MANAGEMENT

Acquisti sostenibili: come cambiano le strategie di Marketing nell'era del consumatore consapevole

Sempre più spesso le persone desiderano contribuire attivamente alla costruzione di un futuro più equo e inclusivo. Un atteggiamento che si riflette anche nelle scelte di consumo. Per le aziende diventa, quindi, essenziale adottare un modello di management “frugale”, che mira alla riduzione degli sprechi, alla valorizzazione delle persone, alla tutela ambientale

Pubblicato il 14 Dic 2023

Alessandro Martemucci

Lean Marketing Manager, CEO Officinae Lean Marketing, Consigliere AISM Associazione Italiana Sviluppo Marketing

Quando i clienti valutano un prodotto o un servizio, valutano il valore percepito rispetto al prezzo richiesto: oggi la ricerca di questo valore porta sempre più spesso acquisti sostenibili.

Gli esperti di Marketing hanno concentrato gran parte del loro tempo e delle loro energie sulla fase di pre vendita e sono focalizzati sulla gestione del lato prezzo di tale equazione, poiché l’aumento dei prezzi può immediatamente aumentare i profitti. Ma questa è la parte facile: la determinazione dei prezzi di solito consiste nella gestione di un insieme relativamente piccolo di numeri e l’analisi e le tattiche dei prezzi sono altamente evolute in ottica di Revenue Marketing. Ciò che i consumatori apprezzano veramente, tuttavia, può essere difficile da definire e psicologicamente complicato.

I team di leadership fino ad oggi hanno gestito attivamente il valore o escogitando modi per fornirne di più attraverso aspetti funzionali (risparmiando tempo, riducendo i costi), emotivi (riducendo l’ansia, fornendo intrattenimento), emozionali (motivazione, auto realizzazione) per arrivare alla sfera sociale e quindi all’auto-trascendenza.

Oggi a distanza di quasi 10 anni dalla creazione della piramide degli elementi del valore, le scelte dei consumatori hanno subito delle variazioni. In particolare, sembra che quegli aspetti funzionali che determinavano le scelte per i clienti sono dati per acquisiti e quindi oggi per i manager è stato necessario elaborare nuovi concetti per anticipare cos’altro le persone potrebbero considerare prezioso.

Naturalmente, la quantità e la natura del valore di un particolare prodotto o servizio dipendono sempre dagli occhi di chi guarda. Eppure, esistono nuovi elementi costitutivi universali di valore, che creano opportunità per le aziende di migliorare le proprie prestazioni nei mercati attuali o di penetrare in nuovi. Un modello rigoroso di valore per il consumatore consente a un’azienda di elaborare nuove combinazioni di valore che i suoi prodotti e servizi potrebbero offrire.

Acquisti sostenibili: i nuovi valori della generazione Z

Negli ultimi anni, si è assistito a una crescente consapevolezza tra i giovani della generazione Z riguardo all’importanza della sostenibilità. Questa tendenza ha influenzato in modo significativo le loro scelte e comportamenti, dando vita a un movimento che va ben oltre il semplice interesse ambientale.

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La generazione Z, composta principalmente da individui nati tra la metà degli anni ’90 e il 2010, si trova ad affrontare sfide globali senza precedenti, come il cambiamento climatico e la perdita di biodiversità. Questi giovani sono cresciuti in un’epoca caratterizzata da notizie costanti riguardo agli impatti ambientali e sociali delle azioni umane, e questo ha plasmato la loro prospettiva sul mondo.

La sostenibilità è diventata una sorta di faro guida per la generazione Z, che sta cercando attivamente modi per ridurre l’impatto negativo sull’ambiente e contribuire a un futuro più equo e sostenibile. Questo si riflette nelle loro scelte di consumo, nelle preferenze lavorative e nelle attività di attivismo sociale. Dal punto di vista del consumo, la Generazione Z privilegia sempre più prodotti e servizi a basso impatto ambientale. La consapevolezza ambientale guida le loro decisioni di acquisto, spingendoli a preferire marchi che adottano pratiche sostenibili e responsabili. Ciò ha influenzato le strategie di Marketing delle aziende, che si sono adattate per rispondere a questa domanda crescente di sostenibilità. I giovani della generazione Z partecipano a proteste, campagne di sensibilizzazione e iniziative comunitarie per promuovere la sostenibilità e affrontare le sfide ambientali. La loro voce si fa sempre più forte, richiedendo azioni concrete da parte delle istituzioni e delle aziende.

Il ruolo del Frugal Management

L’Agenda 2030 e i suoi 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile stanno assumendo una sempre maggiore legittimazione quale framework di riferimento e guida per lo sviluppo di un approccio strategico alla sostenibilità nel management e sono alla base del modello di Frugal Management.

L’Agenda presenta 17 Obiettivi articolati in 169 target e oltre 240 indicatori sulla base dei quali ciascun Paese verrà monitorato periodicamente in sede ONU e dalle opinioni pubbliche internazionali e nazionali. Si tratta di obiettivi trasversali e complessi che includono problematiche come il cambiamento climatico, il consumo sostenibile, l’innovazione in tutti i campi e l’importanza di assicurare pace e giustizia a tutti.

Perché adottare un approccio lean sostenibile

Per creare valore sostenibile per il cliente, è essenziale adottare un modello di management che consideri dimensioni fondamentali come l’eliminazione degli sprechi, la valorizzazione delle persone, la riduzione dell’impatto ambientale e la sostenibilità del business. Questo nuovo approccio, che integra anche l’innovazione digitale, richiede una riflessione approfondita oltre che un approccio olistico aziendale, ma una volta consolidato, favorisce un’operatività più efficiente, orientata al cliente e sostenibile nel lungo termine.

Il motivo per cui ho formulato questo modello basato su quattro dimensioni interconnesse è che oggi non è più sufficiente adottare un approccio lean, ma è necessario evolvere verso un nuovo approccio lean sostenibile.

Ora, vediamo l’importanza di ciascun pilastro:

  • Ambiente: nell’era moderna, l’impatto ambientale delle attività aziendali è cruciale. Il Frugal Management promuove pratiche sostenibili, riducendo l’utilizzo delle risorse, le emissioni di gas serra e preservando la biodiversità. L’integrazione di misure eco-friendly contribuisce a costruire un futuro più sostenibile.
  • Business: il valore sostenibile richiede una visione a lungo termine. Concentrandosi su una gestione etica e responsabile, favorendo l’equità, coinvolgendo le parti interessate e migliorando il benessere aziendale.
  • Sociale: la responsabilità sociale è sempre più rilevante. Integrando l’aspetto sociale, focalizzandosi sul benessere delle persone, si migliorano le condizioni di lavoro e si supportano le iniziative sociali, contribuendo attivamente al miglioramento della qualità della vita nelle comunità in cui opera.
  • Digitale: l’integrazione dell’innovazione digitale nel Frugal Management ridefinisce l’operatività aziendale. Questo elemento innovativo consente alle aziende di ottimizzare i processi, migliorare l’efficienza, raccogliere e analizzare dati per decisioni basate su evidenze e offrire esperienze personalizzate ai clienti, favorendo la crescita, la competitività e una gestione più efficiente delle risorse.

La piramide del Valore Sostenibile e i suoi 28 elementi

Partendo quindi da un approccio di Frugal Management, dai 17 Goal dell’Agenda 2030 e analizzando gli indici SDG (indicatori per lo sviluppo sostenibile), ho identificato 28 “elementi del valore sostenibile”: attributi fondamentali nelle loro forme più essenziali e discrete. Questi elementi rientrano in quattro step di sostenibilità che partono dal livello più basso ed essenziale legato all’impatto di business, passando per il secondo livello sociale, il terzo (ambientale), il quarto (digitale) fino ad arrivare all’impatto globale, contribuendo a migliorare la salute, l’ambiente e la vita.

Alcuni elementi rispondono principalmente alle esigenze di base e personali dei consumatori come l’affidabilità, la certificazione, l’efficienza, la convenienza, l’essenzialità, la trasparenza, l’impatto etico e solidale e la vicinanza al luogo di produzione (elementi di impatto di business). Per esempio quando parliamo di elementi di affidabilità, ci riferiamo alla garanzia estesa del prodotto o, se parliamo di certificazioni, pensiamo a quelle etiche o ambientali (Eolabel, FSC, IGP, SA8000, ISO 14001). Tra le esigenze ambientali rientrano quelle che valorizzano il prodotto come (DOC, IGP, IGT, ecc.) oltre a quelle tradizionali (UNI EN ISO 9001). Per esempio, un vino che abbiamo analizzato utilizza risponde a più valori come la certificazione di prodottto, l’utilizzo di carta FSC per l’etichetta, il tappo in sughero, il vetro della bottiglia in pasta, e manodopera locale.

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Altri elementi del valore sostenibile riguardano l’impatto sociale, quindi l’accessibilità da parte del maggior numero di consumatori e loro fasce, prodotti che sono facilmente comprensibili e usabili da donne, bambini, anziani, disabili, ipovedenti ecc. Alcuni prodotti hanno un impatto sociale già nel loro processo di produzione perché, per esempio, sono stati creati da manodopera che include soggetti svantaggiati o diversabili (prodotti inclusivi). iAltri prodotti o servizi hanno un impatto sociale in quanto fanno stare bene o semplicemente aiutano a stare bene perché permettono di connettere persone o ispirare a fare buone azioni o, ancora, perché spirano fiducia nel futuro diventando prodotti responsabili e rigenerativi. Immagine che contiene testo, Carattere, logo, Elementi grafici Descrizione generata automaticamente

Quando facciamo riferimento all’affermazione del consumatore secondo cui un certo attributo del prodotto deve essere sostenibile, abbiamo esplorato ciò che sta alla base di tale affermazione. Ad esempio, quando qualche cliente dice che il suo Notebook è “sostenibile per l’ambiente”, il suo valore deriva da una combinazione di elementi che implementa componenti nobili, riciclati o riciclabili, consuma poco, è ergonomico con un eco-design, ha una vita più lunga rispetto agli altri prodotti della stessa categoria e anche la sua logistica o catena di fornitura (Supply Chain) è a basso impatto ambientale. Apple per esempio dichiara che il 20% dei materiali presenti nei prodotti venduti nel 2022* era riciclato o proveniva da fonti rinnovabili.

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Acquisti sostenibili

Se, invece, parliamo di prodotti o servizi digitali o anche di prodotti o servizi aumentati (che hanno una componente digitale) la cosa più importante per il cliente o i consumatori sono l’usabilità dei servizi, la semplicità, la tracciabilità del prodotto, la possibilità di collaborazione, l’assistenza post vendita e la digital carbon footprint della soluzione.

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L’eccellenza si raggiunge nell’olimpo della piramide del valore sostenibile attraverso il risultato tangibile per il cliente ovvero la possibilità che il prodotto o servizio consenta di migliorare la salute, aiutare il pianeta al tempo stesso e migliorare quindi la vita.

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Le giuste combinazioni, secondo la mia analisi, ripagano in una maggiore fedeltà dei clienti, una maggiore disponibilità dei consumatori a provare un particolare marchio e una crescita sostenuta dei ricavi. E alcuni casi di studio portano proprio in questa direzione, soprattutto se parliamo di PMI.

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Acquisti sostenibili, il confronto con la “gerarchia dei bisogni” di Maslow

Il modello del Valore Sostenibile ha le sue radici concettuali nella “gerarchia dei bisogni” dello psicologo Abraham Maslow, pubblicata per la prima volta nel 1943. Maslow sosteneva che le azioni umane nascono da un desiderio innato di soddisfare bisogni che vanno da quelli basilari (sicurezza, calore, cibo, riposo) al complesso (autostima, altruismo). Quasi tutti i professionisti del Marketing oggi hanno familiarità con la gerarchia di Maslow. L’approccio degli elementi di valore sostenibile estende le sue intuizioni concentrandosi sulle persone come consumatori, descrivendo il loro comportamento sostenibile in relazione a prodotti e servizi.

Può essere utile confrontare brevemente il pensiero di Maslow con il nostro modello.

Gli esperti di Marketing hanno visto la sua gerarchia organizzata in una piramide. Alla base della piramide ci sono i bisogni fisiologici e di sicurezza, mentre in cima ci sono l’autorealizzazione e l’autotrascendenza. Il presupposto popolare è che le persone non possono soddisfare i bisogni al vertice finché non hanno soddisfatto quelli al di sotto. Ad esempio, gli scalatori raggiungono l’autorealizzazione in salite senza corda di migliaia di piedi, ignorando le considerazioni basilari sulla sicurezza.

Per essere in grado di fornire questi elementi di ordine superiore, un’azienda deve fornire almeno alcuni degli elementi funzionali richiesti da una particolare categoria di prodotto. Ma oggi esistono molte combinazioni di elementi nei prodotti e nei servizi di successo.

La rilevanza degli elementi del valore sostenibile può variare a seconda del settore, della cultura e dei dati demografici. Infatti, per molti consumatori, il prezzo basso di una lampadina può essere una leva importante nella fase di scelta ma non più determinante rispetto magari all’efficienza, alla durata e ai consumi del prodotto stesso che possono essere inferiori ai competitor.

Quali elementi sono più importanti per realizzare acquisti sostenibili?

Ciò che i clienti apprezzano nei prodotti varia a seconda del settore e quindi sicuramente gli elementi base della piramide sono i primi che influenzano immediatamente il consumatore, fra cui prezzo, assistenza, garanzia. Ma come si va verso prodotti che raccontano una storia o vanno verso l’artigianalità spinta o l’hand made, gli aspetti legati all’ambiente e all’impatto sociale iniziano a prendere peso. È chiaro che un prodotto locale, artigianale, magari anche bio e certificato, supera le aspettative del cliente guidandolo verso un acquisto consapevole, responsabile e sostenibile.

Value Sustainable Index (VSI)

Abbiamo analizzato che nel contesto globale complesso e interconnesso, misurare l’impatto sostenibile di imprese, prodotti e processi è diventato più cruciale che mai. In collaborazione con Monica Rossi, Assistant Professor del Politecnico di Milano e due sue allieve, Eleonora Tritto ed Emanuela Ricci, del corso di Product Life Cycle Management, abbiamo sviluppato un indice innovativo: l’indice del Valore Sostenibile o Value Sustainable Index (VSI). Questo strumento non solo supera il tradizionale approccio ESG ma introduce elementi digitali e di innovazione, segnando una svolta nel modo di valutare la sostenibilità.

Gli aspetti che vengono analizzati e misurati nel modello dell’Indice del Valore Sostenibile sono:

Twin Transition: il ruolo dell’innovazione digitale

Il Value Sustainable Index mette in luce l’innovazione e la digitalizzazione come pilastri fondamentali di sostenibilità. Riconosce il potere di queste forze nel migliorare l’accessibilità, ridurre l’impatto ambientale e promuovere il benessere delle persone. Con un’enfasi particolare su Internet of Things, Cloud Computing, Blockchain, Intelligenza Artificiale e Advanced Analytics, il VSI rappresenta un passo avanti rispetto ai tradizionali modelli ESG.

La trasformazione digitale e l’innovazione non sono solo cambiamenti di paradigma, ma sono centrali nello sviluppo sostenibile. Questa Twin Transition sottolinea che lo sviluppo sostenibile e la transizione digitale sono interconnessi e si sostengono reciprocamente. La digitalizzazione lungo le Supply Chain è riconosciuta come una forza motrice per la sostenibilità economica, sociale e l’inclusività.

Basato sui 17 Goal dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite, il VSI seleziona accuratamente circa 200 parametri che riflettono le diverse dimensioni della sostenibilità. Questi parametri sono organizzati in 4 asset principali: Economici/Governance, Digitale, Ambientale e Sociale. L’analisi scientifica di questi dati genera una valutazione complessiva del valore sostenibile di un’impresa, di un prodotto o di un processo.

Acquisti sostenibili, un approccio strutturato per le PMI e la PA

Per le PMI e la Pubblica Amministrazione, il Value Sustainable Index rappresenta uno strumento semplice ma potente per valutare e migliorare la sostenibilità. In un contesto in cui risorse limitate e complessità normative possono rappresentare ostacoli, il VSI semplifica il processo, offrendo una valutazione chiara e suggerimenti per migliorare le pratiche aziendali.

Le PMI e la PA ora hanno a disposizione un approccio strutturato per valutare il proprio impatto sostenibile e intraprendere azioni concrete per il futuro. Questo indice è una guida pratica per le imprese che desiderano integrare la sostenibilità in tutte le attività, dimostrando un impegno concreto per un mondo migliore.

La sostenibilità non solo contribuisce agli obiettivi di sviluppo, ma offre anche vantaggi economici e migliora la reputazione aziendale. Con suggerimenti per migliorare ciascun parametro, il VSI diventa un alleato fondamentale nella creazione di valore sostenibile.

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