Gli investimenti nel design di esperienze, ovvero nello User Experience Design (UX), sono diventati oggi determinanti per il successo in ogni business. Roman Nurik, Designer e Design Advocate di Google, sostiene che la User Experience sia la discriminante tra le aziende che continuano a crescere e quelle che invece sono destinate al fallimento: una tesi che, a una prima analisi può sembrare, troppo forte ma che è sostenuta da altri visionari come Jeff Bezos o Steve Jobs e comincia ad essere supportata anche da diverse ricerche scientifiche.
Investire nello User Experience Design per la crescita del business
Molti studi confermano infatti che la User Experience (e per estensione la Customer Experience) non è più solo un elemento competitivo che fa emergere rispetto alla media dei competitors; è diventata una condizione necessaria per la sopravvivenza e un presupposto per la crescita. Secondo il Baymard Institute, il 35% delle vendite perse sul canale eCommerce sono riconducibili a una UX insoddisfacente. Considerando un mercato che si stima varrà 4 trilioni di dollari entro il 2020 (eMarketer, 2016) stiamo parlando di un’opportunità di circa 1.420 miliardi di dollari, quanto il PIL nominale dell’intera Spagna.
Eppure spesso le aziende dedicano scarse risorse allo User Experience Design, perché lo ritengono un investimento a ritorno nullo o addirittura negativo, oppure perché poco convinte del reale effetto positivo sulle prestazioni interne, come il tempo di sviluppo di un nuovo prodotto, o esterne, come le vendite. Sebbene esistano numerosi report che studiano la relazione che intercorre tra gli investimenti nel miglioramento della UX e i ritorni economici che ne derivano, in termini di vendite, di Willingness-to-pay o di profitto (ROI), vi è tuttavia poca evidenza statistica che esista una reale correlazione tra la propensione all’acquisto e la migliore User Experience di un prodotto o servizio.
L’impatto dello User Experience Design sul consumatore: il caso di Technogym
Verificare la reale correlazione tra la propensione all’acquisto e lo User Experience Design su un prodotto o servizio è proprio l’obiettivo che si è posto un studio realizzato per Technogym all’interno di una nuova strategia Human-Centred Design. La nota multinazionale, leader nel settore delle soluzioni Fitness e Wellness ha condotto la ricerca in collaborazione con Ergoproject S.r.l. e il laboratorio di Eye-Tracking del Dipartimento di Psicologia di Sapienza Università di Roma, verificando che esiste effettivamente una relazione positiva tra una miglior User Experience e la “Buying Intention”.
A tal fine è stato selezionato un campione, diversificato per età e sesso, di 23 persone che, su base volontaria, ha provato in anteprima un modello di Tapis roulant di Technogym. Questo, oltre alle normali funzionalità (es. regolare velocità, inclinazione), è dotato di uno spazio apposito in cui inserire il tablet per connettersi all’applicazione MyRun che permette di definire un programma di allenamento, monitorarlo, associandovi la musica adatta al ritmo a cui si sta correndo, e dando la possibilità di condividere l’esperienza con i vari canali Social. L’innovazione del prodotto, quindi, passa dalla riprogettazione dell’esperienza di allenamento in ottica digitale e secondo i canoni del nuovo paradigma di “Smart Gym” (letteralmente “Palestra Intelligente”).
I 23 utenti hanno provato il prodotto durante un breve allenamento che prevedeva d’impostare e avviare la sessione, controllare la propria andatura e concludere con un defaticamento. Una volta terminata la fase di interazione con il prodotto, sono stati somministrati dei questionari che hanno permesso di ottenere degli indicatori in grado di misurare diverse componenti della qualità soggettiva (percepita dall’utente) dell’esperienza col prodotto:
- User Experience, misurata sulla base di un questionario composto da domande vero o falso relativamente a 4 dimensioni (distraibilità, facilità di utilizzo, livello di gradevolezza estetica e utilità);
- NASA-TLX, un indicatore introdotto dalla NASA e ampiamente utilizzato per misurare il carico di lavoro percepito;
- Net Promoter Score (NPS), che consiste in stima della probabilità che un cliente consigli un prodotto ad altre persone, in una scala da 1 a 10;
- Willingness-to-pay (WTP), ai partecipanti è stato chiesto di riportare il massimo prezzo a cui sarebbero stati disposti ad acquistare il prodotto e di stimarne il prezzo reale.
I risultati delle ricerche confermano la teoria
«L’idea di partenza – come ci racconta uno dei ricercatori coinvolti nello studio, Simon Mastrangelo, Co-founder Ergoproject, UX Advisor P4I – è stata quella d’indagare la relazione tra il livello di User Experience e le altre variabili rilevate durante l’utilizzo del tapis roulant, ipotizzando, in particolare, che si potesse dimostrare che il prezzo a cui un cliente è disposto a comprare il prodotto è maggiore nel caso in cui l’esperienza sia stata positiva. Sottoponendo i dati ad analisi statistica è stato possibile mettere in luce effetti che non erano mai stati dimostrati in precedenza».
Infatti, i risultati mostrano una relazione positiva tra la User Experience e il carico di lavoro percepito; in altre parole, i partecipanti che hanno riportato una migliore UX, hanno percepito un minor carico di lavoro. Questo aspetto viene spesso sottovalutato nelle ricerche di mercato del settore. Un’altra relazione significativa è stata trovata tra la UX e il valore del Net Promoter Score. Non stupisce scoprire che gli utenti che dichiarano un’esperienza soddisfacente con l’attrezzo sono più propensi a promuoverlo ai futuri clienti.
Infine, per studiare quali variabili abbiano un effetto significativo sulla Willingness-to-pay, si è effettuata un’analisi tenendo conto dell’effetto indiretto del prezzo stimato per il prodotto. I risultati dimostrano l’esistenza di una relazione positiva tra la UX e la WTP mediata dal prezzo stimato. Questa interpretazione appare chiara se si osserva il grafico (figura 1): il cliente che ha avuto una migliore esperienza ha riportato un prezzo massimo mediamente più alto e allineato col prezzo reale di mercato (indicato dalla linea rossa).
Il valore dello User Experience Design per le aziende e le domande aperte
Lo studio realizzato da Technogym e dai suoi partner di ricerca è il primo del suo genere ad essere effettuato su un prodotto fisico e i risultati confermano le conclusioni di altri studi fatti in precedenza su siti web o servizi. L’effetto positivo dello User Experience Design sulla propensione all’acquisto sta ormai diventando un’evidenza ed è possibile notare come questa abbia un duplice effetto sul risultato economico delle aziende. Da un lato, infatti, una migliore UX offre la possibilità di aumentare il prezzo del prodotto, e quindi potenzialmente il margine unitario. Dall’altro lato, può incrementare le vendite grazie all’effetto positivo del Word Of Mouth, ovvero il passaparola positivo che viene innescato dai clienti soddisfatti.
Queste osservazioni però non sono vere unicamente per il settore del Fitness, ma trovano validità ovunque vi sia un prodotto di cui la UX sia un aspetto rilevante per i clienti e in cui le esigenze del cliente stiano cambiando, soprattutto abilitate da nuove tecnologie. In quest’ottica la UX costituisce sicuramente una chiave fondamentale per la crescita delle imprese in numerosi settori.
Ad ogni modo, appare chiaro che la ricerca in questo ambito debba continuare e rimangono da dimostrare altri possibili benefici legati al miglioramento della UX, per ora solo ipotizzati e sostenuti da molti player del mercato.
Nota
La ricerca è stata in origina pubblicata nel 2017 da Fedele, G., Fedriga, M., Zanuso, S., Mastrangelo, S., & Di Nocera, F. nell’articolo: Can User Experience affect buying intention? A case study on the evaluation of exercise equipment. In: D. de Waard, A. Toffetti, R. Wiczorek, A. Sonderegger, S. Röttger, P. Bouchner, T. Franke, S. Fairclough, M. Noordzij, and K. Brookhuis (Eds.). Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Europe Chapter 2016 Annual Conference. ISSN 2333-4959 (online). Available from http://hfes-europe.org
