketing lavora su 4 dimensioni concatenate fra loro perché oggi non è più sufficiente adottare un modello efficiente che elimini gli sprechi di processo da un lato, ma non valorizza le persone o non le sostenga in questi momenti di forte crisi dall’altro. Bisogna generare un ridotto impatto già in fase progettuale di prodotto o di una campagna di comunicazione e misurare il benessere per la comunità e gli stakeholders che si può generare.

Un altro aspetto da tenere in considerazione, è l’impatto che genera una campagna di marketing dal punto di vista digitale, sociale, ambientale e di business. Sicuramente può sembrare un sistema complesso all’inizio, ma non appena si consolida l’approccio interno, rispondere a determinate domande risulterà molto più fluido.

La domanda che ci dobbiamo porre è: la soluzione, il prodotto, la campagna che andiamo a proporre che poi sarà tradotta concretamente nel prodotto, servizio, risolve ogni problema al cliente in modo sostenibile sui 4 livelli: in una parola risponde ai requisiti e porta i benefici di tipo DEAS (Digitali, Economici, Ambientali e Sociali)?

Questo modello che può sembrare per alcuni utopistico, ha un pregio, quello di aumentare la potenza di ragionamento e la pianificazione iniziale rispetto a ogni nuova azione. Risolve il problema o crea valore per il cliente in modo sostenibile? Semplifica radicalmente le soluzioni attuali? Costa meno?

Riassume i principi del consumo lean, in modo da comparare e valutare l’efficacia in relazione a ciascun principio. La soluzione che ottiene il punteggio più alto sicuramente sarà la più sostenibile e quindi da adottare in modo prioritario. Nel caso non venga recepita positivamente dal mercato si valuterà l’adozione della seconda o terza soluzione in ordine di punteggio.

Neverending marketing

Sostenibilità di Business: Lean+Agile+Jugaad= Frugal, verso la nuova organizzazione frugale

Da dove partire per attivare questa trasformazione? Il primo passo sicuramente sarà curare gli aspetti manageriali e organizzativi, partendo dalla rifocalizzazione della Mission e dalla Vision che inglobi i principi delle 4 dimensioni.

Il Frugal Management come il Neverending Marketing cono concetti che si fondano sulla massimizzazione del “valore sostenibile” del cliente, attraverso la riduzione degli sprechi e il recupero di efficienza interna. Il Lean è un fattore abilitante per la crescita delle organizzazioni perché punta all’eccellenza dei processi esistenti e prepara il terreno per lo sviluppo di sistemi agili di gestione dell’innovazione, favorendo l’introduzione delle nuove tecnologie, snellendo i processi e aumentando l’efficienza. La metodologia Agile, in particolare, permette alle aziende di mantenere il loro focus sul valore per il cliente, adattandosi più velocemente alle richieste del mercato. I processi snelli diventano in seguito anche digitali. Il Lean è collegato anche con le tematiche digital e, in particolare, con le tecnologie che ricadono sotto l’ombrello dello “smart manufacturing”.

Con l’approccio di lean marketing si focalizza l’attenzione ancor prima degli aspetti tecnici, funzionali o di performance del prodotto/servizio, sull’efficacia nella risoluzione dei problemi al cliente e sulla sostenibilità valore generato, sulla modalità di erogazione o consumo. L’obiettivo è offrire in modo semplice e veloce e alle migliori condizioni, l’esperienza desiderata. Si analizzano gli sprechi lungo i processi C2B (consumer to business) che partono dall’esperienza del consumatore, e si riverberano sui processi interni attivando una nuova modalità di approccio ma soprattutto nuovi processi.

Lean e Agile, la formula vincente

Il modello di riferimento è concepito sui cinque pilastri del Lean Thinking ma vira l’attenzione verso la costruzione di una strategia di management vincente per raggiungere i risultati desiderati nel più breve tempo possibile.

Quindi è necessario comprendere in che modo agire per trasformare l’azienda in un’organizzazione snella e quali sono i principi chiave che devono guidare tali azioni. Avere sempre una visione generale dei cambiamenti che si stanno apportando, e cioè capire che impatto essi abbiano sul sistema aziendale nel suo complesso e come siano collegati tra di loro. Questo significa che bisogna evitare di implementare separatamente elementi isolati di un sistema Lean senza una chiara comprensione dell’insieme.

Unendo l’approccio Agile a quello Lean si consolida il rapporto e il focus di fare qualcosa di pertinente e in linea con le aspettative dei clienti, coniugando la velocità e la flessibilità necessarie per adattarsi con successo ai cambiamenti del mercato. Inoltre ripensando i processi e il modo di fare si razionalizzano e si semplificano i processi al fine di ridurre gli sprechi e i rischi, creare una cultura di miglioramento continuo all’interno dell’organizzazione.

Aspetto strategico riveste la comunicazione interna prima di quella esterna, perché aumenta il livello coinvolgimento del team verso l’obiettivo stabilito assieme al livello di responsabilità delle parti interessate.

Con l’approccio Agile si utilizzano cicli continui di feedback dei clienti per un approccio adattivo e iterativo al marketing e al management. Tutto questo porta a definire un nuovo processo decisionale collettivo e promuove la creazione di team efficaci, collaborativi innestando la cultura della leadership a servizio del team.

Il Neverending Marketing è, prima di tutto, è un mindset e come tale, nel momento in cui impari ad applicarlo, cambia la cultura e l’approccio al modo in cui si fanno le cose basato principalmente sui fatti e i dati, su una comunicazione semplice, compiti e ruoli ben definiti, chiarezza delle attività all’interno dei team, e quindi una maggiore trasparenza ed efficacia.

Altro aspetto chiave è l’apprendimento continuo: cosa imparo ogni volta che faccio qualcosa? Tutto quello che faccio diventa patrimonio immateriale di conoscenza del team; questo aspetto migliora la collaborazione e comunicazione fra stakeholder interni ed esterni favorendo l’allineamento sulla strategia, sull’operatività, con l’uso di sistemi e strumenti di visual management che accorciano i tempi dell’apprendimento e della condivisione.

L’approccio “Jugaad

Infine l’approccio “Jugaad”, parola hindi che indica la capacità di arrangiarsi in modo innovativo; una soluzione improvvisata che nasce dall’ingegnosità e dall’intelligenza: un pieno di risorse. Cogliere l’opportunità nell’avversità e sviluppare la vera creatività. Pensare frugale ed essere flessibili genera una crescita dirompente[1]. Nulla di geniale o magico, ma grande abilità nel trovare nuove soluzioni ai vecchi problemi, usando al meglio le risorse a disposizione.

La Jugaad Innovation nasce dall’idea di tre manager indiani Navi Radjou, Jaideep Prabhu e Simone Ahuja, autori del libro Jugaad Innovation, ma soprattutto adottano un modo nuovo di pensare e agire per affrontare le difficoltà, vedendo nel problema una direzione e non un ostacolo.

Questo approccio stimola un’innovazione che procede dal basso ed è in grado di creare soluzioni efficienti a costi contenuti. Semplicemente rompendo lo status quo e aprendosi a nuove prospettive.

Anand Mahindra's Tweet On Indian Jugaad Reminds Us Of The Best Desi Inventions

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Per alcuni tratti il leit motiv degli italiani del dopoguerra che hanno saputo reinventarsi con creatività attraverso l’arte dell’arrangiarsi.

La Jugaad quindi è una “rivoluzione culturale” l’arte audace di individuare l’innovazione cambiando prospettiva, guidare un cambiamento attraverso una crisi. Agire con intraprendenza, audacia e creatività per ricercare la soluzione: elogia la prova, la sperimentazione, fare con poco, con poche cose e in modo semplice e veloce, sapendo che bisogna migliorare, come diceva Mathma Gandhi “La vita è una serie infinita di esperimenti”. Un po’ come quello che è successo durante la pandemia COVID, si sono sperimentati nuovi approcci, nuovi processi, nuove organizzazioni, un nuovo modo di fare le cose.

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Significa ingegnarsi per trovare una soluzione semplice al problema. Trovare soluzioni innovative, improvvisate e creative, per risolvere problemi o circostanze avverse, utilizzando strumenti semplici e quotidiani.

La Jugaad Innovation parte dal quotidiano per vedere il mondo con occhi nuovi. Per innovare in modo semplice bisogna infatti uscire dalla propria comfort zone, cambiare il nostro punto di vista abituale, quello che ci ispira maggiore sicurezza per affrontare l’incerto. Dentro al quale nasce il cambiamento.

L’approccio Jugaad spinge ad essere agili rispetto ai cambiamenti, ad adattarsi rapidamente agli imprevisti, utilizzando ingegno e flessibilità e lasciando agire l’immaginazione.

I tre punti cardine del pensiero Jugaad

  • la semplicità
  • non reinventare la ruota
  • attivare il pensiero laterale[4].

«Per troppo tempo il modello di innovazione occidentale è stato simile a un’orchestra: top-down, rigido e guidato dagli alti livelli organizzativi. Questo tipo di modello funziona bene in un mondo stabile e ricco di risorse. Ma poiché quello che le aziende occidentali dovranno affrontare nei prossimi anni è un contesto business complesso e imprevedibile, esse hanno bisogno di un approccio alternativo, più simile a quello di un gruppo jazz: bottom-up, capace di improvvisare, fluido, collaborativo e inserito in una cornice di profonda conoscenza. L’approccio jugaad rappresenta quest’alternativ[5].

Privilegiare la semplicità: la complessità non sempre va infatti a pari passo con l’innovazione. Sono le cose semplici quelle che sono risultate più innovative nella storia e non sempre le idee più “geniali” sono quelle più percorribili. L’invenzione della ruota ci insegna che spesso la soluzione che cerchiamo dall’esterno è già a portata di mano, ma occorre cambiare prospettiva per accorgersene. “Se l’ostacolo maggiore è dentro di noi, fortunatamente anche la soluzione migliore è dentro di noi”.

L’approccio Jugaad ci viene allora incontro per osservare la crisi economica con uno sguardo diverso. Per cogliere il vantaggio di una nuova consapevolezza. Per trarre dall’esperienza, un valore. E dalle crisi, il pungolo per innovare. L’unione di questi 3 approcci LEAN+AGILE+JUGAAD diversi fra di loro ma molto potenti se combinati assieme portano ad un nuovo modello quello Neverending che animerà gli esempi e il modello di management delle organizzazioni più innovative e visionarie.

Sostenibilità digitale: innovazione sostenibile

La seconda dimensione del modello di neverending marketing da tenere in forte considerazione riguarda la sostenibilità digitale. La tematica del digitale è una dimensione molto importante in ambito di business perché è trasversale e riguarda anche l’impatto ambientale e sociale oltre che di business delle tecnologie. Parlare di trasformazione digitale, infatti, non può e non deve ridursi a parlare di “digitalizzazione”.

È necessario che le imprese, le istituzioni, tutti abbiano consapevolezza delle caratteristiche e delle dinamiche della rivoluzione in corso degli impatti, delle opportunità e delle minacce che comportano i nuovi scenari aperti dai processi trasformativi attuati da elementi come: i big data, l’intelligenza artificiale, l’internet of things, i social media, la sharing economy, Blockchain, Industry 4.0 e tanti altri concetti. Ma soprattutto consapevolezza del reale senso della dinamica trasformativa della rivoluzione in corso.

Si stima che le tecnologie digitali possano contribuire alla riduzione di circa il 15% delle emissioni globali attraverso soluzioni applicate all’energia, alla produzione di beni, all’edilizia, al settore servizi e a quello dei trasporti, alla gestione del traffico, all’agricoltura e in generale all’uso del suolo.

Il gruppo Enel ha istituto il progetto Digital Carbon Footprint, che ha permesso di quantificare le emissioni legate al cloud e di identificare le azioni da portare avanti per contenerle e ridurle. Un altro esempio di decalogo di sostenibilità digitale l’ha realizzato che attraverso il progetto Digital Circular Assets[6], Enel ha assicurato la gestione dei propri asset digitali in accordo con i principi dell’economia circolare, promuovendo l’estensione di vita utile dei dispositivi, il riciclo e il riuso.

L’altro aspetto da tenere in considerazione è l’impatto della produzione, dell’utilizzo e della trasmissione dati dei dispositivi digitali che provoca emissioni di CO₂ maggiori di quanto si pensi. Queste emissioni vengono raggruppate sotto il concetto di «impronta di carbonio digitale», oppure Digital Carbon Footprint. La trasformazione digitale ha portato molti vantaggi, che generano effetti positivi anche nella lotta contro il cambiamento climatico e riducono le emissioni di CO₂.

Sostenibilità sociale: dal bilancio sociale al bilancio frugale

Questo aspetto misura l’impatto sociale che un’azione di marketing ha sulla comunità e il livello di benessere che produce. Gli aspetti legati alla sostenibilità sociale sono ormai noti alle aziende e molti raccolgono questi dati nel c.d. Bilancio di Sostenibilità o CSR (Corporate Social Responsabiliy) che rappresenta la dichiarazione non finanziaria, che contribuisce a misurare e monitorare l’impatto dell’impresa sull’ambiente e sulla società, e a rendicontare gli impegni e i risultati raggiunti. Le attività dell’azienda rappresentano l’interesse principale degli stakeholder (imprese, investitori). La trasparenza delle informazioni non finanziarie riguardanti temi quali ESG (ambientali, sociali e di governance) contrasta il greenwashing. È un messaggio forte e chiaro che le aziende mandano ai propri clienti e ai propri fornitori, ma soprattutto trasmettono il loro livello di sensibilità verso tutti. Il monitoraggio dell’impatto sociale permette allo stakeholder di ottenere velocemente le informazioni delle quali necessita per valutare l’azienda nel suo complesso.

Sostenibilità ambientale: cradle to cradle

L’ultima dimensione è la sostenibilità ambientale, ovvero l’impatto di ogni azione sull’ambiente. Anche questo tema come quello del digitale diventa trasversale e di grande interesse nel modello di marketing. In questa parte andremo oltre la semplice definizione della sostenibilità ambientale verso un modello con un approccio strutturale di marketing “cradle to cradle”. Ogni azienda ha un impatto sull’ambiente che la circonda, per quanto piccola. L’opinione pubblica è oramai sempre più sensibile all’impatto che le aziende da cui comprano hanno sull’ambiente. Addirittura 9 cittadini su 10 (media a livello globale, fonte weforum.org) auspicano di vivere in un mondo più sostenibile nel post-Covid.

Il nuovo approccio di neverending marketing deve andare oltre la soddisfazione e le aspettative del cliente garantendo una “Customer Experience” eccellente e deve saper coniugare il valore economico con quello ambientale. Non deve comportare alcun inquinamento né danno all’ambiente ed alle persone. Un modello di “marketing circolare” che già in fase progettuale coinvolge tutti gli attori aziendali, rendendo flessibili le risorse impiegate nel ciclo produttivo sul modello “cradle to cradle”, quindi partendo “dalla loro fine”.

Questo approccio libera le imprese dall’attuale obbligo, di dover attenuare, ridurre o rallentare le ripercussioni negative sull’ambiente e notevoli economie e risparmi. Inoltre permette di sviluppare nuove modalità di rigenerazione del prodotto in un nuovo ciclo di vita e la predisposizione al riutilizzo continuo delle componenti che vengono continuamente riciclate preservando al tempo stesso le loro fonti biologiche e tecniche. Deve essere un modello in profonda trasformazione perché deve innovarsi continuamente prendendo spunto dall’approccio “Cradle to Cradle” e necessita di un cambiamento di paradigma, lontano dal concetto di economia lineare odierna (dalla culla alla tomba) per ragionare in termini di cicli (dalla culla alla culla).

Secondo i principi Cradle to Cradle i prodotti possono essere concepiti per generare benessere agli utilizzatori e allo stesso tempo per essere riutilizzati alla fine del loro ciclo di vita come componenti per nuovi prodotti. Oggi si va verso la nuova certificazione di prodotto Cradle to Cradle Certified Product Standard Version 4.0.

Il lean marketing e il neverending marketing nella sua globalità e approccio si deve ispirare ad un modello Cradle to Cradle.

La sfida è lanciata!

  1. Jugaad Innovation – Navi Radjou, Jaideep Prabhu, Simone Ahuja – Rubettino 2021
  2. https://www.mensxp.com/special-features/features/77738-anand-mahindras-tweet-on-indian-jugaad-reminds-us-of-the-best-desi-inventions.html
  3. https://www.forbesindia.com/article/photo-of-the-day/photo-of-the-day-jugaad/67805/1
  4. https://cleolicalzi.it/2020/12/14/jugaad/
  5. Jugaad Innovation – Navi Radjou, Jaideep Prabhu, Simone Ahuja – Rubettino 2021
  6. https://www.enel.com/it/azienda/storie/articles/2022/02/decalogo-sostenibilita-digitale
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