Sono sempre più numerose le persone che stanno riducendo o abolendo il consumo di carne alla ricerca di uno stile di vita più sano e sostenibile. Un target preferenziale nella strategia Marketing di Bonduelle, che analizza da vicino i nuovi gusti e valori dei consumatori per assecondarli nel loro quotidiano con la propria gamma di conserve, freschi, surgelati e piatti pronti al consumo. L’azienda francese, fondata nel 1853 da Louis Bonduelle e rimasta a conduzione familiare per sette generazioni, utilizza infatti per i propri prodotti oltre 500 varietà di verdure, innovando costantemente la proposta.
L’azienda è presente sugli scaffali di 100 paesi, per un fatturato complessivo, in crescita, che nell’ultimo esercizio ha raggiunto i 2 miliardi e 400 milioni di euro. In Italia, il gruppo ha due stabilimenti – in provincia di Bergamo e a Battipaglia (SA) – e 406 dipendenti.
A conferma dell’impegno verso la responsabilità sociale e la minimizzazione dell’impatto ambientale, Bonduelle è anche certificata BCorp, e sta sempre più orientando la propria ricerca nel campo agroalimentare verso la promozione di un’alimentazione sana ed equilibrata, oltre a favorire la transizione verso una produzione agricola sostenibile dei propri fornitori.
Ne abbiamo parlato con Laura Bettazzoli, Direttore Marketing e Alessandro Razzini, Communication & Digital Manager di Bonduelle Italia.
Quali sono oggi i cardini della strategia Marketing di Bonduelle, in particolare in Italia?
Bettazzoli: «La nostra missione è ispirare la transizione alimentare verso un maggiore consumo di vegetali e, così, contribuire al benessere del pianeta. Tutto quello che facciamo parte da qui, in linea con un trend che è sempre più forte: c’è oggi una forte sensibilità delle persone verso una migliore alimentazione, sia per ottenere una qualità della vita più elevata, sia per salvaguardare la salute della Terra. Il nostro cliente target è chi segue una dieta flexitariana o semi-vegetariana, ovvero chi prova a mangiare meno carne e sta imparando a sostituirla con proteine vegetali, come legumi e cereali. Sono tutte quelle persone che hanno la consapevolezza che l’alimentazione vegetale è più sostenibile e salutare di quella animale. Vogliamo facilitare questo orientamento verso il vegetale, diffondere cultura e creare soluzioni specifiche per diverse occasioni di consumo. È il nostro focus anche perché, a differenza dei nostri principali competitor, noi ci occupiamo solo di verdure. L’innovazione di prodotto è continua. Investiamo molto in ricerche di mercato per capire come si stanno trasformando i gusti e le attitudini delle persone. Fra i nuovi prodotti di maggiore successo ci sono, ad esempio, le Cereallegre, mix di cereali, verdure e legumi ideali per una pausa pranzo».
Who's Who
Laura Bettazzoli
Qual è l’impegno sulla sostenibilità di Bonduelle e come viene comunicato?
Bettazzoli: «Siamo costantemente impegnati a misurare le performance ambientali e sociali con attenzione, in un’ottica di costante miglioramento. Questo approccio ci ha permesso di ottenere la certificazione BCorp e sviluppare il progetto B!Pact che si fonda sui 3 pilastri: Pianeta, Alimentazione e Persone, Le iniziative sono tante. Per fare qualche esempio concreto, non usiamo additivi, le uova provengono da galline allevate all’aperto, insalate e mais non hanno residuo di pesticidi. Inoltre, seguiamo da vicino tutta la filiera attraverso il lavoro dei nostri agronomi, una dozzina solo in Italia, e stiamo portando avanti un progetto di agricoltura rigenerativa (un sistema di principi e pratiche agricole sostenibili – ndr) con l’obiettivo di coinvolgere entro il 2030 l’80% nei nostri agricoltori. Li seguiamo passo passo, vogliamo supportare e ispirare la transizione. Al contempo, siamo impegnati a ridurre del 38% le emissioni di gas serra dirette e indirette, e del 30% le emissioni derivanti dalle attività a monte e a valle dell’azienda. Per quanto riguarda la comunicazione al cliente, ritengo che il Packaging rivesta un ruolo molto importante. Non solo ha una funzione protettiva, a garanzia della sicurezza alimentare, ma serve a informare, attraverso etichette parlanti e trasparenti. Per questo, abbiamo aggiunto un QrCode che permette a chi vuole approfondire di accedere al sito dove trova approfondimenti e spiegazioni sulla filiera e sui prodotti. Abbiamo usato l’imballaggio anche per comunicare che siamo BCorp, inserendo il logo. È un modo per fare educazione e diffondere i valori delle Benefit Corporation».
Qual è il ruolo e il peso del digital nel vostro Marketing Mix?
Bettazzoli: «La TV nel largo consumo resta lo strumento più efficace e fa la parte del leone nel nostro mix, ma siamo sperimentatori anche su nuovi formati. Abbiamo sposato la digitalizzazione molti anni fa, a partire dalla comunicazione, e attualmente investiamo il 20% del budget sul digital, sopra la media di settore alimentare. Ritengo sia indispensabile per ottimizzare la reach: abbiamo un approccio strategico e lavoriamo su tutti gli step del funnel di Marketing, dall’awareness all’engagement e fidelizzazione. Cerchiamo di creare la community e gestirla sul canale online».
Più in dettaglio, quali formati e canali utilizzate?
Razzini: «Lo strumento principe è il video, formato ideale per i nostri obiettivi di Brand Positioning, non dovendo fare lead generation sul consumatore. Come detto, la TV al centro, ma abbiamo anche una strategia di video online sulle varie piattaforme, con diversi adattamenti. Guardiamo con interesse anche la Connected TV, che sta crescendo, e porta sul canale TV le logiche digital: durante un programma l’annuncio diventa personalizzabile. Ma siamo all’inizio. Gestiamo poi le nostre properties, a partire dal sito Internet che contiene tutte le informazioni di prodotto, le ricette e una parte editoriale ricca, con contenuti che fanno da gancio per il traffico organico. L’ottica è quella di education in campo alimentare, ad esempio spiegando le proprietà benefiche delle verdure. Siamo inoltre attivi su canali social, in particolare Facebook, Instagram e YouTube. Stiamo osservando anche TikTok e pensiamo di utilizzarlo in futuro, ma siamo consapevoli che richiede uno sforzo contenutistico notevole. Abbiamo poi un sito dedicato alla community dei clienti Bonduelle Friends. A chi si iscrive proponiamo coupon da usare in punto vendita, concorsi a premi dove si vincono shopping card di partner con cui collaboriamo. Inoltre, coinvolgiamo con delle survey questa community, che conta circa 15mila clienti, tutti attivi. Le pubblichiamo tutto l’anno e riusciamo così a raccogliere solidi dati di feedback e informazioni. Ogni sondaggio riceve in media circa 3mila risposte».
Who's Who
Alessandro Razzini
