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Innovazione e marketing

Cresce l'uso dell'Intelligenza Artificiale nel Marketing. Obiettivo: engagement in real time

Un report di Salesforce racconta come cambia il lavoro dei team marketing, quali tecnologie li possono aiutare e quali sono le nuove metriche e KPI «Il Marketing diventa hub e orchestratore di tutti i punti di contatto: in media vengono monitorate 10 fonti dati. La velocità è determinante e i casi d’uso dell’AI aumentano», spiega Andrea Buffoni, Regional Sales Director di Salesforce Marketing Cloud

05 Mar 2019

Annalisa Casali

Molti brand faticano a connettersi con i propri clienti perché non hanno al proprio interno competenze e tecnologie utili per offrire una Customer Experience moderna, ingaggiante e fluida. La presenza di tecnologie datate e la dominanza in azienda di una logica “a silos” impedisce ancora oggi a molti team marketing di avere il quadro completo del cliente e sviluppare campagne omnicanale che si traducono in esperienze di consumo a valore. Il report “State of the Marketing” 2019 di Salesforce ha raccolto i pareri di 4.100 marketing specialist e marketing manager nel mondo per capire come cambia il lavoro del CMO nell’epoca del consumatore iperconnesso e omnicanale. Ecco quali sono le loro opinioni.

Il marketing? Va a braccetto con vendite e customer service

L’80% dei consumatori vede l’esperienza d’acquisto importante quanto il prodotto stesso, se non di più. «Il marketing, quindi, cambia ruolo e diventa hub e orchestratore di tutti i punti di contatto – esordisce Andrea Buffoni, Regional Sales Director di Salesforce Marketing Cloud –. Un ruolo che richiede di unire le forze in azienda. Dalla ricerca emerge che si moltiplicano i team interfunzionali composti da personale proveniente dalle aree marketing e vendite, ma sempre più spesso anche da marketing e customer care. Il servizio al cliente, infatti, è oggi il primo venditore dei prodotti e dei servizi dell’azienda». Il 50% dei team marketing e vendite condivide obiettivi e metriche comuni ma sono marketing e customer service a lavorare più spesso a stretto contatto. Collaborano in ben il 55% dei casi quando si tratta di gestire le richieste di assistenza ricevute attraverso i social media.

Andrea Buffoni

Regional Sales Director di Salesforce Marketing Cloud

La vista unica del cliente che aiuta la data monetization

Il numero di fonti dati che le aziende si trovano a dover mettere a fattor comune sta aumentando. «Sulla base delle evidenze della ricerca, un +50% in due anni – prosegue il manager –. Siamo passati dal monitoraggio di 10 fonti dati, in media, nel 2017 alle 12 dello scorso anno, che diventeranno 15 nel 2019». Le tecnologie utilizzate per gestire questi dati vedono saldamente in testa il database di marketing, seguito dal CRM e dagli ESP (i provider di servizi email). Ma sono sempre più numerose le aziende che puntano su piattaforme di marketing automation, Customer Data Platform a Data Management Platform. Queste ultime sono oggetto di un’attenzione particolare da parte dei CMO, che hanno iniziato a comprendere i vantaggi strategici legati alla data monetization.

«Le DMP sono state utilizzate tradizionalmente per migliorare l’advertising, mentre oggi il marketing le implementa soprattutto per gli audience insight e per garantire una segmentazione più puntuale, grazie all’integrazione dei dati di provenienza diretta con quelli acquisiti dalle terze parti».

L’Intelligenza Artificiale guida la Customer Experience personalizzata

In soli 2 anni l’adozione dell’Intelligenza Artificiale nel marketing è aumentata del 44%, rivela lo studio. L’AI nel marketing ha numerosi casi d’uso, dalla sentiment analysis di post e tweet sui social ai motori di raccomandazione, per arrivare al programmatic advertising.

«Oggi il CMO usa l’artificial intelligence in media in due modi diversi, per definire le migliori offerte in tempo reale e per l’elaborazione delle strategie di marketing predittivo. Già dall’anno prossimo, però, i casi d’uso dell’AI nel marketing raddoppieranno e includeranno la personalizzazione del Customer Journey e la creazione di landing page e siti dinamici, che si adattano ai bisogni del momento del consumatore», prosegue Buffoni. E cita l’esempio di un cliente Salesforce molto noto nel mondo: Technogym. La società cesenate ha presentato lo scorso anno una nuova piattaforma per connettere tra loro le attrezzature fitness, le app mobile e i wearable e garantire una Customer Experience olistica che non distingue più tra il tempo libero e quello passato in palestra. Di recente, l’AD della società, Nerio Alessandri, ha dichiarato pubblicamente la sua intenzione di trasformare la società in una media company, condividendo con gli altri produttori di attrezzature e sportswear i dati sulle abitudini di allenamento acquisite tramite tapis roulant e cyclette smart. «Con l’entrata in vigore del GDPR, però, oggi i team marketing hanno nuove sfide da affrontare – commenta il manager –. Prima tra tutte, trovare il giusto equilibrio tra l’aumento della quantità di dati acquisiti sul cliente, utili a garantire una Customer Experience più personalizzata e ricca, e le esigenze di tutela della sua privacy».

L’engagement si fa in real time

“Speed is the new currency”, la velocità è la nuova moneta, sostiene da tempo il CEO di Salesforce, Marc Benioff. La sfida principale per i marketer, conferma la survey, rimane quella di coinvolgere e ingaggiare in real time il cliente omnicanale. Qualsiasi comunicazione deve essere costruita sulla base dell’ultima interazione e il fattore tempo gioca un ruolo cruciale nel garantire una Customer Experience dinamica e appagante.

Dalla survey emerge che meno della metà (il 49%) dei marketing leader si dice in grado di fornire un’esperienza totalmente in linea con le aspettative dei clienti. Solo il 28% dei rispondenti, invece, è in grado di fare engagement in tempo reale.

Cambiano le metriche e i KPI rilevanti

La tecnologia sta ridefinendo le aspettative dei consumatori. Già oggi il cliente utilizza quotidianamente almeno 3 device connessi, che diventeranno 10 nel 2020. Questo, inevitabilmente, si riflette sulla Customer Experience e sulle metriche utilizzate per valutarla. Il SUV sportivo Urus è la prima Lamborghini connessa, che utilizza la tecnologia Salesforce per offrire ai clienti della casa bolognese esperienze sempre pertinenti e rilevanti. Tracciare la Customer Satisfaction è fondamentale e le aziende lo hanno capito. Se in testa ai KPI utilizzati dal marketing ci sono ancora la crescita del fatturato, l’efficacia delle vendite e il traffico web, oggi che le strategie del marketing sono sempre più spesso votate alla valorizzazione della Customer Experience si diffondono in azienda nuove metriche di soddisfazione del cliente come il tasso di fidelizzazione o il Net Promoter Score. Il 43% degli intervistati, poi, traccia già il Customer Lifetime Value associato a ciascun cliente.

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