GUIDE E HOW-TO

Digital Marketing Transformation, un modello per guidare l'evoluzione della funzione

La trasformazione digitale è un fenomeno complesso, che può essere compreso solo integrando molteplici approcci in chiave sistemica. Il cambiamento coinvolge tutti gli ambiti aziendali e il marketing non fa certo eccezione. Gli esperti di AISM illustrano il modello da seguire per evitare di commettere gli errori più comuni

13 Ott 2022

Massimo Soriani Bellavista

Co-founder e AD di Creattività

Chiara Pellegatti

Change Management & Organization Design Analyst

Il tema della trasformazione digitale è ormai da anni sulla bocca di tutti. Ma a cosa ci si riferisce realmente parlando di “Digital Transformation?” Quando si è iniziato a parlare diffusamente di digitale, tra gli anni 90 e il 2000, con “rivoluzione digitale” o “trasformazione digitale” si faceva riferimento alla potenziale diffusione su larga scala delle tecnologie nella quotidianità personale e professionale della maggior parte delle persone.

Digital Marketing Transformation: una definizione

Negli anni, il termine si è evoluto ed ora indica un processo ben più complesso del semplice passaggio dall’analogico al digitale: la Digital Transformation richiede, infatti, una coordinazione senza precedenti di persone, processi e tecnologia. L’uso di nuovi strumenti, infatti, può portare ad un miglioramento delle performance solo attraverso il cambiamento organizzativo. La digitalizzazione non cambia solo il modo di lavorare, ma accelera anche la velocità del cambiamento stesso. Spesso il rischio è quello di focalizzarsi eccessivamente sulle tecnologie in sé e per sé e di sottostimare le implicazioni manageriali e le dinamiche umane coinvolte nel processo. La trasformazione digitale richiede innanzitutto un sostanziale cambiamento nel mindset: bisogna imparare a adattarsi ed essere flessibili rispetto ai rapidi mutamenti del contesto.

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Non esiste una definizione univoca di trasformazione digitale, ma si possono identificare diversi approcci al fenomeno:

  1. Business model = la tecnologia e gli strumenti digitali consentono l’emergere di un modello di business nuovo che rivoluziona le logiche del settore.
  2. Technology-driven = il focus è sulle tecnologie e sugli strumenti digitali che consentono di semplificare l’attività lavorativa quotidiana.
  3. Data-driven = il tracciamento consentito dalle tecnologie permette di fare previsioni e simulazioni con un altissimo grado di affidabilità e precisione.
  4. People oriented = questo approccio si focalizza sull’acquisizione delle conoscenze e delle competenze digitali e sul favorire il cambiamento di mindset che consenta di gestire al meglio le nuove tecnologie.
  5. Process oriented = l’attenzione è alla rielaborazione e al ridisegno dei processi grazie alle nuove tecnologie.
  6. Product development = le risorse digitali sono al servizio dell’innovazione di prodotto.

La trasformazione digitale è quindi un fenomeno complesso, che può essere compreso solo integrando più approcci, in chiave sistemica.  Questo cambiamento coinvolge tutti gli ambiti aziendali e il marketing non fa certo eccezione. La Digital Marketing Transformation implica spesso una revisione ad ampio spettro delle modalità con cui l’azienda si interfaccia con il suo mercato e i suoi clienti. Tradizionalmente il marketing ragionava in una logica top-down, partendo dal presupposto che fossero le imprese ad indirizzare le scelte di acquisto dei consumatori decidendo quali prodotti immettere sul mercato, con quali modalità distributive e a quali prezzi. Le tecnologie digitali hanno modificato radicalmente gli equilibri di potere e il passaggio delle informazioni tra i diversi attori coinvolti. Infatti, la differenza sostanziale tra il marketing tradizione e il Digital Marketing non sta tanto negli strumenti quanto nei dati e nelle metriche che questi strumenti consentono di cogliere, elaborare ed integrare. Inoltre, la digitalizzazione non ha cambiato solo il modo in cui le aziende comunicano con i clienti, ma anche, e forse soprattutto, le modalità, le aspettative e le attese che i clienti ripongono nelle aziende.

Perché le trasformazioni digitali falliscono?

“La prima regola di ogni tecnologia usata negli affari è che l’automazione applicata ad un’operazione efficiente ne ingrandirà l’efficienza. La seconda è che l’automazione applicata ad un’operazione inefficiente ne ingrandirà l’inefficienza” sostiene Bill Gates. La trasformazione digitale non è, dunque, in sé sinonimo di miglioramento. Tony Saldanha, ex capo dell’IT in Procter&Gamble, nel suo libro Why Digital Transformation failevidenzia come oltre il 70% delle trasformazioni digitali in azienda fallisce. L’autore sostiene l’importanza di identificare correttamente in quale stadio ci si trova per capire come guidare la trasformazione verso il successo. In particolare, individua 5 stadi (riportati nel grafico).

Solo le aziende che riescono a ristrutturare completamente il proprio approccio al business, abbracciando la cultura del cambiamento e dell’innovazione sono in grado di cavalcare la trasformazione digitale e rimanere leader nel settore.

Gli ingredienti per guidare una Digital Marketing Transformation

Quindi quali sono i segreti per guidare una trasformazione digitale verso il successo?

Digital Transformation = T * P3

Digital Transformation =  Tecnologia * (Persone, Processi Performance)

Questa formula che può essere adattata sia alla trasformazione digitale globale (che interessa quindi l’organizzazione nel suo complesso) che alle trasformazioni digitali funzionali (quindi ad esempio la Digital Marketing Transformation).
Sostanzialmente, la formula indica che si avranno maggiori probabilità di successo nel processo di trasformazione digitale se si interviene in chiave sistemica su tutte e 4 le leve: tecnologia, persone, processi e performance.

T di Tecnologia

Negli ultimi 10 anni è cresciuto enormemente il numero di fornitori di soluzioni tecnologiche di marketing technology o martech. Brinker nel 2020 ha mappato tutte le soluzioni martech a livello mondiale, trovando più di 8000 soluzioni, con una crescita del 13,6% rispetto e nel 2022 10.000 solution (www.smartech.com)

Martech Landscape 2011-2020

Quindi il problema ad oggi non è la mancanza di soluzioni, ma, al contrario, l’eccesso di opzioni. Come si fa ad orientarsi e a scegliere all’interno di un panorama così ampio e diversificato? Anche in questo ci viene in aiuto la tecnologia. Esistono infatti dei comparatori di sofware che consentono agli utenti di confrontare le diverse soluzioni digitali nelle varie categorie. Un esempio è www.capterra.com dove possiamo trovare le 10.000 soluzioni con valutazioni, comparazioni, consigli per vendor e clienti, etc. (questo portale è una vera manna per chi serve soluzioni digitali).

P di Persone : le 5 C

Le risorse umane sono il cuore della trasformazione digitale, che impatta sulle persone a più livelli che abbiamo sintetizzato nelle 5 C:

1. Conoscenze = le conoscenze indicano il risultato dell’assimilazione di informazioni attraverso l’apprendimento e sono l’insieme di fatti, principi, teorie e pratiche, relative a un settore. Le conoscenze rappresentano quindi la parte più nozionistica, ma sono fondamentali per sapere come orientarsi e cosa cercare.

2. Competenze comportamentali = elementi che fanno sì che una persona svolga una certa mansione al meglio. Non sono competenze tecniche ma trasversali, fondamentali per rapportarsi in modo efficace con le persone che fanno parte del proprio contesto lavorativo: colleghi, responsabili, clienti, fornitori, etc.

Cosa hanno in comune 5 dei 6 più grandi innovatori nel digitale? Hanno fatto tutti la scuola Montessori, una scuola di metodo che insegna a pensare in modo autonomo e creativo.

Immagine che contiene testo Descrizione generata automaticamente

Bisogna sempre tenere a mente che le competenze comportamentali sono, basti vedere gli esempi qui sopra, il vero volano delle competenze digitali.

Secondo il World Economic Forum le 10 competenze comportamentali più importanti entro il 2025 saranno:

  1. Pensiero analitico e innovazione
  2. Apprendimento attivo e strategie di apprendimento
  3. Capacità di risolvere problemi complessi
  4. Pensiero critico e capacità di analisi
  5. Creatività, originalità e spirito d’iniziativa
  6. Leadership e influenza sociale
  7. Uso di tecnologie, monitoraggio e controllo
  8. Progettazione e programmazione tecnologica
  9. Resilienza, gestione dello stress e flessibilità
  10. Ragionamento, problem solving e ideazione

3. Competenze tecnico-funzionali = competenze specifiche per il ruolo che si ricopre. Per quanto riguarda i professionisti dell’area marketing le principali competenze sono:

  1. Capacità di definire una strategia di marketing efficace
  2. Conoscenza dei principi e delle tecniche di marketing
  3. Competenza nelle strategie di branding
  4. Project management e pianificazione strategica
  5. Conoscenza dei canali di promozione
  6. Conoscenza in digital e social marketing

4. Competenze digitali = possiamo dividere in due grossi blocchi le competenze digitali:

A. Digital Mindset

Il primo blocco è quello legato al “digital mindset” e alla mentalità che porta il digitale nel marketing. Questo primo punto spesso è sottostimato in Italia, dove l’analfabetismo funzionale è nell’ordine del 46% (ovvero quasi la metà della popolazione non è in grado di comprendere al meglio un testo o una tabella letta, ad esempio in un articolo di giornale) e l’analfabetismo digitale intorno al 66%. Il fenomeno è dunque complesso e ha un forte impatto sul rallentamento della Digital Marketing Transformation nelle nostre aziende.

B. Competenze digitali tecnologiche

Il secondo punto è legato alle competenze digitali delle specifiche tecnologie (ovvero conoscere e saper utilizzare ad esempio il CRM, oppure la nuova suite Google per gli analytics, etc. ).

5. Gestione del Cambiamento = come accennato all’inizio dell’articolo, la trasformazione digitale implica in primo luogo un’evoluzione nel mindset. Infatti, anche se il cambiamento è un fenomeno universalmente presente nell’esperienza delle organizzazioni di tutti i tempi e di tutti i tipi, la Quarta Rivoluzione Industriale ha portato a un incremento nel ritmo del cambiamento stesso al punto che, al giorno d’oggi, il Change Management è considerata una capacità imprescindibile per la leadership aziendale.

Il problema è dato anche dalle numerosità delle tecnologie di Digital Marketing presenti e a questo si aggiunge il fatto che la curva è di tipo esponenziale:

Fonte: Fabrizio Cardinali

Dobbiamo quindi dover gestire due criticità di cambiamento, le persone e le organizzazioni che come abbiamo visto dallo schema hanno ritmi molto più lenti dell’evoluzione esponenziale tecnologica.

Digital Marketing Transformation, il modello di Kubler-Ross

Un modello molto citato nella letteratura sul cambiamento è quello di Kubler-Ross. Questa teoria nasce per spiegare il processo del lutto, ma può essere applicato anche al contesto organizzativo perché modificare le proprie abitudini e i propri schemi mentali comporta necessariamente la rinuncia a quelli precedenti e quindi una sorta di elaborazione della perdita dei propri riferimenti. Il modello prevede il passaggio attraverso 5 fasi: negazione, rabbia, negoziazione, depressione e accettazione. Naturalmente, l’intensità dei sentimenti provati dal personale nel corso di un cambiamento organizzativo non è paragonabile a quello sperimentato nel lutto per una persona cara. Tuttavia, il modello può essere utile ai manager per comprendere il morale dei collaboratori mentre affrontano il processo di inserimento di una nuova tecnologia digitale che cambia il modo di lavorare.

Consultation | Orla Cronin Research

P di Processi

Una trasformazione digitale non può prescindere da una rielaborazione a 360° dei processi aziendali. La Digital marketing Transformation, infatti, non può essere affrontata come un progetto che porti l’organizzazione da un punto A ad un punto B, ma deve essere vista come un processo a lungo termine di evoluzione e aggiornamento continui.

Processi primari:

Processi di supporto:

Il secondo punto relativo ai processi è legato al sistema con i quali si gestiscono i processi. Abbiamo a grosso modo due modalità di suddividere la gestione dei processi:

  1. Gestione dei processi/progetti “waterfall” classica
  2. Gestione dei processi/progetti “Agile”

La versione Waterfall vs Agile ci spiega due modalità diverse di gestire i progetti/processi di marketing. Tutto il mondo Agile nel marketing possono essere messe sotto un ombrello di tecniche e metodologie che passano sotto il nome di Growth hacking, Agile marketing, Scrum, Customer development di Steve Blank, etc.

Seconda P di Performance

La misurabilità delle performance è una delle differenze fondamentali tra il marketing tradizionale e il marketing digitale. Gli strumenti tecnologici consentono un tracciamento del comportamento degli utenti molto più preciso e puntuale. Vi sono una miriade di KPI che possono essere misurati nell’ambito del marketing digitale, ne vediamo una lista ad opera del Content Marketing Institute:

Table showing different types of digital marketing KPIs

È fondamentale misurare per poter migliorare. Un punto di attenzione è anche legato al rischio ben conosciuto delle “false metrics” (False metrics sono quelle metriche che distraggono dalle misure che aiutano a valutare i reali impatti sul business).

Conclusioni

Quello che abbiamo voluto sottolineare in questo articolo è che il successo di un progetto di Digital Marketing Transformation è legato alle grosse opportunità che la tecnologia ci dà e che bisogna tenere in conto di più fattori. Questi fattori sono sintetizzati nella formula:
T (Tecnologia) = P(Persone) x P (Processi) x P (Performance)

T (Tecnologia) il suo valore si moltiplica se si lavora sulle Persone (con le 5 C, Conoscenze, Competenze comportamentali, Competenze tecnico funzionali, Competenze digitali, Cambiamento) e contemporaneamente si pensa alla modifica dei Processi (core e di supporto, con attenzione al modello di gestione dei processi/progetti in ottica Agile) e al governo delle Performance (con i relativi KPI come drive del miglioramento continuo dei processi).

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