Monitorare continuamente e migliorare, questi i principi-chiave che guidano le strategie di Performance Marketing di QVC Italia. Un caso emblematico di come il marketing dei dati, se ben gestito, si rivela estremamente efficace per acquisire, ingaggiare e fidelizzare. Ma cosa è il Performance Marketing? È un modello noto anche come “marketing dei risultati”, che mira a massimizzare il ritorno sugli investimenti dei diversi touchpoint digitali. Il punto di partenza è il monitoraggio continuo dell’efficacia delle attività. Il risultato sono campagne “su misura” per i diversi target, che si modificano in modo fluido, adattandosi anche nel brevissimo periodo agli obiettivi di business e all’efficacia provata delle azioni di contatto, misurata in modo puntuale.
I KPI del Performance Marketing di QVC Italia
Il retailer multimediale “made in USA” da sempre punta a garantire una shopping experience coinvolgente, integrata in ottica omnichannel ma differenziata sui diversi touchpoint di vendita: il canale televisivo, il sito e l’App per smartphone. E se è vero che gli acquisti fatti al telefono continuano a dominare il totale degli ordini effettuati su QVC, è altrettanto vero che la società sta investendo tempo e risorse nel potenziamento degli approcci di Digital Marketing che «per noi – spiega la Brand Marketing Manager, Rossella De Vita – significa definizione e ottimizzazione delle strategie che riguardano i canali digitali con un obiettivo unico: attivare, definire e ottimizzare i diversi percorsi che portano un prospect a diventare cliente per poi seguirlo in tutte le fasi del suo ciclo di vita. Gli investimenti in azioni di retargeting, paid search, paid social e shopping comparison sono tutti decisi sulla base delle performance. Ognuno di questi canali deve rispondere a obiettivi precisi e ogni azione deve tradursi in risposte misurabili e soprattutto incrementali. KPI che esulano dall’awareness per focalizzarsi principalmente su lead generation, traffico e vendite addizionali».
Who's Who
Rossella De Vita
I principali indicatori di Performance Marketing utilizzati da QVC? I new names, ovvero i nuovi clienti acquisiti. E poi le vendite incrementali generate per effetto delle campagne di Digital Marketing – al netto, quindi, di quelle che si sarebbero realizzate comunque, a prescindere dalle azioni intraprese. «Nell’ambito delle strategie di Performance Marketing, insieme al team di BP&A (Business Planning & Analysis – ndr), testiamo e monitoriamo per settimane, a volte per mesi, la componente incrementale delle vendite e il ROI sui diversi canali digitali. Abbiamo già testato diversi canali e quest’anno vorremmo concentrarci sul monitoraggio delle campagne di paid search non brand».
L’analisi dello Spending and Activity Rate, altro KPI fondamentale, permette a QVC di diversificare le strategie di marketing per i clienti “active” (che hanno fatto almeno un acquisto negli ultimi 12 mesi) e “non active”. Le discriminanti sono il valore medio dello scontrino (nel caso dello Spending) oppure la frequenza degli acquisti nel corso dell’anno (nel caso dell’Activity). «Un cluster importante sotto il profilo degli acquisti ricorrenti è quello del beauty, mentre il tech ha una componente più alta di acquisti singoli».
Il KPI senza dubbio più rilevante è, però, il Customer Lifetime Value. «Molte aziende non hanno la minima idea di come risalire al CLV. Alcune hanno iniziato a misurarlo da poco mentre noi siamo partiti 8 anni fa, quando solo le Telco erano in grado di fare questo tipo di analisi, e oggi posso dire senza timore di smentita che abbiamo una conoscenza “chirurgica” della nostra customer base. Un elemento importante su cui basiamo le nostre decisioni è il Lifetime Value medio, quindi quello che abbraccia un orizzonte temporale di cinque anni. Sappiamo sempre quali categorie tra prodotti beauty, home, fashion e tech ci assicurano il Lifetime Value più alto, quindi possiamo lavorare in anticipo per trattenere e valorizzare al meglio i clienti delle categorie per noi più rilevanti».
La conoscenza del cliente è messa a fattor comune
Una volta che il cliente è intercettato attraverso attività di ADV classiche oppure strategie di Digital e Performance Marketing, il suo ciclo di vita è costellato di una miriade di attività sinergiche di engagement, dall’ambassadorship alla loyalty, a tutte le azioni di riduzione del tasso di abbandono (churn prevention). «Siamo un retailer multimediale, non abbiamo punti vendita fisici e abbiamo dovuto attivare sin da subito azioni fluide improntate all’omnicanalità. Focalizziamo le nostre strategie di engagement sulle sinergie di Second Screen perché sappiamo bene che molti clienti mentre guardano i nostri show di vendita in TV usano lo smartphone o il tablet per cercare un prodotto sul nostro sito di eCommerce, commentare il nostro palinsesto sui social media o interagire in diretta con i presentatori. Questo lo possiamo fare perché al nostro interno è stato creato un hub dove il marketing lavora in sinergia con i team CRM, BP&A e Consumer Insights, per cui la conoscenza di ogni aspetto del cliente viene condivisa sempre e messa a fattor comune».
Lo scouting di startup QVC Next
I clienti sono informati e ingaggiati attraverso la TV e poi spesso finalizzano l’acquisto al telefono, perché magari hanno bisogno di ulteriori informazioni e il modo più immediato per ottenerle è fare domande agli operatori del call center. Oppure mentre guardano gli show sul canale TV QVC acquistano sul sito. «Ma la nostra azienda si sta strutturando per perfezionare il modello di attribuzione e riuscire, quindi, a operare all’inverso, intercettando i prospect sui canali digitali. Fondamentale, in questo percorso che vira in modo deciso verso il potenziamento della componente digitale del marketing. Un’inclinazione verso l’innovazione che si traduce anche nella ricerca e scouting di nuove realtà da vendere o integrare all’interno dei processi aziendali. «Attraverso QVC Next facciamo scouting di startup che hanno sviluppato tecnologie di ultima generazione da integrare nel nostro business model. L’area sulla quale ci stiamo concentrando negli ultimi tempi è la Consumer Behavioral Analysis, che ci permette di intercettare le preferenze in entrata, quindi capire i comportamenti di spesa dei visitatori del sito web che ancora non sono nostri clienti, così da riuscire a personalizzare i messaggi marketing loro indirizzati». Contenuti altamente profilati e pertinenti, gestiti attraverso la piattaforma di Marketing Automation. «Splio è la soluzione che abbiamo scelto ed è perfettamente integrata con il nostro database clienti, il CRM e il customer care. Questo ci permette di inviare comunicazioni trigger, per garantire la massima efficacia alle azioni di marketing. Anche in questo caso si ragiona sempre in termini di Performance Marketing, per cui tutte le attività che mirano ad aumentare la spesa media del cliente (grow) oppure prevenire comportamenti di abbandono (churn prevention) sono sempre legate a obiettivi incrementali misurati con continuità.
La cura del cliente: Experience Marketing e Branded Entertainment
Nel momento in cui un prospect si trasforma in cliente con il primo acquisto, poi, diventa il catalizzatore di un insieme di attività di caring, engagement e rewarding. La strategia QVC, in questo momento, punta molto su Experience Marketing e Branded Entertainment. «Con il programma di Customer Ambassador i clienti vengono premiati sulla base delle azioni che fanno, con sconti o esperienze. Ai clienti “best”, che hanno un livello di spesa molto alto, viene data la possibilità di andare in onda sul canale TV di QVC oppure essere coccolati con trattamenti ed esperienze legate ai brand più amati. Azioni differenziate vengono attivate anche sugli altri cluster con attività segmentate e programmi fedeltà targettizzati». La strategia di Branded Entertainment, invece, mira a creare contenuti unici ed erogarli attraverso i canali tradizionali o digitali con formule innovative che si avvicinano più al mondo dell’intrattenimento che non alla comunicazione commerciale. Formule come i social show e le web series, che permettono di fare storytelling e comunicare i valori fondanti dell’azienda in modo più coinvolgente e ingaggiante.
