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Presentare un’idea (o un prodotto) in poco tempo e convincere: una guida al pitch perfetto

Cosa interessa davvero a un cliente o a un investitore quando si racconta in pochi minuti un progetto di lavoro, un’idea o una soluzione nuova? Ecco i nove punti chiave da seguire per tenere alta l’attenzione degli ascoltatori di una platea, secondo il modello Lean Marketing Canvas

30 Lug 2018

Alessandro Martemucci

Come presentare un’idea nel modo migliore? Creare la presentazione perfetta (o l’elevator pitch, che è il termine usato dalle startup) è complicato soprattutto quando si hanno vincoli di tempo. Da dove cominciare? La presentazione perfetta deve durare poco tempo e deve mirare a tenere alta l’attenzione degli ascoltatori durante tutto l’intervento erogando dopamina e norepinefrina e predisponendo favorevolmente il loro cervello (come insegnano gli esperti di neuromarketing). Nelle brevi presentazioni l’ansia che di solito viene è quella legata agli elementi o dettagli da proporre o eliminare.

Per presentare un’idea con un pitch di successo è possibile utilizzare il Lean Marketing Canvas, che ti permette di organizzare una presentazione analizzando tutti i punti che interessano al cliente o alla platea che ti ascolta. Con un percorso guidato, attraverso la sequenza dei 9 quadranti (di seguito elencati) e sfruttando i 17 elementi sarà possibile creare una presentazione efficace e completa.

1 Presentare un’idea: prima pensa ai tuoi clienti e utenti e influencer

Quando si presenta un’idea, un progetto, un prodotto, una soluzione bisogna prima di tutto partire dall’analisi dei CLIENTI intesi come coloro che effettuano le scelta o pagano, che in molti casi non coincidono con gli UTENTI identificabili in quelli che utilizzeranno o beneficeranno realmente del prodotto. Per esempio se presento un “pitch” per un biscotto per lattanti i Clienti sono i genitori, coloro che compreranno o sceglieranno il prodotto e gli Utenti invece sono i bambini. Quindi orienterò le logiche di marketing su 2 aspetti la convenienza o i vantaggi per il cliente, e i benefici per l’utente. Un’altra figura da tenere in seria considerazione oltre ai Clienti e Utenti sono i c.d. influencer (brand ambassador, referral), coloro che orienteranno le scelte dei clienti quindi nell’esempio in questione possiamo identificarli in familiari, medici, pediatra, farmacista, amici, promoter. Gli influencer sono sempre più una figura da tenere in considerazione per i marketer per possono generare vendite con il rapporto 1 a molti.

2 Analizza il problema del tuo cliente o la delizia

Dopo aver identificato il Chi, la seconda fase più importate riguarda l’esposizione del Cosa o meglio l’individuazione del problema dei clienti e le relative cause, o la delizia che l’idea, il prodotto o la soluzione può generare. In questo quadrante si visualizza il problema che risolviamo ai clienti con l’impiego del nostro prodotto o della nostra soluzione, analizzando e risolvendo alla radice le cause del problema stesso attraverso il metodo giapponese dei “5 perché”. Ad esempio nel caso di biscotti per bambini il problema principale da risolvere oltre all’alimentazione corretta del bambino, può essere la prevenzione o la risoluzione di problemi di intolleranze.

3 Guarda le alternative di mercato e misurati con i competitor

Terza fase da compiere è il “dove” si posizione la nostra idea/soluzione attraverso l’osservazione del mercato e della concorrenza. Questa analisi definita con il nome “competitive intelligence” si sviluppa su due livelli: la prima parte studia le soluzioni attuali alternative ai problemi esistenti o semplificando “in che modo, anche alternativo, i clienti risolvono gli stessi problemi”. Ad esempio la mattina a colazione al posto di utilizzare i biscotti da latte, utilizzo le fette biscottate, i corn flakes, estratto di frutta, tisana ecc. In questo caso i clienti risolvono il medesimo problema che è rappresentato dall’alimentazione del bimbo non con il medesimo prodotto di altri player ma con un’altra tipologia di prodotto in modo differente. Dopo di ciò si guarda ad una sfera più ampia del mercato, identificando con chi compete la grande idea, chi è il leader del mercato, chi sono i competitor e qual è il loro livello definendo il posizionamento del nostro prodotto nell’arena competitiva, attraverso due strumenti principali: l’analisi Swot e il Communication Tool Kit Canvas. L’attrattività di un’idea si misura con il grado di competizione nel settore o nella nicchia e sulla facilità di sostituzione del prodotto da parte del cliente oltre alle barriere all’ingresso di quel mercato.

4 La tua grande idea, la tua visione. Come la tua soluzione risolve i problemi

Dopo aver analizzato i tre aspetti principali e aver dato una visione d’insieme, in questa fase devi svelare il “Come” risolvi i problemi o creare una delizia o experience unica al cliente attraverso l’introduzione della tua grande Idea, prodotto o soluzione. La presentazione dell’idea non deve essere dettagliata in questa fase, ma deve riassumere in poche parole l’idea per tenere alta l’attenzione della platea. I dettagli saranno svelati fra poco. Un esempio di soluzione

“Per [cliente/utente] che sono insoddisfatti di [offerte/alternative presenti attualmente sul mercato] La mia idea/soluzione innovativa/il mio prodotto innovativo è [posizione dell’idea / del prodotto] Offre soluzioni [caratteristiche principali problema/soluzione] Diversamente da [prodotti della concorrenza] La mia idea/il mio prodotto è [descrizione delle caratteristiche principali]. Modello di introduzione dell’idea “Geoff Moore”

Es. Biscotti da latte

Per i [genitori] che vogliono far crescere sani i loro [bambini da 0 – 3 anni] ma sono insoddisfatti degli attuali biscotti sul mercato, propongo un [prodotto leggero e facilmente digeribile] che permette l’alimentazione con ingredienti [100% naturali, 100% fibre, 0,1% grassi vegetali, senza zucchero] che diversamente dai competitori risolve il problema permettendo un alimentazione completa già con soli [2 biscotti] con buona pace dei genitori per i figli che non vogliono mangiare.

5 Perché compreranno il tuo prodotto, svela l’ingrediente segreto

Presentata la soluzione subito dopo si passa alla definizione della Value Proposition o “proposta di valore” e quindi ad esporre le caratteristiche distintive dell’idea o della soluzione. Ma per essere credibili e soprattutto per raggiungere la vetta bisognerà scoprire l’ingrediente segreto o il “vantaggio chiave”. Nel gergo di marketing è in molti casi definita anche Unique Selling Proposition (USP) o proposta unica di vendita. E’ l’elemento che permette un vantaggio competitivo duraturo sulla concorrenza, che determinerà la capacità di resistenza agli attacchi dei player e differenzia la nostra soluzione dai competitor.

Ad esempio “Il nostro biscotto ha le caratteristiche di alta digeribilità, senza glutine, senza lattosio, senza zuccheri aggiunti, ed è l’unico sul mercato che pesa 1,5g sviluppando 20Kcal”.

6 Dove compreranno il tuo prodotto

Il sesto quadrante identifica invece le scelte strategiche relative ai canali di distribuzione, comunicazione e promozione che saranno adottate per far raggiungere il valore al cliente in modo più semplice e veloce. Attraverso quali canali di comunicazione relazionarsi con il cliente, come promuovere l’idea, o il prodotto e come distribuirlo. Ad esempio “I nostri prodotti saranno distribuiti attraverso una strategia omnicanale: saranno distribuiti nelle Parafarmacia, Farmacia, sul sito On-line, nella GDO. La promozione vverrà attraverso Pop Up, Ads, ecc…”

7 Quando e quanto misurare il successo, quali sono i KPI (Key Performance Indicator)

Come fare per capire il successo o l’insuccesso di un’idea? Ci vogliono delle metriche che ci permettano di misurare il successo del progetto o della strategia. Quindi vanno definiti dei KPI che sono fondamentali per capire subito se il progetto segue la sua strada o ha bisogno di correttivi. Per esempio “Quanti clienti dobbiamo conquistare il primo semestre? Quante confezioni prevediamo di vendere in un canale commerciale nel primo anno? Quanti contatti dobbiamo generare per chiudere una vendita o definire semplicemente i risultati auspicabili. La valutazione dei risultati deve essere quasi quotidiana per rilevare immediatamente gli eventuali scostamenti.

8 Budgettizzare: costi attività e risorse

In questo percorso per presentare un’idea nel modo più efficace gli ultimi due quadranti sono quelli più interessanti per gli investor e vengono illustrati negli ultimi cinque minuti per mantenere alta l’attenzione, perchè si parla di numeri e di investimenti o budget. In particolare nell’ottavo quadrante si delineano: le attività da implementare, le risorse necessarie, i costi per ogni attività e di conseguenza il fabbisogno finanziario necessario per la tua idea o progetto. E’ molto efficace l’utilizzo di un Gantt assieme ad una curva degli investimenti.

9 Presentare i numeri, e la revenue strategy la delizia per gli investitori

L’ultima fase nel presentare un’idea è quella più delicata perché bisogna proiettare prudenzialmente la strategia dei ricavi, basandosi sui KPI per poi “concludere l’affare”. Devi spiegare in modo molto semplice come hai costruito il budget delle vendite trasferendo la politica commerciale. Budget irrealistici e superficiali possono indebolire il progetto. E’ importante chiarire la strategia di Revenue Management attraverso questi elementi: la tipologia dei ricavi, la strategia commerciale e dei prezzi, le marginalità e le strategie promozionali.

La chiusura della presentazione deve essere supportata da un effort e dall’appeal necessario che renderà credibile e sostenibile l’idea e il suo modello di business.

Il colpo finale, dopo aver terminato la presentazione, è rafforzare l’idea di business con la materializzazione del prodotto: attraverso un’azione a sorpresa che renda tangibile quello di cui si sta parlando. Un esempio può essere nel caso dei biscotti, estrarre da sotto il tavolo una campana in acciaio con una degustazione del prodotto a fine presentazione.

Con il Lean Marketing Canvas hai una guida operativa per costruire il tuo Pitch perfetto assieme ad un modello.

www.marketinglean.it

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Alessandro Martemucci
Lean Marketing manager

CEO dell'agenzia Officinae, docente alla School of Management dell'Università LUM Jean Monnet e consulente di Lean Marketing e Digital Marketing. Autore del libro - “ Lean Marketing & Sales” – Guerini 2018.

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