GUIDE E HOW-TO

Marketing inclusivo, cos’è e perché interessa ogni brand

Comunicazione e advertising sposano sempre più spesso cause sociali che mirano a non discriminare, non emarginare e rendere partecipi. Una guida alle strategie di Diversity Marketing più efficaci e alcuni casi di successo

Aggiornato il 30 Nov 2023

La consapevolezza acquisita negli ultimi anni attorno alle tematiche dell’inclusione ha dato vita a un nuovo concetto nel mondo dei media commerciali e della pubblicità, quello del Marketing inclusivo – o Diversity Marketing -, una corrente che porta i brand a rivolgersi agli utenti nell’ottica di includerli come parte integrante della loro visione e sistema di valori.

Si tratta di una nuova attitudine relazionale che si è riversata anche sui comportamenti d’acquisto. Oggi i consumatori cercano prodotti e servizi ma, soprattutto, esperienze. Ricercano emozioni, vogliono comprendere e sentirsi protagonisti di un grande progetto comune con le aziende, con le quali costruiscono un rapporto di fiducia. Ci si trova in una realtà in cui la generazione di “profitto” lascia posto a quella di “valore”. Il cliente, nella decisione dell’acquisto non valuta più esclusivamente la qualità e il rapporto qualità/prezzo, ma anche la conformità e la coerenza dell’impresa e del brand all’identità che promuove.

Gli utenti stanno, infatti, rivoluzionando il modo di interagire con il marchio, con un approccio che è sempre più basato sui valori comuni, sociali ed etici e non su quelli commerciali. Il loro potere d’acquisto è rivolto a ciò in cui credono e sostengono e questo è vero soprattutto per i giovani appartenenti alla Generazione Z. La multiculturalità, l’empowerment femminile, l’affermazione dei diritti della comunità LGBTQ+ e dei diversamente abili hanno posto le basi per una nuova forma di storytelling inclusivo.

Così come la comunicazione, anche la pubblicità e le campagne di Marketing stanno percorrendo il sentiero dell’inclusione, individuando un purpose, una visione e sposando sempre più cause sociali che mirano a valorizzare e non discriminare, a rafforzare e non deturpare, a rendere partecipi e non emarginare.

Significato e vantaggi del Marketing inclusivo nelle strategie aziendali

Il Marketing inclusivo mira a coinvolgere e includere tutte le persone, indipendentemente dalla loro etnia, genere, orientamento sessuale, abilità fisica o mentale, età o qualsiasi altra caratteristica che le rende uniche, rendendo un brand più accessibile e promuovendo la diversità come valore che rende unici. Un approccio comunicativo, quindi, più naturale e autentico.

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Chris Capossela, Chief Marketing Officer di Microsoft e pioniere del Marketing inclusivo, afferma: “Tutto il Marketing deve essere inclusivo e tutti i punti di contatto devono essere inclusivi perché l’inclusione alimenta la crescita”. Le aziende sono chiamate, quindi, a riflettere sul tipo di storia che vogliono raccontare e come lo vogliono fare. Per i brand non si tratta semplicemente di individuare una causa da sposare e a cui dimostrare committement, ma piuttosto di aderire a principi etici superiori, ovvero ai valori che si definiscono “più alti”.

La pubblicità che si basa su un tipo di comunicazione inclusiva porta notevoli benefici al brand: aumento della fiducia e della fedeltà da parte dei consumatori, miglioramento della brand reputation, e non solo. Si amplia il del target di riferimento e si genera, contemporaneamente, maggiore innovazione e riduzione del rischio di discriminazione.

Diversità e inclusione nel Marketing: come affrontare le sfide

Il web, si sa, ha amplificato le voci e ne ha data una a chi non l’aveva, ha unito le persone in una grande community solidale e critica nei confronti del mercato; una community a cui la pubblicità si ispira e con cui non può sfuggire il confronto. Si è realizzata una vera e propria inversione di tendenza, in cui la logica tradizionale top-down – in cui erano il mercato, le élite e i poteri forti a dettare le regole del gioco – ha lasciato il posto al binomio bottom-up, consegnando agli utenti della rete la possibilità di avere voce in capitolo su quello che fruiscono e con cui si confrontano ogni giorno.

Ecco che non è più il pubblico a subire l’influenza di ciò che il mondo dell’advertising impone, ma è la pubblicità stessa che deve interpretare, diversificare e trovare un nuovo modo di comunicare. In questo contesto il Marketing si interfaccia, quindi, con un nuovo panorama di business più orizzontale, inclusivo e sociale e con un pubblico attivo, che ha la possibilità di esprimere la propria opinione e quindi influenzare positivamente o negativamente l’immagine della marca.

L’utente si trova, infatti, oggi in una posizione di potere che mai ha avuto prima; diventa promoter, testimonial, ambassador, diventa target e autore e, ancora, diventa il consumatore critico.

Appare dunque chiaro che la nuova sfida che i brand oggi devono affrontare è quella di rappresentare il più possibile la realtà, includendo la diversità e cercando di superare luoghi comuni e stereotipi. È così che l’inclusività diventa il nuovo slogan e il comune denominatore che fa da collante alle più variate campagne di comunicazione di prodotto.

Cosa possono fare i brand?

Sono diverse le posizioni che i marchi possono decidere di adottare e che ben esplicita Peter Horst nel suo libro “Marketing in the #FakeNews Era: New Rules for a New Reality of Tribalism, Activism, and Loss of Trust” definendo la “Brand Risk-Relevance Curve”.

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#FakeNews Era: New Rules for a New Reality of Tribalism, Activism, and Loss of Trust: Peter Horst

In essa, Horst riconosce uno strumento utile a individuare i diversi modi di approcciare e affrontare le questioni di giustizia sociale nelle strategie comunicative di Marketing.

Head in sand

Il primo approccio è quello definito Head in sand, che si verifica quando l’azienda non prende parte a nessuna iniziativa, rimanendo, quindi, fuori da qualunque schieramento di pensiero. Si tratta, però, di un approccio che comporta una perdita di rilevanza e di fiducia nei confronti dei clienti, da quelli più fedeli ai potenziali.

Values

Lo step successivo consiste nell’affermazione dei valori. Mentre la mission ha il compito di definire lo scopo che l’azienda si prefigge, il suo fine, la ragione stessa della sua esistenza, i valori contengono ciò in cui crede l’organizzazione, divenendo essi stessi parte dell’immagine del brand. È estremamente importante che questi ultimi siano allineati con le azioni intraprese dal brand stesso e che siano condivisi da tutti gli stakeholder interni ed esterni all’organizzazione.

Purpose

Un’azione maggiormente proattiva consiste nell’abbracciare il purpose.

Purpose Marketing

Purpose Marketing, le strategie per attrarre e fidelizzare i consumatori conscious

Position

Infine, la tattica che si caratterizza per il maggior grado di rischio è quella riguardante la presa di una posizione. Attraverso questo approccio, il brand dichiara la sua posizione su una determinata problematica o questione di carattere etico e/o sociale e decide come gire di conseguenza. In questo caso il brand si fa portavoce di una causa rilevante e compie azioni volte alla sua risoluzione.

Il ruolo delle rappresentazioni visive nel Marketing inclusivo

Le rappresentazioni visive giocano un ruolo fondamentale nel Marketing inclusivo: le immagini hanno, infatti, un impatto significativo sul modo in cui le persone si identificano e si relazionano ai prodotti o ai servizi offerti da un’azienda. Possono influenzare le percezioni, le emozioni e le decisioni di acquisto dei consumatori, e contemporaneamente contribuire a rompere gli stereotipi e le barriere culturali. Evitare l’uso di cliché, rappresentare una varietà di corpi, etnie, stili di vita e contesti e creare immagini autentiche e culturalmente appropriate sono tutte strategie che si rivelano efficaci nella costruzione di una comunicazione inclusiva (e d’impatto).

Marketing inclusivo e target di mercato: identificare e raggiungere nuovo pubblico

Sono in particolare i più giovani – gli appartenenti alla Generazione Z e i Millennials – a ritenere fondamentale un maggiore utilizzo di una comunicazione inclusiva. Queste generazioni si distinguono per una cultura positiva e inclusiva, che predilige organizzazioni che danno significativamente priorità al divario tra i generi e che, più nello specifico, prendono una posizione chiara sulle questioni sociali e la mantengono nel tempo.

Da uno studio realizzato da Forbes è emerso che il 75% dei Millennials e Generazione Z ha affermato che è importante che i marchi da cui acquistano contribuiscano positivamente alla società, manifestando un crescente livello di disinteresse e indignazione nei confronti di coloro che denunciano l’ingiustizia sociale senza mostrare alcun segno d’azione. Nel processo decisionale d’acquisto non incidono solamente fattori qualitativi dei prodotti/servizi o di convenienza economica, quanto soprattutto, un’affinità con i valori del brand e la possibilità di riconoscersi in essi. Ed è proprio il valore della fiducia che gioca oggi un ruolo fondamentale nel mondo del marketing strategico.

Anche dal sondaggio di Microsoft, The Psychology of Inclusion and the Eccects in Advertising: GenZ, è emerso che il 70% dei giovani si fida maggiormente di brand che rappresentano la diversità nella loro comunicazione, mentre il 49% ha affermato di aver smesso di comprare i prodotti dei brand che non rispettano i valori in cui credono.

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Fonte: The Psychology of Inclusion and the Eccects in Advertising: GenZ: Microsoft

Accenture, nel report Generation P(urpose): from fidelity to future values, conferma la crescente attenzione dei big spender del futuro (che hanno un’età compresa tra i 18 e i 40 anni, circa 5 milioni di persone), per l’impatto ambientale e sociale delle proprie scelte di consumo. L’indagine evidenzia che la metà degli esponenti di questi cluster ha smesso di acquistare i prodotti di un brand perché delusa dalla posizione dell’azienda rispetto a temi sociali per loro invece molto rilevanti. Un terzo, invece, sarebbe disponibile a pagare un premium price per acquistare un prodotto o un servizio da aziende che si dimostrano più in linea con i propri valori.

Case study: aziende che hanno avuto successo con il Marketing inclusivo

Vediamo, quindi, alcuni esempi celebri di brand, appartenenti ai settori più diversi, che hanno avuto successo realizzando strategie di Marketing Inclusivo, senza rischiare di cadere nella trappola del greenwashing.

  • Benetton: L’azienda italiana Benetton è stata pioniera nel marketing inclusivo sin dagli anni ’80. La loro campagna pubblicitaria “United Colors of Benetton” ha promosso l’idea di diversità e inclusione attraverso immagini che mostravano persone di diverse etnie, culture e orientamenti sessuali;
  • IKEA: L’azienda svedese ha adottato una strategia di Marketing inclusivo attraverso la rappresentazione di famiglie diverse nelle loro pubblicità. IKEA ha incluso coppie dello stesso sesso, famiglie monoparentali e famiglie multietniche per riflettere la realtà delle persone che acquistano i loro prodotti;
  • Dove: Il marchio di prodotti per la cura del corpo ha lanciato diverse campagne di successo incentrate sull’idea di bellezza inclusiva. Le pubblicità hanno mostrato donne di diverse età, forme e origini etniche per promuovere l’accettazione di sé e l’autostima;
  • Coca-Cola: Il brand ha realizzato diverse campagne di Marketing Inclusivo che celebrano la diversità e l’inclusione. Ad esempio, la loro campagna “Pool Boy” ha mostrato un giovane uomo di colore che lavora come bagnino, sfidando i tradizionali stereotipi di bellezza;
  • Procter & Gamble: L’azienda di beni di consumo ha creato un’importante campagna chiamata “We See Equal” che promuove la parità di genere. La campagna ha affrontato temi come la disparità salariale e gli stereotipi di genere, cercando di promuovere un cambiamento sociale positivo;
  • Nike: Nike ha sviluppato diverse campagne di Marketing Inclusivo che celebrano l’individualità e l’autenticità delle persone. Ad esempio, la loro campagna “Dream Crazier” ha messo in evidenza atlete femminili che hanno sfidato gli stereotipi di genere nello sport;
  • Microsoft: La software house ha adottato una politica di inclusione molto forte attraverso una campagna chiamata “Empowering Us All” che mette in luce come la tecnologia possa migliorare la vita delle persone con disabilità;
  • Target: La catena di negozi statunitense ha adottato una politica di inclusione nei loro annunci pubblicitari, presentando modelli con disabilità e transgender;
  • Airbnb: La piattaforma di affitto di case vacanza ha promosso l’inclusione attraverso campagne pubblicitarie che celebrano la diversità culturale e l’accoglienza reciproca. Ha anche adottato politiche di non discriminazione per garantire che tutti gli utenti abbiano pari opportunità.

Articolo originariamente pubblicato il 16 Ott 2023

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Sofia Ferrante

Laureata in Media & Digital Management all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, fa oggi parte del Gruppo Digital360, realtà in cui ricopre il ruolo di Content Marketing Specialist.

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